Кризис оставил крупных украинских производителей телевизионной продукции практически без конкурентов. Дорогие сериалы и программы российских компаний стали менее интересной для украинских телеканалов продукцией, а отечественные мелкие производители либо ушли с рынка, либо стали подрядчиками более крупных. Эксперты считают, что изменения на украинском рынке будут иметь долгосрочный эффект, а доля украинского продукта на телевидении сохранится и даже вырастет.
В Украине насчитывается около десяти крупных студий по производству телевизионного контента. Среди них — Star Media, Film.ua Group, PRO-TV, "Истил Студиос", Prima-Film, "Украинская медийная группа", Fresh Production, "Киевтелефильм". По оценкам экспертов, в 2008 году объем рынка телеконтента составил $200-250 млн.
Кино закончилось
Финансовый кризис заставил компании сокращать рекламные бюджеты. В результате телеканалы начали сводить к минимуму или вовсе отказываться от закупок программного продукта (контента). По оценкам генерального продюсера Film.ua Group Виктора Мирского, объем рынка телепроизводства в 2009 году сократился на 30-40%. "Снимать стало просто невыгодно. Мы больше не можем окупить продукт с первой продажи, а надеяться на еще одну — слишком рискованно",— объясняет президент Ассоциации продюсеров Украины Алексей Серков. До кризиса бюджет двухсерийного фильма составлял около $500 тыс. Обычно продукт продавался и российским, и украинским телеканалам. В России за один показ можно было выручить $600-700 тыс., в Украине — $100 тыс. Сейчас у нас за подобный фильм платят не более $30-70 тыс., в России — $100-150 тыс.
Сложнее всего пришлось каналам, подписавшим долгосрочные контракты с иностранными производителями. "В 2009 году курс доллара вырос более чем в полтора раза, на столько же должны были увеличиться продажи по валютным контрактам. Но этого не произошло",— говорит соучредитель Enjoy Production Дмитрий Царенко. "При этом контракты с нашими голливудскими партнерами рассчитаны на несколько лет, и снизить закупочную стоимость в сжатые сроки невозможно",— объясняет начальник программного департамента "Нового канала" Ольга Задорожная.
Аналогичная ситуация наблюдалась и на основном рынке сбыта украинской телевизионной продукции — российском. "Закупки там приостановились где-то с ноября 2008 года, после чего появились предложения снизить цены в два-три раза",— вспоминает господин Мирский. "В некоторых проектах цены в рублях упали на 30-40%",— добавляет генеральный продюсер холдинга "СТС Медиа" Вячеслав Муругов. Некоторые покупатели, например российский "Первый канал", были вынуждены отменить некоторые заказы, говорит председатель совета директоров "Украинской медийной группы" Виктория Горенштейн.
Вячеслав Муругов отмечает, что в ходе переговоров даже давние партнеры стали вести себя более агрессивно, требуя увеличивать территорию и количество показов. "Для российских каналов краеугольным камнем является именно право показа в Украине, позволяющее сэкономить до 30% стоимости продукта в долларах",— подчеркивает господин Муругов. Если раньше каналы покупали права на два-три показа, то сейчас пытаются забрать все авторские права за ту же, если не меньшую, цену, утверждает господин Мирский. Каналы также стали более внимательно присматриваться к качеству контента. "Мы даже готовы доплатить партнеру от 1% до 5% суммы сделки, если рейтинги продукта окажутся выше средних",— говорит господин Муругов.
Рынок перестраивается
С конца 2008 года начались задержки оплаты. "Бывало, что платежей ждали по шесть-семь месяцев",— вспоминает господин Мирский. "Когда мы производили 'Народную звезду' для телеканала 'Украина', получали деньги через несколько месяцев после эфира",— говорит гендиректор "Истил Студиос" Дмитрий Котеленец. Поначалу крупные продакшн-студии оставались на плаву за счет собственных финрезервов. "У них были ресурсы в виде инвестиций, а также библиотеки фильмов, что давало компаниям возможность существовать за счет доходов от продажи прав",— говорит Виктория Горенштейн. Необходимо было снижать затраты. Но и это не помогло сохранить рентабельность, которая упала до 5-10%. По словам Дмитрия Котеленца, до кризиса она составляла 20-25%.
Для сохранения бизнеса продакшн-студии перешли на менее затратные и более популярные виды продуктов. "В начале 2008 года мы начали снимать триллеры и боевики. Но к осени поняли, что каналы не готовы покупать эту продукцию за устраивающие нас деньги. Поэтому начали снимать больше телевизионных программ. Они дешевле и пользуются большим спросом. Это позволило нам пережить 2009 год",— вспоминает господин Мирский.
Крупные производители смогли выжить за счет того, что имели хорошую историю сотрудничества с телеканалами. Если раньше каналы экспериментировали, заказывая продукт различным подрядчикам и выбирая лучший, то сейчас доверяют только проверенным командам, говорит господин Муругов. "С проверенными подрядчиками канал чувствует себя безопасно. Ведь они рискуют деньгами канала",— говорит генеральный директор канала "Украина" Вальдемар Дзики. "Мы, например, успешно сотрудничаем с Friends Production, которые снимали для нас два сезона 'Фабрики звезд'. У них уже есть серьезный опыт и наработки именно в тех проектах, которые нам нужны. Зачем изобретать велосипед?" — соглашается главный продюсер "Нового канала" Оксана Панасивская.
Впрочем, работа с одними и теми же подрядчиками — палка о двух концах. Для студии легче не создавать новый контент, а выпускать несколько линеек продукта, уже завоевавшего признание телезрителей. В России в результате этого процесса каналы и продакшн-студии давно распределили сферы влияния. "Вокруг каждого канала группируются студии, которые с ними работают и знают требования заказчика,— говорит генпродюсер Prima-Film Юрий Морозов.— Но вместо развития телепроизводства они занимаются клонированием продукта и делают телевидение менее интересным".
Ситуация для мелких продакшн-студий складывается еще более драматично. "Маленькие компании не могут позволить себе жить в кредит, они просто захлебнутся. Проблемы с расчетами за продукт заставляют их вовсе отказываться от проектов",— считает господин Котеленец. Алексей Серков говорит, что сейчас большинство из них либо приостановили производство, либо пошли в подрядчики к более крупным студиям. "Было около 20-30 'одноразовых' компаний, снимавших один-два проекта. Практически все они сейчас не снимают. Осталось около 10 крупнейших",— отмечает владелец компании PRO-TV Виктор Приходько. "Иногда к нам приходят небольшие студии и просят привлекать их по мере надобности",— говорит господин Котеленец. "Мы совместно с Prima-Film снимаем первую мыльную оперу в Украине — сериал 'Соседи'. Наши партнеры пишут сценарий, а мы занимаемся производством, поскольку у нас есть необходимые мощности",— рассказывает господин Мирский. Впрочем, такие подряды только помогают небольшим компаниям остаться на плаву — о прибыльной работе речь не идет. "Из бюджета, выделенного телеканалом, только 10-15% остается продакшн-компании. Это покрывает только студийные расходы",— говорит господин Морозов.
Сейчас украинские производители ТВ-контента стали больше ориентироваться на внутренний рынок сбыта. Дорогие российские телесериалы и передачи уже не по карману украинским каналам, и они более склонны покупать украинское. По мнению участников рынка, рост доли национального продукта произойдет уже в этом году. Каналы начинают понимать, что необходимо избавляться от привязки к российскому продукту. "Зрители требуют собственного контента с локальной привязкой. В России такой продукт не продастся",— говорит господин Котеленец. Таким образом, основным рынком сбыта для продакшн-студий становится Украина, а не Россия. "Если раньше мы все говорили, что ключевым для нас является рынок России, то сейчас лично я свои перспективы связываю прежде всего с Украиной. Хотя и не отказываясь от внешних рынков. И в этом бизнес-стратегия на ближайшие годы",— говорит господин Мирский. Впрочем, по мнению участников рынка, на уровень 2008 года рынок выйдет в 2011-2012 году.
"Телеканалы перестали играть с продакшн-студиями в черный ящик"
Александр Богуцкийруководитель холдинга StarLightMedia
— Изменилось ли наполнение телеэфира в 2009 году?
— В период кризиса на телеканалах стало больше отечественного продукта. Это произошло во многом из-за падения курса гривны. Кроме того, украинцев стали больше интересовать продукты, приближенные к локальным реалиям. Но совсем без зарубежного контента каналы не могут: есть какие-то топовые продукты, без которых не обойтись.
— Что поменялось в работе каналов с продакшн-компаниями?— Каналы ушли от сотрудничества со студиями по принципу черного ящика. Телеканалы заказывают продукт и стремятся добиться максимального понимания всех статей затрат и контроля над ними. Иногда на этапе заказа в процессе переговоров более подробно обсуждается стоимость проекта, включая переговоры со звездами, частично мы предлагаем новые технические решения, чтобы оптимизировать стоимость конечного продукта. В чистом виде "сделал — принес кассету" уже практически не работает.
— Насколько это позволило сократить затраты?— В общем нам удалось сократить затраты как минимум на 10-15% за счет уменьшения гонораров, экономии на личных технических ресурсах, снижения стоимости аренды техники. Например, то, что раньше снималось за несколько смен, сейчас снимается за одну. Кроме того, мы сократили расходы за счет справедливой оплаты труда.
— А раньше она была несправедливой?— Скорее, не соответствовала текущим реалиям. Рынок формировался, в том числе и тогда, когда доходы от рекламы росли. Однако трагедия заключается в том, что рекламный рынок сократился процентов на 50, а добиться адекватного сокращения затрат очень непросто.
— Как вам удается убеждать студии соглашаться на такие условия?— Продакшн-студии идут на разные каналы в поисках более выгодных условий. Когда телеканалам было все равно, сколько платить, чтобы получать успешный продукт, это работало. Но пришел момент, когда уйти некуда, потому что все равно получишь те же деньги. Ситуация дисциплинировала студии. Теперь мы получаем справедливую цену.
— Каким образом каналы сейчас заполняют эфир?— Думаю, сейчас многие живут в разрезе среднесрочного планирования. Базовое планирование на год, текущее — на полгода.
— Как будет развиваться рынок в дальнейшем?— Все надеются, что после выборов президента экономическая ситуация в нашей стране будет улучшаться. Это означает увеличение собственного производства. Развивающиеся страны идут по пути увеличения доли собственного производства. Многие директора телеканалов стараются, чтобы соотношение отечественного и зарубежного продуктов было 50 на 50 и количество отечественного контента увеличивалось. У нас доля отечественного производства составляет 40-45%.
"Нам пришлось принимать непопулярные решения"
Владислав Ряшин председатель совета директоров компании Star Media
— Когда и почему телеканалы прекратили закупки программного продукта?
— В России — ключевом рынке сбыта для многих наших продакшн-компаний — каналы практически прекратили закупки осенью 2008 года и возобновили лишь в апреле 2009 года. Было неясно, насколько упадет рекламный рынок — соответственно, процесс формирования бюджетов был замедлен. В результате было сложно определить возможное количество и цену закупаемого продукта.
— Насколько снизились затраты на создание продукта?— В зависимости от продукта стоимость его производства уменьшилась на 20-40%, закупочные цены упали примерно на столько же, а по отдельным видам продукта — даже вдвое. Например, если раньше дорогой исторический сериал для показа в прайм-тайм (вечернее время в будни, выходные дни.—Ъ) в России стоил $400-500 тыс., то сейчас цена снизилась до $250 тыс.
— За счет чего удалось удешевить производство?— За счет всего — и снижения накладных затрат, и актерских гонораров. Аренда техники, к примеру, подешевела всего на 15-20%. Ранее размеры гонораров в отдельных случаях зашкаливали, поэтому по этой статье сокращения были максимальными. Star Media пришлось сократить и зарплаты, и штат. Когда наступил кризис, нам пришлось принимать непопулярные решения, но мы перестроились и сохранили костяк.
— Изменилась ли политика каналов в сфере закупок?— Стоимость денег возросла, соответственно выросла и цена ошибки. Раньше каналы закупали больше продукта, чем им было нужно для наполнения эфира: если фильм не приносил нужных рейтингов, его можно было заменить. Но сейчас все закупают ровно столько, сколько необходимо. Кроме того, российские каналы просят максимальный объем прав на показы. Украинские каналы не могут позволить себе подобной роскоши и увеличивают свою библиотеку за счет собственного производства — отдельных точечных проектов.
— Как это отразилось на продакшн-компаниях?— Сократилось количество игроков, ушли непрофильные или непрофессиональные компании. Изменилась и тактика работы. К примеру, мы перестали инвестировать в съемки новых проектов без четкого понимания, кому они будут проданы. В то же время начали больше вкладывать в новые разработки: ищем оригинальные идеи, сценарии, приобретаем права на экранизацию. Сейчас у нас около 60 проектов на этапе разработки и 20 — в производстве. Если третья часть разработок заинтересует наших партнеров и перейдет в производство, это можно считать хорошим результатом.
— Когда, по-вашему, восстановится рынок?— В 2010 году в России рынок точно покажет рост — это видно уже сейчас. В Украине, скорее всего, тоже, но есть дополнительные факторы риска. Рынок контента напрямую связан с рекламным. А на него, в свою очередь, влияют экономическая и политическая ситуации.
