Недавно к пятерке рекламных агентств, аккредитованных при канале ОРТ, присоединилось агентство "Аврора". Первоначальное "Положение об аккредитации на ОРТ" ограничило число таких агентств пятью, теперь же соответствующие взаимоотношения с каналом регламентируются "Договором о передаче агентством 'ОРТ-реклама' шести рекламным агентствам права продажи рекламного времени на канале ОРТ". Фактически в результате подписания этого договора "Аврора" приобретает право покупки времени у "ОРТ-реклама" и лишь опосредованно — статус аккредитованного агентства.Таким образом, можно говорить о переходе канала к новой форме работы с агентствами на основе договорных отношений.
Об аккредитации речь уже не идет
Напомним, что по окончании четырехмесячного моратория на размещение коммерческой рекламы в августе прошлого года при канале ОРТ был учрежден собственный центр продаж рекламного времени — агентство "ОРТ-реклама" со 100-процентным участием канала. Для привлечения крупнейших телевизионных рекламных агентств к работе на канале проводился двухмесячный тендер, по результатам которого определились пять победителей, набравших необходимые рекламные бюджеты. В их число вошли "Премьер СВ", "Логоваз-пресс", "Максима", "ВидеоАрт" и "Остер". Одним из пунктов "Положения об аккредитации" предполагалось ее возобновление каждые три месяца с изменением условий работы агентств в зависимости от результатов их деятельности.
С начала этого года претерпели изменения отношения самого центра продаж "ОРТ-рекламы" с каналом ОРТ. Как сообщил корреспонденту Ъ первый заместитель генерального директора "ОРТ-реклама" Сергей Кувалдин, если раньше агентство брало у канала рекламное время на консигнацию, то теперь оно вносит фиксированную сумму ежеквартально (по данным Ъ, она составляет около $15 млн), независимо от итогов его реализации. При этом по генеральному договору "ОРТ-реклама" реализует все рекламное время канала и полностью определяет ценовую политику.
Учитывая, что сегодня даже те 15% общего эфирного времени, которые отведены под рекламу на ТВ, не реализуются полностью, логично предположить, что "ОРТ-реклама" нуждается в отношениях на постоянной основе с более широким кругом партнеров, готовых гарантировать поступление на канал необходимых объемов рекламы. Поэтому в новом договоре речь идет уже не об аккредитации, а о формировании структуры отношений между рекламными агентствами, работающими на канале ОРТ. По словам г-на Кувалдина, они не имеют относительно друг друг никаких преимуществ и несут перед "ОРТ-рекламой" коллективную ответственность.
Впрочем, сами агентства признают, что лидером среди них является "Премьер СВ", в немалой степени способствовавший тому, что по рейтингам канал впервые со времени введения моратория вышел на прежний уровень по объемам рекламных бюджетов (по оценкам специалистов, в марте их размер составил около 38% общего объема рекламы на шести основных каналах телевидения). И хотя формально приоритеты агентства нигде не зафиксированы, объемы принесенных им рекламных бюджетов налагают на него особую ответственность как перед каналом, так и перед сотрудничающими с ним агентствами.
Все ищут российского рекламодателя
Вообще говоря, для рекламных агентств аккредитация на ОРТ служила в основном элементом их имиджевой политики. Если первые попытки аккредитоваться при "Останкино", предпринятые в 1992-1993 годах, преследовали экономические выгоды — при избытке рекламодателей это давало эксклюзивное право продажи рекламного времени, то сейчас любое агентство, готовое платить, сможет разместить рекламу на ОРТ в удобное для себя время. Однако для крупных рекламодателей, которыми в большинстве своем являются заказчики ОРТ, по-прежнему важен статус агентства, с которым они работают.
Одним из значительных преимуществ канала является его высокая техническая защищенность, не позволяющая студиям регионального телевидения вторгаться в его эфирное время. Впрочем, многие рекламодатели, не имеющие финансовых возможностей для размещения рекламы на ОРТ, удачно сочетают показ своих роликов одновременно на МТК и на местных каналах. Единственным, но весьма существенным недостатком такого метода является невозможность проконтролировать соблюдение обязательств в регионах, в большинстве которых не проводятся мониторинги. Поэтому на ОРТ приходят в основном клиенты, требующие гарантированного вещания на всей территории России.
Немалую роль в стремлении агентств работать при ОРТ играет и то, что до сих пор мощным инструментом привлечения клиентов остается гибкая система скидок. В практике российских рекламных агентств широко декларируется отказ от своих скидок в пользу клиента и работа только за агентское вознаграждение. Правда, при наличии нескольких видов скидок и глубокой засекреченности данных об их размерах никто не поручится, что обещания клиентам полностью соответствуют действительности. Так, по весьма распространенному мнению, ни одно из агентств не набирает реальных бюджетов, и соответственно, предлагаемые ими скидки являются не более чем элементом их имиджевой политики.
В работающих при ОРТ агентствах сложилось устойчивое мнение, что решение о включении "Авроры" в их ряды было вызвано стремлением помочь ей преодолеть временные финансовые трудности и поднять престиж. Однако, по словам президента "Авроры" Владимира Филиппова, трудности, вызванные отсутствием отечественных рекламодателей, переживают сейчас все рекламные агентства, а объемы рекламы российских клиентов настолько непредсказуемы, что никто не может планировать ситуацию на рынке завтра. Поэтому здесь скорее уместно говорить о разделении ответственности перед каналом еще одним профессиональным агентством.
ТАТЬЯНА Ъ-ПЛОТНИКОВА