Селф-мейд индекс

Рекламная фирма придумала новую модель отношений "клиент — агентство".

Текст: Илья Мерензон (Нью-Йорк)

В один из летних дней прошлого года два молодых руководителя нью-йоркского агентства Kirshenbaum Bond Senecal + Partners (KBS+P) Эрик Честон и Мэтт Пауэлл пришли на традиционный пятничный мозговой штурм в свою компанию с уже традиционным для рекламной индустрии вопросом "Что делать?" В интерпретации Честона и Пауэлла он звучал так: "Как сделать, чтобы наши клиенты больше доверяли агентству, которое, как ни крути, живет на комиссию и заинтересовано в увеличении счетов за рекламные услуги?" Вопрос о доверии, а точнее, о деньгах, которые благодаря ему можно получить,— едва ли не самый болезненный вопрос, ответ на который ищут рекламщики всего мира. Традиционный для кризиса спад расходов на рекламу (в США в 2009 году падение составило 5%), совмещенный с ростом рынка интернет-рекламы (на 21%), привел рекламный сектор к краю пропасти.

KBS+P, известное своими креативными кампаниями, ощутило все неприятные последствия экономического кризиса: несколько крупных клиентов, включая гигантскую сеть закусочных Wendy's, отказались от его услуг, в агентстве сменилось руководство, прошли сокращения. Однако решение своих проблем компания нашла не в операционном менеджменте. За эликсиром от кризиса KBS+P отправилось на территорию врага — Уолл-стрит.

Каждую пятницу новый руководитель KBS+P Лори Сенекал начинала с кофе. Из ближайшего Starbucks в агентство доставляли сотню чашек бразильского латте. Мозговые штурмы "под кофе" должны были дать агентству как новые идеи для кампаний своих клиентов, так и идеи развития агентства. На одном из завтраков на флип-чарте появилась надпись: "Нам нужен финансовый индекс". Шесть месяцев спустя, в январе 2010-го, торги биржевым индексом KBS+P со стартовым объемом капитализации $500 тыс. начались. Как считают в агентстве, эта сумма оказалось не самой высокой ценой лояльности и мотивации сотрудников, оцифровать которую помогла Уолл-стрит.


Механика мотивации

Любой биржевой индекс (например, наиболее известный в мире Dow Jones Industrial Average) — это набор акций, собранных по определенному принципу. Так, в Dow Jones входят бумаги 30 наиболее торгуемых компаний. Принято считать, что изменения Dow Jones отражают изменения рынка в целом. Есть множество индексов, которые служат индикаторами секторов, стран, групп компаний и пр. Инвестбанки могут на основе индекса создать "финансовый продукт", то есть портфель акций, копирующий состав индекса. Это упрощает работу инвесторов: вместо того чтобы приобретать сотни отдельных акций и платить комиссию за каждую сделку, достаточно "купить индекс", и в портфолио окажутся все входящие в него бумаги.

Индекс KBS+P включает акции клиентов агентства Kirshenbaum Bond Senecal + Partners, чьи бумаги торгуются на бирже. Таких оказалось 18 из 30 клиентов KBS+P. Среди них — автоконцерн BMW, кабельный оператор Cablevision, производитель алкоголя Diageo и др. Для них KBS+P стал наглядным, пусть и косвенным, индикатором качества работы рекламщиков. Чем эффективнее рекламные кампании, тем выше прибыль клиентов и индекс KBS+P. Кроме того, в индекс включили и акции самого агентства. Они также встраиваются в логическую цепочку "эффективная работа — рост стоимости портфеля": удачная кампания улучшает репутацию агентства, что сказывается на притоке клиентов и бюджетов.

Помимо прописных для игроков Уолл-стрит истин, у индекса есть еще одна функция. Теперь каждый рабочий день сотрудники агентства начинают и заканчивают проверкой стоимости индекса: KBS+P привязало к нему бонусы персонала. "Клиенты требуют от нас большей прозрачности. Прошло время, когда они просто платили комиссию. Теперь они хотят, чтобы оплата зависела от результата нашей работы. Тогда и клиентам спокойнее: они знают, что мы точно сделаем все возможное,— говорит Лори Сенекал. — Индекс — реальная возможность мотивировать на результат каждого сотрудника".

$500тыс. — столько агентство Kirshenbaum Bond Senecal + Partners потратило, чтобы превратиться в полноценного игрока Уолл-стрит. Создав собственный финансовый индекс, оно привязало к его динамике бонусы персонала. В итоге — небывалая мотивированность рекламной богемы на результат

Рекламное предложение

Kirshenbaum Bond Senecal + Partners не раскрывает, как показатели индекса KBS+P связаны с бонусами сотрудников. В неформальном интервью СФ один из них сообщил, что пока динамика индекса будет определять 40% бонусных выплат, остальные 60% зависят от финансовых показателей агентства.

Индекс действует немногим больше месяца, и результаты кампаний, организованных KBS+P, не успели сказаться на его динамике. Майкл Томпсон, биржевой аналитик компании PRG, полагает, что первые итоги можно будет подвести через три месяца: "Компании публикуют отчеты раз в квартал, и только из них станет ясно, как реклама повлияла на объем продаж". Но рекламщики уже реагируют на изменение стоимости клиентских бумаг. Когда акции BMW упали на 10%, сотрудники, обслуживающие автоконцерн, спешно обратились к коллективу за идеями, которые были бы способны поднять продажи BMW в США.

Идея KBS+P имеет все шансы стать новой мантрой отрасли. Ее обсуждают в блогах, бизнес-школы включают ее в кейсы, где сравнивают модели привязки гонораров агентства к эффективности его работы, а головное агентство MDC, которому принадлежит Kirshenbaum Bond, планирует внедрить этот опыт в других отделениях сети. Роберт Уэмбери, профессор бизнес-стратегии Университета Пэйс в Нью-Йорке, говорит, что поиск новых механизмов, способных связать интересы рядовых работников рекламной отрасли и их клиентов, давно стал необходимостью: "Лозунги и корпоративная честь ушли на второй план. Агентства экспериментируют с различными моделями мотивации — начиная с приобретения доли в бизнесе клиента и заканчивая получением процента от продаж рекламируемого товара. Это особенно актуально в мире, где успех продаж может обеспечить блестящая идея, а не количество минут на популярных каналах". При этом индекс способен помочь агентству и в выстраивании отношений с собственными сотрудниками. "Людям приятно работать там, где их труд напрямую влияет на его оплату",— полагает Сенекал.

Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...