Крупнейшие украинские телеканалы неожиданно столкнулись с крайне высокой заполняемостью рекламных блоков уже в январе — в традиционно низкий ТВ-сезон. Эфир каналов группы "Интер" и ТРК "Украина", сохранивших стоимость рекламы на уровне прошлого года, практически распродан. Но и медиахолдинг Виктора Пинчука, установивший более высокие цены, ожидает нехватки эфира уже в феврале. Это приведет к тому, что стоимость рекламы для новых клиентов повысится, говорят на каналах.
Второй по величине продавец ТВ-рекламы сейлз-хаус "Интер-реклама" ("Интер", НТН, "Мегаспорт", К1, К2, Enter Music, Enter Film, MTV Ukraine) в альянсе с ТРК "Украина" уже в январе показали высокую заполняемость эфира (см. диаграмму). Так, уже в третью неделю месяца (18-24 января) "Интер", НТН и К1 достигли 100%, а "Украина" — 99% (данные не учитывают политическую рекламу). "Такую рекламную активность мы видим впервые за последние лет десять",— говорит директор медиаагентства Mindshare Валерий Вареница.
Показатели каналов неофициального альянса сейлз-хауса StarLight Sales (ICTV, "Новый канал", СТБ, "Первый канал. Всемирная сеть", М1, М2 и QTV) и группы "1+1" ("Студия 1+1", ТЕТ и "Кино") несколько ниже, но также достаточно высоки для января. "Мы ценим каналы, которые обслуживаем, и не готовы продавать их так дешево, как наши коллеги",— объяснил директор StarLight Sales Андрей Партыка. По словам руководителя департамента продаж ТРК "Украина" Вячеслава Булавина, цены на текущий год были сохранены на уровне прошлого (Ъ сообщал о ценах 10 декабря 2009 года), а некоторые клиенты даже получили дефляцию при размещении в январе: "Агентства и клиенты добивались пониженных цен, мотивируя это тем, что кризис еще не прошел".
Но судя по январю и заявкам на февраль, чтобы избежать нехватки ресурса, цены нужно было поднять минимум на 30%, считает господин Булавин. "В феврале мы также ожидаем заполняемости на уровне 95%. Это означает, что мы тоже недооценили спрос и будем вынуждены повысить цены",— говорит господин Партыка. По его оценкам, в целом в 2010 году рост бюджетов рекламодателей составит 30-40% в гривневом выражении.
Тем не менее в сейлз-хаусах рассчитывают, что в феврале появятся новые рекламодатели, что вынудит часть клиентов перейти на более дорогие типы размещения рекламы. "Большинство клиентов 'Интер-рекламы' и ТРК 'Украина' в январе покупало рекламу по низкоприоритетному размещению (НПР; предусматривает 50-процентную скидку за нефиксированное место в рекламном блоке.—Ъ)",— отмечает Андрей Партыка. По словам директора "Интер-рекламы" Олега Павленко, всего по НПР в январе было продано около 30-40% ресурса. Агентства готовы к такому повороту событий. "В январе все наши клиенты размещались только по НПР. Но мы понимаем, что уже в феврале доля НПР будет значительно ниже",— говорит директор медиаагентства ZenithOptimedia Денис Сторожук.
На дальнейшее повышение цен будут влиять и условия соглашений в рамках альянсов. По данным Ъ, наименее регламентирован альянс "Интер-рекламы" и ТРК "Украина": если рекламодатель заключает эксклюзивную сделку с "Интер-рекламой", "Украина" дает скидку 15%. При этом "Украина" может снизить цену на 5%, даже если основной бюджет идет на каналы конкурентов. В то же время, как утверждают источники, знакомые с условиями соглашений, цены на "1+1" в среднем на 20% ниже, чем на каналах StarLight Sales. При этом эксклюзивный клиент StarLight Sales может купить у "1+1" только 23% рейтингов (аудитория — люди 14-49 лет), иначе он теряет скидку за эксклюзив, составляющую 30% от прайсовой стоимости.