Совокупные расходы рекламодателей в 2009 году сократились на 26%, до 204,2 млрд руб., объявила на прошлой неделе Ассоциация коммуникационных агентств России. Предполагая, что рынок будет падать и дальше, агентства-посредники гарантировали своим клиентам новые скидки в 2010-м, но исполнить обещания пока не смогли: телеканалы, например, до сих пор не согласовали расценки для Danone, Unilever и МТС. О том, как изменится рынок, в частности, из-за появления новых конкурентов у крупнейшего продавца телерекламы "Видео Интернешнл", в интервью "Ъ" рассказал управляющий директор коммуникационной группы Aegis Media АНДРЕЙ БРАЙОВИЧ.
— Какой по итогам января можно сделать вывод: рекламодатели в этом году будут активнее, чем в 2009 году?
— В головах кризис не прошел, но по итогам прошлого года клиентам стало понятно, что реклама это реальная возможность улучшить свои бизнес-показатели, достучаться до потребителя. Отказавшись в прошлом году от этого инструмента, бизнес осознал, что не все так хорошо, как хотелось бы. Так что основной тренд, о котором уже сейчас можно говорить,— распроданность инвентаря (выставленные на продажу пункты рейтинга; условная единица, по которой продается телереклама.— "Ъ") на телеканалах на 20-30% выше, чем за аналогичный период в прошлом году. Уже были письма от "Газпром-медиа" о том, что будет повышение расценок (во втором полугодии 2010 года, цены не уточняются; по подсчетам агентства Initiative, средняя стоимость 1 тыс. контактов со зрителями в 2009 году упала на 13%, до 54 руб.— "Ъ"). Вероятно, "Видео Интернешнл" также скорректирует свою ценовую политику. По крайней мере, это выглядело бы логично.
Если топ-рекламодатели подошли к планированию на этот год более сдержанно, то маленькие и средние рекламодатели, наоборот, активизировались. Поэтому, если говорить о первых трех месяцах, получается, что большинство каналов практически распроданы, мест нет. Сложно говорить, конец это кризиса или нет, но это уже кардинально другая картина по сравнению с тем, что было в 2009-м и на что рассчитывали крупные рекламодатели. Они думали, что они в любой момент смогут увеличить бюджет и за это попросить еще более привлекательные условия. Теперь же селлеры готовы продавать остатки, но за более высокую цену. У нас у самих есть клиенты, которые готовы увеличить свои бюджеты, но мы сейчас с трудом можем для них что-то купить.
— Вы почувствовали на своих клиентах, что в кризисный год все экономили в первую очередь на рекламе?
— Год назад никто просто не понимал, каков будет тренд, будут ли потребители вообще покупать товары. Хотя мы постоянно говорили своим клиентам, что именно в такой момент лучше всего завоевывать рыночную долю, большинство компаний предпочли придерживаться пессимистичных сценариев. Теперь компании пожинают плоды своей деятельности. К сожалению, реклама и маркетинг в целом не воспринимались как положительной фактор деятельности компании. Люди, которые управляют бизнесом, в основном сосредоточены на производстве, и они зачастую рассматривают рекламу как какую-то обязаловку: все тратят, и нам надо тратить. А зачем, не совсем понятно. Возврат от инвестиций оценить очень сложно. Прошлый год показал некоторым клиентам, что реклама — это действительно инструмент, который помогает продвигать товары и услуги, показывая их лучшие качества. Если потребитель не знает о них, то и позитивной динамики ожидать сложно. Вообще в последнее время многие отрасли росли так быстро, что складывалось ощущение, что все развивается само собой. Кризис всех встряхнул.
— Как сокращение клиентами бюджетов отразилось на вашем заработке?
— Все хотели оптимизировать расходы, в том числе и за счет нашей комиссии (в среднем по рынку — около 2% от рекламного бюджета.— "Ъ"). Приходилось объяснять, что комиссию можно уменьшить, отказавшись от части услуг, а наши услуги — это специалисты. Одни понимали, что, отказавшись от услуг, к примеру, нашего исследовательского отдела, они теряют в качестве. Другим клиентам было все равно, поэтому для них качество услуг падало.
— Рентабельность изменилась?
— Практически нет. Она и так достаточно низкая — в среднем по российскому рынку рентабельность (отношение операционной прибыли к выручке агентства, то есть его комиссии.— "Ъ") составляет 20%. Если бы нас и дальше продавливали, агентства просто не смогли бы оказывать свои ключевые услуги. К примеру, мы должны покупать данные исследований TNS, без них мы не в состоянии вообще работать как медиаагентство.
— Почему же на тендерах агентства сами соглашаются работать за все меньшую комиссию?
— Многие, особенно во время кризиса, хотят иметь хоть какую-то стабильность. Важно заполучить клиента и не важно, какой ценой. Зато у тебя растет оборот, и ты получаешь хоть какие-то деньги. Пусть совсем чуть-чуть, но это лучше, чем вообще ничего. Такая логика очень характерна для агентств, у которых в последнее время были потери клиентов. Им очень важно переломить негативный тренд. Поэтому на тендерах звучат предложения, которые никак экономически не оправданы. Многие готовы пожертвовать комиссией, если речь идет о работе с имиджевыми рекламодателями из первой двадцатки.
— Крупнейший продавец телерекламы "Видео Интернешнл" в этом году до сих пор не может заключить сделки с рядом крупнейших рекламодателей, включая Danone, Unilever и МТС, поскольку агентства пообещали ничем не подтвержденные условия. Почему агентства так себя ведут?
— Все рекламодатели, у которых возникли сложности, являются топовыми и за счет своего бюджета пытаются давить на сейлс-хаусы и телеканалы. По оценкам нашего аналитического департаменты, общий рекламный бюджет МТС в прошлом году достиг около 3 млрд руб., Unilever — около 2,5 млрд руб., Danone - около 2 млрд руб. Видимо, агентства, обещая закупать телерекламу дешевле, чем в 2009 году, рассчитывали, что рынок будет падать и дальше, поэтому эфир можно будут купить за еще меньшие деньги.
— Ваши конкуренты рассказывают, что, к примеру, в тендере Danone дефляцию, то есть снижение расценок, рекламодателю обещали абсолютно все участники, в том числе и входящее в вашу группу агентство Carat,— некоторые до 30%.
— Но ведь Carat тендер не выиграл. Значит, Danone выбрал агентство, которое обещало улучшить условия более радикально, чем предлагало наше агентство. Получается, что мы более реалистично оценивали рынок. Тут вообще сложно говорить, кто какую дефляцию обещал, поскольку само задание подразумевало оценку стоимости на 2010 год. Расценки, по которым Danone закупил телерекламу в прошлом году, мы не знали.
— В итоге, на ваш взгляд, на каких условиях рекламодатели смогут договориться с "Видео Интернешнл"?
— Все зависит от позиции конкретного клиента. С одной стороны, агентство не оправдало твоих ожиданий, с другой стороны, присутствовать в эфире необходимо. Тогда ты начинаешь искать решение. Например, можно пожертвовать качеством размещения, уменьшить микс телеканалов, найти любой креативный ход, чтобы быть в эфире и вроде бы по тем ценам, о которых ты договорился со своим агентством. Например, многие рекламодатели, если проанализировать их размещение, очень активно используют маленькие каналы такие, как "Звезда" или 7ТВ. Их доля там просто зашкаливает. Ясно, что это делается для того, чтобы оптимизировать цену. Если ты перекидываешь бюджет, например, с СТС на более дешевый канал, тот же 7ТВ или канал "Звезда", то в цене ты выигрываешь в разы. Но это уже совсем другая коммуникация, чем та, что изначально была обещана клиенту.
— Случаи, когда агентства обещают своим клиентам заведомо невыполнимые условия, получили огласку только сейчас. Раньше такого не было?
— Было и раньше, конечно. Но здесь необходимо сказать, хотя это сейчас и не совсем модно, что "Видео Интернешнл" со своими функциями регулятора на растущем рынке справлялась прекрасно, и таких нереальных обещаний было крайне мало. Таких "рисований", как сейчас, все-таки не было. Кризис тут оказал свое влияние. Во многих группах ошибочно посчитали, что рынок и дальше будет падать, поэтому телеэфир можно будет купить за копейки, лишь бы ты принес эти копейки. В эти ошибки были вовлечены и рекламодатели, которые также посчитали, что рынок будет падать. Кроме того, когда тебе обещают купить "Мерседес" по цене "Жигулей", всегда ведь хочется поверить, что у тебя действительно будет "Мерседес", хотя в жизни так не бывает. А тут выясняется, что на выходе ты получаешь даже не "Жигули", а "Запорожец".
— Как тогда можно решить эту проблему?
— Решение очень простое. Насколько я знаю, оно поддерживается и "Видео Интернешнл", и "Газпром-медиа". Селлеры должны каждый раз публично заявлять: то, что пообещало конкретное агентство своему клиенту,— нереально, таких ценовых условий нет и быть не может. Если один раз такая "ошибка" станет публичным достоянием, то в дальнейшем их будет все меньше и меньше.
Решить проблему, на мой взгляд, должны механизмы саморегулирования. Мы разработали модель, которая позволит сделать рынок более прозрачным и понятным всем участникам. Например, агентства должны будут пройти сертификацию и нести ответственность перед клиентом за качество размещения и индустриальные исследования. Особенно важно саморегулирование сейчас, когда возникает новая конфигурация на рынке продаж телерекламы.
— Про агентства, в том числе и про Aegis, говорят, что они, дескать, ходят с мешком денег и за откаты получают новых клиентов...
— Меня удивляет такой вопрос. Получается, что люди просто не понимают секрета нашего успеха. Aegis с текущим менеджментом начал работать пять-шесть лет назад, когда все крупные рекламные группы в России уже давно сложились. Три года подряд мы растем быстрее рынка, и даже в кризис у нас положительная динамика: наш оборот в 2009 году вырос на 10%. Понятно, когда другие агентства теряют клиентов, им только и остается, как говорить подобные вещи.
Вообще наша индустрия одна из самых интеллектуальных и здесь все решают цифры и точные прогнозы. Все крупные клиенты постоянно работают с медиааудиторами. Мы одна из самых прозрачных индустрий, где работают эффективные менеджеры. Здесь нет привязки к сырьевой модели экономики, здесь все решает исключительно знания и менеджерские навыки. Если мы хотим говорить о качественном оздоровлении экономики, то специалисты медиаиндустрии — это отличный кадровый резерв.
— В прошлом году произошла очень странная история: Aegis со скандалом вышел из тендера "МегаФона", который позже заявил, что будет закупать рекламу самостоятельно. Но потом все-таки вы заключили сделку...
— Не совсем так все было. Мы действительно заявили, что те условия, по которым тендер разыгрывается, непрозрачны, и отказались в нем участвовать. Но впоследствии мы выработали с "МегаФоном" абсолютно прозрачную модель взаимодействия по закупкам рекламы, что до нас отсутствовало полностью. И выбор нас как подрядчика был сделан на уровне акционеров "МегаФона". Мы ведь в том письме не просто написали, что отказываемся участвовать в тендере, но и объяснили причины (гендиректор Carat Владимир Новосельский в письме руководству "МегаФона" тогда указал, что процедура тендера непрозрачна и необъективна, так как не соответствует "индустриальным стандартам", подробности стороны не раскрывают.— "Ъ"). Очень редко акционеры так внимательно изучают подобные ситуации, но я уверен, что в данном случае от их вовлечения в процесс выиграли все. И сейчас у компании выработаны новые правила, которые позволили сделать ее размещение значительно более эффективным.
— 29 декабря 2009 года вступили в силу спешно принятые поправки в закон "О рекламе", ограничившие долю крупнейшего продавца телерекламы "Видео Интернешнл" до 35%. Для рекламных агентств и ваших клиентов какие это будет иметь последствия?
— В соответствии с законом на российском ТВ должны появиться четыре продавца вместо нынешних двух — "Видео Интернешнл" и "Газпром-медиа" (работает в партнерстве с агентством "Алькасар".— "Ъ"). Сейчас долю больше 20% имеют "Первый канал", ВГТРК, каналы "Газпром-медиа" (НТВ и ТНТ) и "СТС Медиа". Соответственно, "пожениться" между собой они уже не могут. Небольшие холдинги — "Проф-медиа" (ТВ-3, MTV, "2х2"), Национальная медиагруппа (РЕН ТВ, "Петербург-Пятый канал"), "АФ Медиа холдинг" (7ТВ, "Муз ТВ") — могут выбирать себе партнера в зависимости от предложения. Какая будет конфигурация, сейчас сказать сложно, но не вызывает сомнений, что "Видео Интернешнл" останется, поскольку группа профессионально выполняет свои функции.
— Для вас наличие четырех продавцов предпочтительнее?
— Поскольку "Видео Интернешнл" занимала долю более 60%, конкуренция между каналами была минимальной. Теперь же она начнется, что даст позитивный импульс для всей телевизионной индустрии. Раньше многие каналы, которые обслуживает "Видео Интернешнл", вообще не встречались ни с рекламодателями, ни с агентствами — они жили за широкой спиной селлера. Теперь они должны быть внимательнее к коммерческим вопросам, для чего, на мой взгляд, многим придется улучшить свой контент. Так что большее количество селлеров пойдет на пользу прежде всего самому телевидению.
— То есть сейчас есть телеканалы, которые рекламодателям практически неинтересны и продаются исключительно в нагрузку?
— Да, есть каналы, чьи рекламные сборы несопоставимы с их долей. Но такие каналы в любом случае постараются присоединиться к какому-нибудь более крупному холдингу, самостоятельно они не выживут. К примеру, у "Звезды" отношение рекламных доходов к доле телесмотрения в 2009 году сильно меньше 100%. Зато очень хорошие показатели продемонстрировали, например, СТС (более 150%), "Первый" и ТВ3 — около 130%.
— Насколько вероятно, что продавцы, когда их станет больше, в погоне за клиентами начнут опускать цены? Так, например, в 2009 году происходило на Украине: один продавец предлагает дополнительную скидку до 30%, если рекламодатель принесет ему весь свой бюджет, в ответ конкурент выставляет еще более привлекательные условия.
— Тут все зависит от того, каков будет спрос. Если рынок будет падать, все будут переманивать клиентов друг у друга любой ценой. Будет расти — маловероятно. Но с появлением конкуренции каналы станут более клиентоориентированными, чем сейчас.
— Рекламодатели, как показал 2009 год, в случае любой неопределенности урезают бюджеты. То есть они должны получить четкое представление, кто какой канал будет продавать и по каким ценам, чтобы нормально спланировать свою активность на 2011 год?
— Все бюджетируются по-разному. У одних компаний финансовый год начинается с первого июля, у кого-то — с первого января, у кого-то — осенью. Единственное, что тут можно сказать, что если нынешний тренд сохранится, то у того, кто позже пришел, будут хуже условия. Чем раньше осенью станут понятны расценки и программная политика телеканалов, тем понятнее рекламодателям планировать свою активность.
— В октябре штаб-квартира Aegis Group представила свой прогноз по развитию российского рекламного рынка: его объем может вырасти на 1,5%, до 210,6 млрд руб. На какие цифры вы рассчитываете сегодня?
— Интернет, как самый перспективный и быстро развивающийся сегмент, может показать рост более 10%. ТВ также продемонстрирует положительную динамику. По остальным медиа пока сложно давать прогнозы.