Жилищно-строительная ассоциация "Альфа" оказалась одной из первых фирм, воспользовавшихся новой услугой "Коммерсанта-Daily" — прямой рассылкой рекламных материалов. В апреле подписчики получили вместе с газетой специальную цветную листовку, подробно рассказывающую о проекте "Альфы" — жилом комплексе "Потапово". Председатель ЖСА "Альфа" Сергей Мишин любезно согласился рассказать о результатах этой рекламной акции.
— Свой проект "Жилой комплекс 'Потапово'" мы начали рекламировать еще в 1994 г. Но поскольку делали это по-дилетантски — сами писали тексты, делали макеты, рассылали в случайные издания — эффект от рекламы был небольшой. В прошлом году мы решили изменить рекламную политику и в первую очередь заключили договор с профессиональным агентством "Мега Про", а также выбрали наиболее подходящие для нашей рекламы средства массовой информации.
— По какому принципу вы их отбирали?
— Мы решили избежать распространенной ошибки и рекламировать не саму фирму, а конкретный продукт. А недвижимость — продукт весьма специфический. Его недостаточно просто показать по телевизору и заявить: "Мы самые лучшие, идите к нам". К тому же комплекс, который мы строим, явление уникальное в коттеджном строительстве. Но чтобы это объяснить потенциальному клиенту, одного рекламного ролика недостаточно — необходим подробный текст, к которому можно обращаться не один раз. Именно по этой причине мы в конечном итоге отказались от телевизионной рекламы и решили обратиться к печатным изданиям, в частности, к "Коммерсанту-Daily".
— Почему вы выбрали именно "Коммерсантъ-Daily"?
— Это наиболее солидное издание в своей области, к тому же круг его читателей совпадает с кругом наших потенциальных клиентов.
— Вы уже размещали свою рекламу в "Коммерсанте-Daily"?
— Да, неоднократно, и как правило, в виде подробных объявлений, рассказывающих о достоинствах нашего коттеджного поселка. Отдача всегда была очень хорошей — не меньше двухсот звонков. Возможно, мы бы и дальше продолжали рекламировать свой проект таким образом, но тут Ъ предложил новую услугу — direct mail, и мы решили попробовать.
— И каков результат?
— Результаты даже превзошли наши ожидания. В первые дни мы получали до 160 звонков. И сейчас звонки продолжают поступать, хотя прошло более месяца со дня рассылки.
— Расскажите подробнее о вашей листовке.
— Это цветная, прекрасно отпечатанная листовка, на которой размещены план застройки поселка, фотография коттеджа и подробная информация о строительстве.
— В чем, на ваш взгляд, преимущества подобной рекламы перед остальными?
— Во-первых, в ее доходчивости и полной информативности, что для нашего продукта очень важно. Потенциальный покупатель сразу получает ответы практически на все вопросы, которые могут у него возникнуть на первом этапе. Именно поэтому после рассылки у нас не было ни одного пустого звонка, как это обычно бывает после рекламы в других изданиях. Нам звонили подготовленные клиенты, которые действительно знали, что им предлагается.
Во-вторых, в ее "многоразовости". Листовка очень компактна, и ее удобно положить в портфель или папку с деловыми бумагами, чтобы вернуться к этой информации, когда будет необходимость.
В-третьих, как это ни удивительно, подобная реклама обошлась нам дешевле любой другой. Объясню подробнее. Мы проводим компьютерную обработку каждого поступившего к нам звонка и поэтому имеем реальную картину эффективности той или иной рекламы. Потом затраты на рекламу делим на количество звонков и получаем соответствующий показатель. Так вот, в Ъ "стоимость" одного звонка оказалась самой низкой — всего $22, тогда как в некоторых изданиях она доходила до $200. К тому же благодаря высокой отдаче мы эту рекламу уже окупили.
— Как вы планируете в дальнейшем строить свою рекламную кампанию?
— Убедившись в более высокой эффективности рассылки Ъ, мы решили отказаться от рекламы в некоторых изданиях. Оставили только чисто рекламные издания и Ъ. Через некоторое время повторим прямую рассылку. Думаем, что результат будет прежним.