Транснациональная парфюмерная компания Antonio Puig с ежегодным объемом продаж в 550 миллионов долларов, выпускающая знаменитый "квартет" Paco Rabanne (Pour Homme, Pour Elle, XS Pour Homme и Pour Elle), начала грандиозную рекламную кампанию по раскручиванию ярлыка с новым именем — Carolina Herrera. В этом году Пюиг собирается потратить $25 млн на то, чтобы превратить Каролину Херреру в очередную всемирную эмблему стильности и престижа. Antonio Puig — это семейная компания с патриархальным укладом, которая никогда не пускалась в хоть сколько-нибудь рискованные авантюры. Поэтому многих удивляет, что фирма вкладывает такие огромные суммы в имя пожилой венесуэлки.
56-летней Каролине Херрере принадлежит основанная ею в 1981 году фирма женской одежды. Хотя фирма и небольшая, но список постоянных клиентов Херреры впечатляет. Жаклин Онассис не изменяла ей до самой смерти, Кэролайн Кеннеди Шлоссберг оставалась верна Каролине с тех пор, как заказала у нее свадебное платье. Далее: Нэнси Рейган, Арианна Хаффингтон, Эсте Лаудер, Бьянка Джаггер, Марла Трамп... Не так плохо для великосветской дамы, которая до сорока одного года не держала в руках даже выкройки, тем более нитки с иголкой.
Каролина, урожденная Мария Каролина Жозефина Паканинс-и-Ниньо, родилась в одном из самых аристократических и влиятельных семейств Каракаса, жизнь в котором текла по заведенному еще в колониальные времена порядку. Ее бабушка регулярно ездила в Париж обновлять свой гардероб. Воспитание и образование Каролины было поручено целому штату гувернанток, а главным событием отрочества для нее, как и положено юной аристократке, был первый бал, на который она отправилась в белом платье классического покроя от Ланвена. Ее свекровь — дама интернационального бомонда — делила свое время между обедами у герцогинь и приемами, которые она сама устраивала для кинозвезд.
В размеренной жизни Каролины был только один небольшой сбой. С детства она знала, что должна выйти за Рейнальдо Херреру, наследника маркиза де Торре Каса — венесуэльского аристократа, не уступающего ей в знатности рода. Вместо этого она вышла первым браком за Гильермо Телло — впрочем, вполне достойного партнера, если судить по положению, которое занимало его семейство в высших кругах Каракаса. Брак распался, когда Каролине было 25 лет и у нее уже родились две дочери. Вскоре после этого, в 1968 году, она приняла предложение Рейнальдо и начала вести ту жизнь, которая более всего соответствовала ее месту в обществе. Путешествия, курорты и приемы сменяли друг друга бесконечной чередой. Родились еще две дочери.
В этот период Каролина стала привлекать к себе всеобщее внимание умением одеваться не просто со вкусом, но и с некоторой смелостью — какая-нибудь мелкая, но бросающаяся в глаза черточка непременно отличала ее туалет от стандартного парадного облачения богатой женщины. С 1971 года ее имя постоянно появлялось во Всемирном Best Dressed List, а в 1980 году попало в Hall of Fame. "Херрера постепенно становилась фигурой почти мифологической: для своих соотечественников она воплощала миф об испанке, покоряющей англо-саксонский мир", — вспоминает Энрико Пуиг, директор-распорядитель Antonio Puig.
И вот почему-то именно тогда, достигнув вершин известности, уже немолодая Каролина (ей исполнился 41 год) сделала нечто почти немыслимое для своего происхождения и положения. Она переехала со всем семейством в Нью-Йорк и открыла свое дело. Сначала Каролина хотела заниматься дизайном ткани, но затем, уступив настоятельным советам близкой подруги, легендарной издательницы Vogue Дианы Фриленд, решила попробовать свои силы в одежде.
В 1981 году Каролина выставила свою первую коллекцию haute couture на суд узкого круга журналистов и покупателей. "Пресса отнеслась ко мне прохладно, но магазины заинтересовались коллекцией, — вспоминает она. — Saks на Пятой авеню скупил ее всю целиком, и с тех пор не было случая, чтобы он у меня чего-нибудь не принял. Мои первые вещи были гораздо строже и консервативнее нынешних. Журнал Women`s Wear Daily называл меня 'мадонной рукавов', потому что у всех моих вечерних платьев были длинные рукава. Мне всегда казалось, что на благотворительных вечерах незачем обнажать руки. Ведь на подобных мероприятиях приходится большей частью сидеть и говорить, то есть акцент делается на лицо и плечи, а все остальное должно только оттенять их".
Херрера начинала работать с шестью помощниками. Сейчас штат вырос до 80. Она очень быстро выработала собственный почерк, определила подход к моде. В чем же состоит этот подход? Мы намеренно избегаем здесь слова "стиль". Каролина Херрера создает одежду, освобожденную от диктата стиля. Ее модели возникают вне коловращения требований моды и потому не подчиняются действующему в ней закону отрицания отрицания. Разумеется, они тоже устаревают: одежда, листья и мотыльки — явления сезонные. Но если открытие нового сезона в мире моды бывает зачастую подобно государственному перевороту, то в маленькой империи Херреры власть сменяется мирно и безболезненно. Модели, отжив свой срок, уходят, сохраняя достоинство, и провожают их с почтением. Их помнят, как в аристократических домах помнят о предках, портреты которых по стенам, являя черты фамильного сходства, внушают живущему поколению уверенность в прочности его существования. Новые модели у Херреры — это почти всегда несколько видоизмененный, обновленный, переосмысленный вариант того, что было раньше. Плавная эволюция. Головокружительные скачки, новизна ради новизны, эпатаж — не в ее духе. Отправляясь к Херрере, чтобы выбрать себе деловой костюм, свадебное платье, вечерний туалет, гардероб для курорта, вы всегда знаете, что найдете. Это будет безупречно простая и изысканная, женственная вещь из великолепной ткани.
Секрет успеха Каролины — в точном понимании того, что на самом деле стали бы носить женщины, если бы это зависело только от них. Клиентки Херреры меньше всего рискуют оказаться в положении андерсеновского голого короля: им не приходится слепо доверяться чьей-то претензии на идеальный вкус и на высшее, недоступное непосвященным знание о том, какой должна быть одежда, не приходится и мучиться затем сомнениями в состоятельности такой претензии.
И еще: вещи, которые делает Херрера, нравятся мужчинам. Вот что думает об этом признанный столп общества Таки Теодоракопулос, муж давней подруги и поклонницы Каролины: "У нее есть редчайшее умение — увидеть и показать в женщине ее лучшие стороны. Четкие, ясные линии, подчеркивающие красоту фигуры, никакого фокусничанья".
Если привлечь внимание к своей коллекции было для Херреры делом нетрудным, добиться серьезного отношения к себе оказалось сложнее. Скептики говорили: "Где ей, поглощенной своими приемами, не сходящей со страниц светской хроники, выкроить время на каждодневную рутинную работу? Это прихоть, которая не переживет и одного сезона". Но прогноз оказался неверным. Херрера не отказывается от своей "прихоти" вот уже пятнадцать лет и работает еще больше, чем в начале. К ежегодно обновляемой коллекции haute couture, которая раскупается небольшим, но постоянным кругом клиенток (их всего около 30) и приносит от $150 000 до $250 000 в год, прибавился довольно широкий выбор pret-a-porter, трикотажа, верхней одежды и свадебных платьев. Вскоре он будет пополнен аксессуарами и кожаной галантереей.
Следующим счастливым поворотом своей карьеры Херрера обязана недоразумению. Как-то на обеде в Fragrance Foundation доктор Фердинандо Алеу, директор американского отделения Antonio Puig, принял Каролину за Линду Эванс и, чтобы сгладить неловкое положение, похвалил ее духи. Это были личные духи Каролины, которыми она пользовалась всю жизнь. "Она рассказала мне, — вспоминает доктор Алеу, — что сама изобрела их, смешав жасмин и розовое масло. Аромат напоминал ей о Каракасе".
Каролина призналась, что уже подумывала о том, чтобы продать кому-нибудь лицензию на них, и даже вела предварительные переговоры с одной парфюмерной компанией. Доктор Алеу немедленно взял инициативу в свои руки, и в результате в мае 1988 года появились духи "Каролина Херрера". Их сложный, переливчатый аромат, созданный как дань воспоминаниям о Каракасе, ностальгически таинственен. Ведущая тема — жасмин (тот жасмин, какой встречается только в южной Европе, с запахом одновременно сладким и свежим); к нему, то нагоняя, то исчезая, примешивается горечь индийских тубероз с шлейфом из сандала, амбры и еще чего-то мшисто-древесного. Момент для выхода "Каролины Херреры" в свет был выбран как нельзя более удачно — авторитарные, дурманящие Opium, Poison, Obsession уже начинали приедаться, им нужна была альтернатива. По словам Энрико Пюига, всем хотелось чего-нибудь "более радостного, свежего, женственного".
Antonio Puig повела кампанию по раскручиванию новой марки по всем правилам игры. За "Каролиной Херрерой" последовали Herrera For Men и еще одни женские духи — Flore. Flore — "аромат более мягкий и тонкий, основанный на изысканной нежности ландыша и прозрачно-чувственном флорентийском ирисе". "Если сравнивать первые духи Херреры со вторыми, то Carolina Herrera отличается большей 'подтянутостью', 'социализированностью', в то время как Flore заявляет о себе более открыто и уверенно", — говорит координатор по международному маркетингу Antonio Puig. А Мануэль Пюиг добавляет: "Первые — нечто вроде haute couture, их надо 'надевать' в торжественных случаях. Вторые — скорее элегантнейшее pret-a-porter".
Благополучно преодолев некоторый спад в начале 90-х, когда дизайнерское дело сократилось на 10% и потери пришлось срочно восполнять недорогой джинсовой коллекцией, Каролина обнаружила, что перед ней открылся путь к осуществлению самых честолюбивых намерений. Фирма расширяется и растет как на дрожжах. В 1995 объем оптовых продаж подскочил до $250 млн, но Пюиг и Херрера уверены, что ее потенциал еще далеко не исчерпан. Сейчас Каролине пришлось на время оставить свое любимое занятие — дизайнерскую работу. Все ее время и силы без остатка уходят на рекламную кампанию — а рекламировать ей приходится самое себя. Маркиза Херрера де Торре Каса стала фирменной маркой (что, разумеется, никоим образом не мешает ей оставаться собой). Она дала фирме свое имя, концепция стиля фирмы целиком держится на имидже ее хозяйки, репутация — на ее авторитете. Лицо и фигура Каролины — в центре всех рекламных снимков и клипов. Продукция фирмы — это как бы эманации персоны Каролины Херреры (процесс обратный тому, какой проделывали язычники, персонифицируя, скажем, растительный мир в божественной фигуре Флоры).
С этого года маркиза Херрера вновь стала непременной участницей всех важнейших мероприятий в пестрой жизни интернационального бомонда. Она непрерывно курсирует между Америкой и Европой. Особенно тщательно ведется освоение высших слоев английского общества — к этой программе даже было специально подключено агентство по социальным связям при CNA. Ее фотографии постоянно мелькают на страницах журналов Hello! и OK — двух законодателей британского общественного вкуса. Ей будет отведен большой раздел в каталоге "Вдовы Клико". Несколько телевизионных передач о моде хотят заполучить ее в качестве консультанта. Что касается американской кампании, то здесь педалируется еще и участие Херреры во всякого рода благотворительных фондах и мероприятиях и проектах — от нью-йоркского женского фонда до лос-анджелесской программы борьбы со СПИДом. Неохваченным остается пока только Дальний Восток, но и это упущение будет в ближайшее время исправлено.
Вся эта деятельность имеет одну цель: обеспечить всемирную известность имени, стоящему на платьях, дамских сумках, пальто и — самое главное — на духах. По словам Мануэля Пюига, это имя "нужно превратить из названия фирменной марки в 'гриф', а затем — в нечто еще более сложное и масштабное". Под последним, видимо, имеется в виду причисление Херреры к сонму главнейших — таких, как Coco, Guerlain, Dior (у которых расходится по миллиону галлонов духов в год). Для этого нужно внушить женщинам всех слоев — от секретарш до герцогинь, — что, покупая духи Каролины Херреры, они покупают частичку ее стиля, ее элегантности, ее блеска.
МАРИЯ Ъ-МУШИНСКАЯ