Два года назад московская фирма Stins Coman вложила большие средства в рекламу домашнего компьютера "Амата". Неудача этого проекта, казалось, навсегда похоронила эту торговую марку. Но летом нынешнего года Stins Coman начинает продажи нового компьютера с прежним именем "Амата". Известная марка будет использована для продвижения компьютера, в общем не имеющего отношения к рынку домашних PC. Руководство фирмы, наученное горьким опытом, смотрит на перспективы этого рынка в России довольно скептически.
"Папа, купи мне 'Амату'! Она все умеет", — такие не вполне внятные, но очень эмоциональные рекламные призывы можно было видеть в 1994 году в вагонах московского метро. В результате этой рекламной кампании большинство москвичей было знакомо со словом "Амата", хотя мало кто знал, что оно означает.
Родительница "Аматы" (в переводе с латинского — бабочка), московская компания Stins Coman, два года назад намеревалась создать сверхдешевый домашний компьютер для каждой семьи. Стоимость его "младших" моделей не превышала $400. Главной же особенностью проекта была возможность приобрести "все умеющий" компьютер в рассрочку, с помощью банковских кредитов.
Увы, этому масштабному проекту не суждено было осуществиться. Российские банки оказались не готовы предоставлять кредиты для покупки компьютеров частным лицам. Вместо обещанного первого взноса в $19 для приобретения минимальной конфигурации "Аматы" покупатель был вынужден вносить в банк депозит на полную сумму стоимости компьютера. Проект был похоронен.
Однако в ближайшие месяцы слово "Амата" вернется на рекламные полосы журналов и газет. Президент Stins Coman Сергей Анисимов решил подарить этой марке вторую жизнь. Но в ином качестве. Ибо сегодня, в отличие от 1994 года, глава Stins Coman отзывается о рынке домашних компьютеров в России весьма скептически.
"Сейчас многие компьютерные компании России бросились осваивать 'домашний' рынок, — говорит Анисимов. — По их мнению, на корпоративном рынке продолжается глубокий застой из-за нехватки денег в госсекторе. Но ведь это неверно. Бюджет подобен системе сообщающихся сосудов. И если деньги откуда-то ушли, значит, они где-то появились. Нужно только получить доступ туда, где сейчас деньги, но это отдельный разговор. Кроме того, всегда есть госструктуры, существующие на самоокупаемости, — к ним тоже можно и нужно получить доступ".
По мнению Анисимова, в России рано серьезно говорить о рынке домашних компьютеров. "Вооруженные опытом прежней 'Аматы', мы поняли: для домашних компьютеров нужна совершенно иная экономика, чем та, что мы имеем сейчас, — считает глава Stins Coman. — Для массовых продаж home PC в государстве обязательно должен быть обширный средний класс. Его в России нет. Нужна система банковского кредитования граждан, нужна готовность фирм вложить огромные деньги в рекламу".
Поэтому новая "Амата" будет компьютером "общего типа" — т. е. действительно будет все уметь. Фирма не собирается четко определять позиции новых моделей, относя их к корпоративному или домашнему рынку. Анисимов полагает, что сегодня в России нужнее универсальные персоналки. Но обязательно качественные.
В конце 80-х годов в России множество небольших компаний начали сборку компьютеров. Развивался рынок, росли обороты. Возникла иллюзия, что так будет всегда, что для удвоения оборота требуется лишь энергично "окучивать" клиентов. При этом качество самих компьютеров не было решающим фактором для успеха продаж, оставаясь лишь рекламным моментом.
Неудивительно, что при подобной психологии рост объемов производства привел к падению технологической дисциплины. Объемы росли в ущерб качеству. Например, при нехватке комплектующих использовались аналоги от других производителей, что приводило к несовместимости отдельных частей компьютера. Глава Stins Coman открыто признает, что рекламации по качеству получала в прошлые годы и его фирма.
Сейчас рынок стал другим. Сегодня, считает Анисимов, высокое качество компьютеров стало обязательным требованием для выживания компании-производителя. Изменение ситуации уже осознали крупнейшие фирмы — "красные сборщики", и качество их техники заметно улучшилось.
Отреагировала на изменение рынка и компания Stins Coman. В ближайшие месяцы она начнет выпуск новых моделей компьютеров с учетом новых требований к соотношению цена--качество.
Для новых компьютеров потребовалось изобрести торговую марку. И Анисимов решил возродить, казалось, безвозвратно погибшую марку "Амата". Безусловно, неудача прежнего проекта подпортила имидж этого имени. Но, по мнению экспертов Stins Coman, возродить старую торговую марку в любом случае дешевле, чем раскрутить новую: расходы на рекламу, которая заставит обывателя вспомнить "Амату", забыв о ее недостатках, существенно меньше затрат на обучение его новому слову.
Хрестоматийный пример подобного подхода — использование известной в США довоенных лет марки радиоприемников Packard Bell на компьютерном рынке. Более свежий пример — покупка московской фирмой "Арсеналъ" марки "Лексикон" для создания нового, более современного текстового редактора. Stins Coman намеревается пойти таким же путем.
АЛЕКСАНДР Ъ-КОНДРАТЬЕВ