Олимпийские игры превратились в самое массовое зрелище в мире, а олимпийские виды спорта привлекают все большее внимание рекламодателей и спонсоров. Перевод некогда исключительно любительского спорта на рыночные организационные принципы осуществляются менеджерами Международного олимпийского комитета (IOC).
"Масонская ложа"
Немногие интернациональные организации (например, основанный в 1863 году Красный Крест) могут сравниться по возрасту и количеству традиций с Международным олимпийским комитетом. IOC был учрежден 23 июня 1894 года в парижской Сорбонне одновременно с провозглашением честолюбивого проекта подготовки первых Олимпийских игр нового времени.
Овеянный легендами IOC до сих пор нередко сравнивают с масонской ложей, которая крайне неохотно открывает свои двери для непосвященных. Сильные позиции в нем по-прежнему сохраняет родовая европейская аристократия, усилиям которой, вообще говоря, Олимпийские игры обязаны своим вторым рождением. Почти 90 лет IOC считался "мужским орденом", что вполне соответствовало заветам его второго президента барона Пьера Фреди де Кубертэна. Почтенный господин барон в таких формулировках отзывался о женском спорте, что по нынешним временам даже и цитировать неловко.
Некоторые данные об IOC (на начало 1995 года).
Резиденция: начиная c 1915 года в Лозанне (Швейцария).
Число постоянных членов: 89.
Постоянный персонал центрального аппарата: 100 человек.
Годовой бюджет: DM35 млн.
Резервный капитал: DM200 млн.
Число Национальных олимпийских комитетов (NOC): 194.
Число Олимпийских спортивных ассоциаций: 31.
IOC, NOC и ассоциации действуют как составные части международного Олимпийского движения.
Хотя еще барон де Кубертэн называл вопрос о любительском характере спорта "вечной мумией олимпийского движения", вплоть до 1981 года подавляющую часть своих сил, средств и времени IOC тратил на выяснение того, принимают ли участие в очередных Олимпийских играх "настоящие любители" или же это "замаскированные профессионалы". В этих штудиях члены IOC проявляли просто инквизиторское рвение и карали любое реальное (а нередко и мнимое) прегрешение против "любительской невинности". Так, у чемпиона Олимпийских игр 1912 года в десятиборье американца Джима Торпа IOC отнял золотую медаль и дисквалифицировал его до конца жизни только за то, что за три года до Олимпийских игр Торп посмел заработать $60 за игру в одном бейсбольном матче. А вот более свежий пример: в 1972 году известный австрийский лыжник Карл Шранц был отстранен от участия в зимних Олимпийских играх в Саппоро потому, что сфотографировался для рекламы одной кофейной фирмы.
Олимпийские аристократы так жестко придерживались красивых идеалов непрофессионального спорта, что едва не довели IOC до банкротства. В это сейчас трудно поверить, но вплоть до конца семидесятых годов IOC практически не имел собственных средств и самостоятельно мог оплатить разве что свои почтовые расходы.
Особенно тяжелые времена настали для IOC при его ирландском президенте Майкле Моррисе Килланине (возглавлял IOC с 1972 по 1980 г.). В 1973 году лорд Майкл фактически торпедировал все попытки демократизировать IOC на Олимпийском конгрессе в Варне. При нем Олимпийское движение поразили два тяжелых кризиса. В 1976 году игры в Монреале бойкотировали африканские страны (из-за сложного отношения IOC к ЮАР). В 1980 году из-за афганской войны страны НАТО организовали обструкцию московской олимпиады, в ответ на что СССР и его союзники в 1984 году сорвали "капиталистические" игры в Лос-Анджелесе.
Продать, чтобы спасти
Казалось, что Олимпийское движение безнадежно погрязло в политических дрязгах. Поразительным образом принципиальные разногласия ослабила коммерциализация олимпийских видов спорта. Главная заслуга (или, в зависимости от точки зрения, главная вина) в переводе IOC на принципы рыночной экономики приписывается испанскому промышленнику, политику и дипломату Хуану Антонио Самаранчу. Он родился в 1920 году, а во главе IOC действует с 1980 года. Самаранч стал первым профессиональным президентом IOC, то есть впервые не совмещал эту должность ни с какой иной. За многочисленные заслуги король Испании пожаловал Самаранчу титул маркиза.
!!!!здесь фото N1
В 1981 году под руководством Самаранча начались олимпийские реформы. В состав IOC вошли первые женщины, а затем начался штурм этой "аристократической твердыни" многочисленными аппаратными работниками разных стран и идеологий. В 1981 году Самаранч добился либерализации Олимпийского движения, открыв его двери для спонсоров. В 1988 году IOC снова объединил мировое олимпийское движение "западных" и "восточных" стран. В этом же году в Олимпийских играх получили право участвовать профессиональные спортсмены-миллионеры (прежде всего теннисисты).
IOC стал приобретать четкую менеджерскую структуру и с помощью различных форм маркетинга быстро приобрел значительное состояние. По оценке германской газеты Frankfurter Allgemeine, "Самаранчу удалось в поразительно короткий срок превратить IOC из клуба престарелых господ идеалистов в современное предприятие. Он повел себя в IOC как менеджер крупной компании и предоставил право принимать важнейшие решения прежде всего членам исполнительного комитета IOC". Ежегодному собранию всех членов IOC, по сути, остается только одно: одобрить уже принятое решение. Сходство со структурой современной фирмы — президент, совет директоров, собрание акционеров — трудно не заметить. Единственным исключением является процедура определения следующего олимпийского города, которая, по выражению Frankfurter Allgemeine, "напоминает конклав кардиналов при выборе папы". Это последняя "козырная карта" постоянных членов IOC, добровольно отдавать которую они не намерены. Поэтому попытки Самаранча создать соответствующий легальный избирательный совет пока что не увенчались успехом. Впрочем, Самаранч и сам не слишком стремился к повышению гласности принятия решений IOC. На конференции IOC пресса обычно не допускается, дабы, по словам маркиза, "никто из господ участников не поддался искушению представить себя в выгодном свете перед камерами".
Новые олимпийские рекорды (финансовые)
Сложно сказать, выигрывают ли Олимпийские игры в конечном итоге от профессионализации IOC или теряют. Закулисная международная борьба за право принять у себя этот престижный турнир принимает все более жесткий характер и уже давно больше напоминает сражения за выгодный заказ между крупными корпорациями с неизбежно сопутствующей подобным "тендерам" коррупцией. С другой стороны, никогда раньше "торговая марка" IOC не пользовалась таким повсеместным уважением, как сейчас. Олимпийское движение не только остается одним из самых влиятельных общественных движений мира, оно превратилось в своеобразный глобальный концерн с миллиардными оборотами.
На прошлой неделе во Франкфурте-на-Майне прошла промежуточная конференция маркетинговой комиссии IOC, посвященная подготовке Олимпийских игр в Атланте в этом году. Данные, представленные директором IOC по вопросам маркетинга Майклом Пейном, производят внушительное впечатление. С 1993 по 1996 год маркетинговые доходы IOC превысили $3 млрд (ранее IOC прогнозировал, что эти доходы за олимпийскую четырехлетку составят $2,5 млрд). Это означает, что уже за три месяца до начала Олимпийских игр в Атланте IOC не только полностью окупил все расходы на организацию игр, но и добился внушительных чистых прибылей. По мнению Пейна, IOC осуществил "самую крупную маркетинговую программу в истории спорта, а может быть, и самую крупную вообще". Только продажа прав на вещание телевизионным компаниям принесла IOC свыше $900 млн, спонсорские программы обеспечили еще $800 млн.
Девизом IOC становится "Делай бизнес, твори добро — и говори об этом". В 1997-2000 годах при подготовке к играм в Нагано (1998 г.) и Сиднее (2000 г.) IOC намерен заработать свыше $3,5 млрд. Недавно Самаранч объявил о продаже основных прав на телетрансляцию игр 2000-2008 года за $5 млрд. Сейчас телевидение обеспечивает около 48% поступлений в кассу IOC.
Самую крупную долю из своих доходов IOC намерен предоставить олимпийским организационным комитетам. Так, организаторы самых дорогих в истории игр в Атланте получат из средств IOC $1,7 млрд. Свыше $90 млн IOC предоставит на проекты "Олимпийской солидарности", которые осуществляет подразделение IOC по поддержке олимпийского движения. Проживание в олимпийских деревнях отныне будет бесплатным. IOC будет делать доплаты (а в отдельных случаях и полностью оплачивать расходы на проезд для олимпийских команд. Еще $88 млн получат международные спортивные ассоциации. Среди прочего IOC поддержит восстановление олимпийского стадиона в Сараево, разрушенного во время гражданской войны в Боснии ($10 млн), а также выделит миллионные дотации на разработку надежных способов диагностики допингов.
Около 6% ($180 млн) валовых доходов IOC будут направлены на собственное финансирование. Из них $120 млн пойдут на покрытие бюджетных расходов IOC в ближайшую межолимпийскую четырехлетку, а остальная сумма помещена в резервный фонд, который сейчас оценивается приблизительно в DM200 млн. Пейн утверждает, что "лишь немногие другие международные организации довольствуются такими низким уровнем отчислений на собственные нужды".
А не выйдет ли в финале Volkswagen против Pizza Hut?
Пейн подчеркивает, что новым олимпийским принципом становится "контролируемая коммерциализация". Именно она спасла Олимпийские игры в конце семидесятых годов, когда многие обозреватели называли их "обреченными на исчезновение". Пейн признает, что IOC располагает довольно узким пространством для дальнейшего маркетингового маневра. Для иллюстрации своих слов он показал во Франкфурте рекламный ролик, в котором изображается некое виртуальное спортивное состязание будущего, и против "команды германского концерна Volkswagen" выступает "американская сборная McDonald`s/Pizza Hut". По словам Пейна, чтобы избежать подобной "кошмарной перспективы" засилья насквозь коммерческого спорта, IOC вынужден сам прибегать к рекламному и маркетинговому бизнесу.
Впрочем, вряд ли кто-нибудь решится делать однозначные прогнозы по поводу того, сможет ли IOC устоять перед соблазном "ползучей коммерциализации" и удастся ли ему сохранить хоть какие-то романтическо-идеалистические принципы основателей Олимпийского движения. К примеру, согласно недавнему исследованию структуры телевизионных передач США (проект отчасти финансировался из средств IOC), американская трансляция церемонии открытия Олимпийских игр в Барселоне прерывалась 22 рекламными вставками общей длительностью 62 минуты.
ИВАН Ъ-ЛЕНСКИЙ