Российский рынок услуг в области direct marketing и direct mail развивается по тем же законам, что и другие новые виды бизнеса. Развитие его идет очень бурно, но при этом сопровождается обычными сопутствующими "гримасами": огромное количество халтуры соседствует с подлинными успехами, а неразработанность правовой базы этого бизнеса порождает много этических, профессиональных и попросту "пиратских" проблем.
О халтуре
В декабре 1994 года одна общественная организация поручила фирме, занимающейся прямой рассылкой (direct mail), распространить 100 тыс. листовок на юго-востоке Москвы (административный округ "Выхино"). Это надо было сделать срочно — за три дня.
Директ-маркетинговая фирма оценила свои силы и... не взялась за этот заказ. Вместо этого она предложила обратиться к другой фирме, рекламировавшей свои срочные и крайне недорогие услуги — DMS (не путать с английской фирмой Direct Marketing Company, DMC).
Финал этой истории был печален. Клиент попросил фирму-"отказника" проверить исполнение своего заказа. Проверка заняла несколько большее время, чем ожидалось: DMS тянула с предоставлением отчета о проделанной работе. Но через некоторое время был все же получен довольно-таки грамотный отчет, включавший в себя перечень жилых домов и квартир, куда были направлены листовки. Но когда дело дошло до проверки, то выяснилась крайне неприглядная вещь. Оказалось, что многие адреса вымышлены или перевраны: так, по одному из адресов располагался кинотеатр "Ташкент", по другому — кладбище. Выяснилось, что отдельные пачки листовок так и остались лежать нераспечатанными на ступеньках в подъездах (а не в почтовых ящиках, как полагалось).
Всего, как показала проверка, по адресам была доставлена лишь половина 100-тысячного тиража.
Безусловно, эта история не могла сойти с рук халтурщикам. Заказчик, предоставивший субподряд фирме DMS, потребовал назад деньги, которые и были предложены, но... через месяц. Поскольку это были уже "не те" деньги, то заказчик предпочел от них попросту отказаться, а про себя зарекся еще когда-либо обращаться к услугам этой фирмы.
Вот, казалось бы, благородный финал: отрицательный персонаж посрамлен, а положительный остался хотя и без денег, но зато с чувством морального превосходства.
Но если читатель думает, что так побеждается зло, то он ошибается. Потому что точно такую же историю корреспондентам Ъ пришлось услышать еще от одной фирмы--заказчика подобных услуг. Догадайтесь с трех раз, кто фигурировал в той истории в качестве злодея? Фирма DMS? Угадали.
Человек, просивший не называть своего имени, рассказал, что по поручению компании, в которой он тогда работал, он обратился в DMS с заказом распространить листовки среди подписчиков журнала "Коммерсантъ". История с его заказом удивительно напоминает предыдущую: сначала — долгие и безуспешные попытки добиться отчета о том, по каким адресам была доставлена рекламная продукция. Потом, когда отчет все-таки был получен, оказалось, что исполнители переврали номера почтовых отделений. В отчетах разных курьеров попадались одни и те же адреса, что указывало на то, что никакого контроля за работой курьеров фирма-исполнитель не вела. Пройдя по нескольким почтовым отделениям, заказчик проинтервьюировал почтовых курьеров и выяснил, что почтовики схалтурили — распихали рекламные листовки по первым попавшимся почтовым ящикам.
Какие оргвыводы были сделаны фирмой-заказчиком? Только один: больше никогда не обращаться в DMS. О возвращении уплаченных денег вопрос даже не поднимался.
О контроле
Эти примеры рождают законный вопрос: неужели в наше время обостряющейся конкуренции возможно столь пренебрежительное отношение к нуждам клиентов?
Возможно. Более того, все зависит от "позиционирования" фирмы на рынке: например, если вы хотите получить недорогие (или же просто демпинговые) услуги, то давайте не задавать глупых вопросов об их качестве и о гарантиях исполнителя. Вы же не требуете сертификат качества, приобретая водку с рук у бабушки в подземном переходе.
Следовательно, состояние рынка сейчас таково, что вполне можно халтурить и после этого рассчитывать на приток новых клиентов. В настоящее время, по оценкам разных экспертов, в Москве существует около трех десятков фирм, предоставляющих услуги direct mail. Из них, по тем же оценкам, меньше десятка пытаются работать профессионально.
Например, почти никто не дает клиенту поадресного отчета о произведенной рассылке: считается, что записывать адреса — это очень трудоемкая работа, которую можно выполнить только за отдельную плату.
Совсем мало фирм предоставляют выборку телефонов семей, получивших рекламу (по такой выборке клиент может судить, насколько точно была определена целевая группа получателей рекламы, а также насколько добросовестно подрядчик выполнил заказ).
Впрочем, помимо телефонной выборки есть и другие способы проконтролировать исполнителя. Как поведал один опытный сотрудник директ-маркетинговой фирмы, есть контингент лиц, регулярно лазящих в почтовые ящики — например, 14-летние подростки. Вот их-то и следует интервьюировать: они непременно вспомнят, приходилось ли им доставать ваши листовки из почтовых ящиков или реклама попросту валялась в подъездах.
Об этике
Тут самое время рассмотреть еще одну проблему. Конечно, проконтролировать исполнение заказа путем прямых телефонных опросов — идея занятная. Однако не следует забывать об особенностях психологии российского потребителя.
Представьте, что в тихий семейный вечер в вашей квартире раздается звонок и некто неизвестный начинает задавать нескромные вопросы: получили ли вы листовки, каков ваш возраст и материальное положение? А если листовка к тому же носила персональный характер (с обращением к вам по имени-отчеству) и предлагалось в ней, например, купить галстук под цвет вашего "мерседеса" — какие мысли навеет такой звонок? Кто-то просто огрызнется: мол, вы мне не ЦРУ, чтоб я вам отчитывался... А у кого нервы послабее — так и вовсе по-быстрому засобирается в эмиграцию в солнечный таймшер (он же офшор).
Вообще-то такая проблема существует не только в России. Есть и на Западе злостные ненавистники директ-мейловских посланий. Специалисты прозвали их "робинзонами", относятся к ним снисходительно, а в некотором смысле даже уважительно. Уважение это проявляется в том, что таких людей стали заносить в специальную картотеку (а точнее, в базу данных), чтобы, не дай Бог, не потревожить.
Больше того, на Западе на этом, как и вообще на всем, научились делать бизнес: появились специальные фирмы, которые ведут так называемые "списки робинзонов". Согласно профессиональной этике, компании, оказывающие услуги в области директ-маркетинга и директ-мейла, обязаны обращаться в такие фирмы и покупать эти списки. Потому что если ваше послание по недоразумению попадет к какому-нибудь "робинзону", то его адвокаты достанут вас даже на необитаемом острове, и дела ваши будут плохи.
О праве собственности
Есть еще один важный этический принцип, пока не доступный для понимания в нашей стране. Например, то и дело можно встретить объявления с такого рода предложениями: "Распространим вашу рекламу среди подписчиков газеты такой-то... журнала такого-то..."
Для рекламодателей это довольно заманчивая возможность — есть готовая целевая группа. Однако мало у кого возникает вопрос о том, что об этом думают сами газеты и журналы, среди подписчиков которых рекламодатели собираются распространять свои материалы. С одной стороны, издания не может не заботить, какого рода информацию получит их подписчик и как после этого будут складываться у газеты отношения с ним. В конце концов, подписчики могут заподозрить газету в том, что она продает направо и налево их адреса и телефоны.
С другой стороны — и это самое главное, — подписная база данных является неотъемлемой собственностью издания. Поэтому продажа этих баз данных, а также распространение рекламы по этой базе — не что иное как воровство.
Но это на Западе. Где существует разветвленная инфраструктура бизнеса директ-маркетинга, в основании которой стоят владельцы баз данных (например, издания). Они получают проценты от продажи или сдачи в аренду этих баз данных фирмами, которые называются лист-брокерами или лист-менеджерами. Есть также сервисная инфраструктура, например, компьютерные фирмы, которые осуществляют поддержку и обслуживание этих баз данных (обновляют, перепроверяют, делают выборки и т. п.). При этом заказчик, взявший в аренду базу данных, может использовать ее только единожды, за второе обращение придется опять заплатить. Для этого есть эффективные проверочные механизмы, охраняющие права собственников баз данных.
В России все иначе. Настолько иначе, что никаких прав собственности, допустим, на подписные базы изданий законодательно не существует. Поэтому пиратство процветает.
Правда, несмотря на отсутствие законодательных механизмов, некоторые подвижки уже намечаются (не без содействия недавно созданной Российской ассоциации директ-маркетинга). Сегодня уже многие издания начинают осознавать свои права на интеллектуальную собственность. (Другое дело, что почти нет изданий, имеющих базы данных своих подписчиков, — обычно эта информация просто лежит на почте.)
Осознают важность проблемы и некоторые рекламодатели. По словам руководителя отдела продаж фирмы Poster Publicity Светланы Климановой, в разговорах с клиентами ей уже иногда приходится отвечать на вопрос: "А вы имеете права на свои базы данных?" По словам г-жи Климановой, ее фирма с самого начала поставила перед собой цель работать на рынке цивилизованно, что и позволяет ей отвечать на этот вопрос утвердительно.
О технологии
Наконец, следующая проблема российского директ-маркетингового бизнеса связана с общей экономической ситуацией. Рекламные материалы, которые находит в своем почтовом ящике какой-нибудь финн или англичанин, могут вызывать раздражение своим количеством, но никак не качеством. Все это — в цветных конвертиках, на глянцевой бумаге, со множеством кармашков, в которых вы даже можете найти образцы предлагаемой продукции. Никакого сравнения с нашими отксеренными бумажками, не дотягивающими даже до худших образцов наглядной агитации периода развитого социализма. А если учесть, что сегодня на Западе до 80% прямой рекламы идет индивидуальной рассылкой именных писем (то есть когда к вам обращаются по имени), то технологическое отставание налицо.
Одним из последних достижений в области директ-мейловской технологии в России стала рассылка именных писем ветеранам.
Фирме--исполнителю правительственного заказа (это была Poster Publicity) пришлось немало потрудиться, чтобы не перепутать имена адресатов, грамматические формы, в которых употреблялись эти имена, и адреса. Как стало известно Ъ, без накладок все же не обошлось. Так, один из ветеранов сильно обиделся из-за того, что к нему письмо так и не дошло, при этом его жене пришло сразу два письма. Фирме пришлось этому ветерану отдельно досылать поздравление с извинениями.
Но были и еще более неприятные вещи. Так, некоторые адреса (полученные из местных собесов, жэков, на почте, в милиции) оказались недействительными — хозяева, увы, уже умерли, хотя по документам все еще числились живыми. "Интересно, кто же все это время получал пенсии, социальные выплаты за 'мертвые души'?" — задумчиво высказался по этому поводу один из сотрудников фирмы-исполнителя.
Впрочем, отставание в технологии для российских фирм директ-мейла пока не страшно. По словам Светланы Климановой, однажды их фирма распространила образцы нового дорогого журнала среди довольно состоятельных семей. Реакция была неожиданной: получатели не могли поверить, что такой роскошный журнал им прислали бесплатно. И потребовали "отстать" от них.
Столь же неожиданно обернулась история с рассылкой писем ветеранам. Поскольку в России общепринятых в директ-мейловской практике конвертов не производят, было решено заказать эти конверты известной немецкой фирме Herlitz. Но потом кто-то очень бдительный спохватился: "Как, поздравлять ветеранов в фашистских конвертах?!" В результате пришлось попросить немцев стереть логотипы на их продукции.