В конце прошлого и начале нынешнего года борьба за лидерство в России между крупнейшими германскими производителями йогуртов — компаниями Suedmilch и Zott — шла достаточно ожесточенная. Путем предоставления различных скидок и дистрибуторских прав российским импортерам германские компании завоевали значительную долю рынка (около 80%). Затем был взят весенний тайм-аут, и только недавно перемирие было нарушено: Suedmilch открыла в Москве свое представительство, и в минувшую субботу провела фестиваль для своих дистрибуторов, где объявила о своих планах в России.
Риск — дело благородное, но не прибыльное
Около четырех лет назад первыми, кто начал поставлять йогурт в Россию, были германские производители. Одновременно с ними начал привозить йогурты и финский концерн Valio, но объемы его импорта до сих пор остаются незаметными на фоне поставок германских компаний. Затем появились французские йогурты, начали развивать выпуск йогуртов и российские производители. Но йогурты со сроком хранения около недели — довольно невыгодный товар, и заводам приходится затрачивать собственные средства на развитие розничной торговли. Немецкие же производители в течение первых двух лет полностью отдали российский рынок йогуртов на попечение импортеров: продукт надо раскрутить, и если это получится, то можно будет и побороться за лидерство.
По всей видимости, в прошлом году как раз и наступило время для более активного проникновения на рынок. Основная борьба развернулась между компаниями Suedmilch и Zott — пионерами поставок йогуртов в Россию. Однако поставки молочной продукции в Россию из-за рубежа всегда были сопряжены со значительными трудностями. Например, только российские импортеры поставляют продукцию разных производителей. "Если подобное происходит в европейской стране, то мы применяем достаточно жесткие меры, — отмечали производители. — Но не поставив подобное условие изначально, сегодня изменить сложившееся положение достаточно сложно".
Желание западных компаний перестроить российский рынок под свой стандарт хорошо известно. Известна также и бесполезность изменения рынка России кардинальными методами. Однако кто не рискует, тот не выигрывает, и первым рискнула Zott. В нескольких регионах России прошлой осенью были созданы компании, юридически самостоятельные, но по сути являющиеся отделениями головной компании. Всем остальным своим российским партнерам германский офис рекомендовал работать через созданные им фирмы.
Конкурент же Zott — компания Suedmilch — пошла по другому пути. Suedmilch не стала создавать новые компании, а выделила из имеющихся своих российских партнеров несколько основных, с которыми заключила дистрибуторские соглашения. Таким образом шесть российских компаний ("Внешторгпродукт", "Гек", "Интермилк", "Йонос-Дом", "М-Росс" и "Технотрейд") стали первыми в России официальными дистрибуторами йогуртов. Одновременно эти компании получили подтверждение и своего лидерства, так как выбор Suedmilch основывался на объемах товара, поставляемого в адрес компаний. Zott же, дабы не снизить объемы продаж, пришлось отступить: с тремя российскими компаниями из шести лидеров были заключены партнерские соглашения (Ъ сообщал об этом в конце января). Затем немцы взяли бессрочный тайм-аут и стали выжидать: "Что там у конкурента?" И вот в мае перемирие было нарушено — компания Suedmilch открыла в Москве свое представительство.
Suedmilch подбодрила и напоила импортеров
Как рассказал глава представительства Suedmilch в Москве Мерт Пиир, компания продолжает строить свою "концептуальную основу для бизнеса в России". В чем заключается концепция компании, Пиир раскрывать не стал, но дал понять, что компания, вопреки сложившимся традициям в других странах, постарается завоевать потребителя и импортера широким ассортиментом. Импортеры же от комментариев отказались, хотя не секрет, что только широкий ассортимент продукции от различных производителей позволяет успешно работать на рынке. Однако Suedmilch помимо слов в минувшую субботу провел презентацию своего нового продукта — молочного коктейля. Начало поставок коктейлей ожидается в конце июля, но анонсированы они за два месяца не случайно. С наступлением лета происходит спад объемов продаж йогуртов у импортеров, доходящий до 50%, и планируется, что поставки коктейлей и их продажа не позволят значительно упасть оборотам компаний. Помимо координации поставок продукции импортерам, в функции открытого представительства входит также и координация рекламной кампании, затраты на которую по сравнению с прошлым годом увеличились почти в два раза. В минувшем году Suedmilch затратила на рекламу около DM2,5 млн, а в этом году планирует затратить DM4-5 млн. Для сравнения: рекламный бюджет Suedmilch в Германии составляет DM40 млн, в Англии — DM6,5 млн.
Неизвестно, позволят ли подобные затраты на рекламу увеличить отрыв компании от остальных производителей, но нет сомнения, что в ближайшее время конкурентам придется значительно поработать. Так что в ближайшее время следует ожидать очередного раунда борьбы за лидерство на рынке йогуртов.
ЛЕОНИД Ъ-СЕМЕНЮК, ОЛЕГ Ъ-ШЕХОБАЛОВ