Рынок наружной рекламы, занимающий в мировом рекламном бизнесе одну из ведущих позиций, в России начал набирать обороты не так давно. За 1995 год его объем увеличился на 40-45% по сравнению с предыдущим. До сих пор развитие рынка носило стихийный характер, но события последних месяцев показали, что ведущие рекламные агентства начали предпринимать шаги к его завоеванию.
Portland и Video International поделились по-братски
Последней новостью, касающейся наружной рекламы, стало слияние двух крупнейших компаний, специализирующихся в области закупки рекламного пространства (media-buying). В начале апреля английская компания Portland и дочерняя фирма агентства Video International — Outdoor Media International — образовали АОЗТ Portland/OMI. Размер долевого участия стороны разглашать отказались, но, по данным Ъ, контрольный пакет принадлежит российскому партнеру. Официальная презентация фирмы состоится в этом месяце.
По словам генерального директора Portland/OMI Андрея Рогозова, целью ее создания было стремление двух ведущих участников рынка объединить усилия по его завоеванию. За год работы в области media-buying наружной рекламы компания OMI обнаружила единственного конкурента — сетевое агентство Portland. Как заметил Рогозов, наличие двух структур на этом пока еще узком рынке, существенно осложняло деятельность им обеим. Интерес к сотрудничеству с компанией Portland возник и потому, что она располагает эксклюзивной компьютерной методикой подбора наиболее эффективных рекламных кампаний в СМИ, успешно апробированной в странах Восточной и Центральной Европы. В Portland/OMI полагают, что применение новых технологий на практике станет в ближайшее время решающим аргументом привлечения клиентов.
Первыми заказчиками Portland/OMI стали транснациональные рекламные агентства McCann-Erickson, Ogilvi & Mather, Grey и Video International. Если дальнейшим планам компании на заключение долгосрочных контрактов с западными рекламодателями суждено сбыться, появится повод говорить о ее успехе — в последнее время сроки кампаний по размещению наружной рекламы редко превышают два-три месяца.
APR-group застолбила еще одну позицию
Несколько другим подходом руководствовалась компания APR-group при создании дочерней фирмы APR-city, специализацией которой стало приобретение прав аренды на объекты наружной рекламы. В уставном капитале APR-city 75% акций принадлежат холдингу APR-group, а оставшиеся 25% были распределены между его топ-менеджерами. По словам президента APR-group Арнольда Уварова, решение о создании APR-city было вызвано увеличением потока заказчиков наружной рекламы.
До сих пор в состав холдинга входило агентство APR-media, специализацией которого является media-buying, а также рекламные агентства "Партнер", "Командор" и "Навигатор", занимающиеся сервисными и творческими услугами. APR-city будет выполнять в этой структуре роль обладателя преимущественного права аренды рекламных щитов разного формата в Москве, Петербурге и Нижнем Новгороде, и, соответственно, продавца этого рекламного пространства.
По словам Максима Ткачева, возглавившего это направление деятельности холдинга, традиционно сложилось, что самой популярной у рекламодателей в Москве является зона исторического центра и основных магистралей. Поэтому те рекламные агентства, которые сумеют застолбить эти наиболее престижные места, будут впоследствии диктовать условия.
С этим мнением согласны и специалисты других компаний — обладателей преимущественных прав аренды, которые считают, что конкуренция в этой области гораздо острее, чем в области media-buying. Сегодня в число основных участников рынка входят пять-шесть фирм, поделивших между собой московское рекламное пространство. Компания "Тихая гавань" и агентство "Вера" специализируются на размещении и изготовлении щитов формата 3x6. Немецкая компания Wall сity design считается бесспорным лидером по так называемому сity-формату (щиты 1,2 на 1,8 м). По словам генерального директора компании "Тихая гавань" Владимира Каневского, каждый крупный участник рынка outdoor-рекламы сумел найти собственную нишу, в которой стал первым среди равных.
Впрочем, APR-city продемонстрировало комплексный подход к делу, занявшись приобретением прав аренды на три разных формата наружной рекламы одновременно. Недавно был подписан договор о совместной деятельности APR-city с западной компанией Almaz-Ri, в результате которого размещение рекламы на столичных панель-кронштейнах (навесные щиты на столбах) стало практически монополизировано. На сегодняшний день в распоряжении этих двух компаний находится около тысячи таких рекламоносителей.
По мнению ведущих участников рынка наружной рекламы, к настоящему моменту он сложился окончательно. В этих обстоятельствах наиболее разумной становится тактика партнерских отношений с конкурентами, которая не исключает и взаимной поддержки в затруднительных ситуациях.
ТАТЬЯНА Ъ-ПЛОТНИКОВА