"Дочки" иностранных банков, использующие в своем названии государственные слова, начали процесс переименования. Кредитным организациям понадобилось больше года, чтобы привести свои названия в соответствие с законом,— запрет на использование в фирменных названиях наименований государств введен в ноябре 2008 года. Измененные бренды снизят привлекательность банков для клиентов, считают эксперты.
С ноября 2008 года начала действовать норма Гражданского кодекса, запрещающая использовать в фирменных наименованиях компаний (в том числе банков) "полные или сокращенные официальные наименования иностранных государств, а также слова, производные от таких наименований". Юридические лица, не соответствующие этим требованиям, должны поменять название при первом же с начала действия этой нормы ГК изменении учредительных документов (например, при увеличении капитала, открытии филиала и т. п.).
Сейчас в России работает семь "дочек" иностранных банков, в чьих названиях использовались наименования государств — банк "Мелли Иран", Русско-германский торговый банк, Коммерческий банк Индии, Банк Китая (Элос), Торгово-промышленный банк Китая, Первый чешско-российский банк, Международный банк Азербайджана-Москва.
Банки начинают отказываться от "государственных" слов в названиях — они получили соответствующие рекомендации Банка России и готовят документы на изменение брендов. "В конце года мы получили письмо от Банка России с рекомендациями изменить название. Свои рекомендации ЦБ мотивировал ссылкой на норму Гражданского кодекса,— говорит начальник управления маркетинга Международного банка Азербайджана-Москва Никита Бизин.— В настоящее время мы меняем название и рассчитываем завершить этот процесс в течение месяца-полутора". В Банке Китая (Элос) "Ъ" также подтвердили получение письма из Банка России с рекомендациями о смене названия, однако сообщили, что пока решение по этому вопросу не принято. Русско-германский банк после получения рекомендаций от ЦБ уже направил на предварительное согласование регулятору новое название, озвучить которое в банке пока отказались по причине того, что "название до конца не утверждено". В банке "Мелли Иран" тоже подтвердили получение письма от ЦБ.
Некоторые банки озаботились экспертизой своего названия, чтобы доказать, что оно не имеет отношения к государству. В Первом чешско-российском банке (ПЧРБ) "Ъ" заявили, что "заказали экспертизу в Институте чешского языка еще в прошлом году". "Она подтвердила, что слово "чешский" не является производным от названия государства Чехия, а отражает название народа, национальности",— говорит первый заместитель предправления ПЧРБ Марина Ананьева. Первую, "российскую", часть своего названия банк тоже надеется сохранить, получив на использование этого слова разрешение от российского правительства. На использование в фирменном названии слова "Россия" и производных от него компании и банки должны получать разрешение в правительстве. Но пока единственным, кто обратился и получил соответствующее разрешение, стал банк "Россия". В ПЧРБ надеются сохранить свое название. "Для нас это важно, поскольку это название отражает специфику нашей деятельности — с момента основания банка мы обслуживаем российско-чешский бизнес",— говорит госпожа Ананьева.
С новым названием пока определился только один банк — Международный банк Азербайджана-Москва. "Новое название нашего банка будет МБА-Москва, которое сейчас является нашим сокращенным названием",— говорит Никита Бизин. При этом в банке не ожидают существенных затрат на смену вывесок и оформление отделений, поскольку при строительстве сети изначально чаще использовали сокращенное название.
Однако учитывая, что большинство банков, использующих "государственные" слова в своем названии, не имеют больших сетей и зачастую обслуживают своих соотечественников на территории России, больших потерь от смены бренда они не понесут, полагает гендиректор агентства "Brandflight Россия" Сергей Митрофанов. "Многими клиентами, работающими в Индии или Китае, название государства в бренде подсознательно воспринималось как определенная гарантия,— говорит он.— Другой бренд, в котором не будет наименования страны, станет менее привлекательным для клиентов".