Английское слово "brand" вообще-то нельзя переводить простым русским сочетанием "торговая марка". Это далеко не каждая марка, а лишь признанная, широко популярная, поддерживаемая мощной рекламой. В русском языке этому понятию лучше всего соответствует популярное в эпоху застоя словечко "фирма" (с ударением на втором слоге).
Две системы, два мира
Покупатели делятся на две категории. Все они хотят приобрести товар получше и подешевле, только одни больше заботятся о качестве, а другие — о цене. Первые обычно выбирают товары, относящиеся к категории brand, то есть джинсы Levi's, колу компании Coca-Cola, телевизор Sony и т. д. Вторые приобретают более дешевую продукцию с никому не известными именами, так называемые товары private-label, которые могут зваться в честь магазина, в котором продаются, или походить именем и внешностью на своих более знаменитых собратьев.
Трудно ответить, кто из покупателей поступает правильнее. Каждая группа придерживается собственной технологии. Одни готовы платить "налог на brand", то есть дополнительные деньги за самый престижный в данной категории товар — скажем, более $100 за кроссовки Nike или $30 за входной билет в Диснейленд. Другие считают, что качество товара мало зависит от его имени, а лишние деньги за brand идут на оплату мощных рекламных кампаний, цель которых — облапошить как можно больше народу.
Истина может лежать где-то посередине. Но, судя по тому, что brands существуют и приносят солидный доход фирме-производителю, превращать свой продукт в brand очень и очень выгодно.
Краткий курс истории brands
Роль brands в жизни американского общества менялась в зависимости от общественно-политической ситуации. США, разумеется, не единственная страна, в которой существует это понятие; даже в далеком от "потребительского общества" Советском Союзе популярные торговые марки возникали как бы сами собой, без всяких рекламных кампаний. Но только в Соединенных Штатах догадались изучить влияние brands на общественное сознание в исторической перспективе.
Исследование на эту тему, проведенное компанией Yankelovitch Partners, высветило основные тенденции, в соответствии с которыми менялась роль brands в жизни американского народа.
В благополучные сороковые и пятидесятые годы популярная торговая марка была символом благоустроенной, сытой жизни. Представителю верхних слоев общества полагалось носить костюм из определенного магазина, водить машину определенной марки и т. д. Данная тенденция отчетливо выразилась в рекламных объявлениях той поры — "Посмотри на США из своего Chevrolet", "Диснейленд — счастливейшее место на Земле". Сердца американских девочек покорила кукла Барби.
В шестидесятые и начале семидесятых американский народ богател, классовое расслоение становилось не таким заметным. Возник новый рекламный посыл — "Богатство для всех". Характерным мероприятием была организованная компанией Coca-Cola встреча жителей разных стран на вершине холма в Италии, участники которой спели хором: "Я хочу научить этот мир жить в безупречной гармонии".
Но затем пришел энергетический кризис, разразился Уотергейтский скандал, произошли другие политико-экономические потрясения. Доверие людей к окружающему миру было подорвано. Богатство по-прежнему можно было делить на всех, но тем, чей доход пострадал в период рецессии, стало казаться, что делить-то больше нечего, всем не хватило. На смену эйфории пришло похмелье. Вот тут-то товары с малоизвестными названиями и повели яростную атаку на brands. Гуру новой экономической реальности стали обучать широкую публику экономной экономике, проживанию без зарплаты, изготовлению мебели своими руками, приусадебному садоводству и т. п. Зато те, кому хватало денег на товары с популярной маркой, обретали вместе с покупкой чувство собственного превосходства над неудачником-соседом.
В середине семидесятых в супермаркетах появился новый прибор, позволяющий быстро оценить, насколько успешно продается тот или иной товар — кассовый сканер. Новая игрушка быстро завоевала бешеную популярность. С ее помощью можно было легко измерить, сколько единиц того или иного продукта были проданы за день, за неделю. Производители и розничные торговцы стали развлекаться различными рекламными ходами — специальными ценами, скидками в зависимости от объемов покупки, расположением товара в наиболее привлекательном месте на полке супермаркета. Все больше средств уходило на рекламу в магазине, все меньше тратилось на рекламу за его пределами. Зачарованные постоянными скидками и распродажами, покупатели отвернулись от престижных марок и начали искать товар "числом поболее, ценою подешевле". К середине восьмидесятых публика хорошо научилась экономить и модным стало не просто купить самое хорошее, но и найти, где этот товар продается с максимальной скидкой.
На товары престижных марок надвигалась беда, но фирмы-производители ничего не замечали. Они варились в собственном соку, проворачивая сделки по приобретению, поглощению и выкупу с привлечением стороннего капитала. А товары категории private-labels становились все популярнее, поскольку при незначительной разнице в качестве продавались по заметно более низкой цене.
В результате к концу восьмидесятых потребители совсем осерчали на товары с престижными торговыми марками. Они были готовы по-прежнему покупать известный товар, но запуски новой продукции крупнейшими компаниями нередко заканчивались оглушительным провалом. Так было, например, с напитком New Coke компании Coca-Cola. Рецессия и экономические трудности начала нынешнего десятилетия лишь обострили эту ситуацию.
Ничего на свете лучше нету
Однако размолвка потребителя и brand не закончилась разводом. Наоборот, они вроде бы собираются мириться. Покупатели поняли, что приобретение продукта с известной торговой маркой чаще всего является гарантией от всяких неприятностей. Халтурная бытовая электроника, самораспадающаяся одежда и несъедобная пища стали надоедать.
С другой стороны, производители brands вспомнили об одном из главных принципов своего бизнеса. Товар с широко разрекламированной торговой маркой должен быть лучше всех. Хотя бы немного, а дальше поможет реклама. По этой причине компания Gilette, например, не пожалела десяти лет исследовательских работ и большой кучи денег на создание бритвы Sensor. Но результат оправдал себя. Новая бритва принесла фирме гораздо больше денег, чем было на нее потрачено. Исполнительный директор Gilette Альфред Зейен верит в то, что 40% объемов продаж должны приходиться на продукты, созданные в течение последних пяти лет. Это означает 20 новых продуктов ежегодно. Действительно новых, а не косметически приукрашенных, как стиральный порошок нового поколения, отличающийся от своего предшественника добавлением в общую белую массу абсолютно бесполезных голубых пылинок.
Второй принцип Gilette — следить за ценами. Экономисты фирмы составили специальную "потребительскую корзину", состоящую из товаров стоимостью от 10 центов до 1 доллара. Темпы роста цен на продукцию Gilette не должны ни в коем случае опережать рост стоимости этой корзины.
Похожая история произошла и с другим гигантом — Procter & Gamble, обладателем таких популярных brands, как Pampers и Tide. Фирму в последние 10-15 лет сильно потрепали конкуренты, производящие как товары private-label, так и работающие с солидными торговыми марками. Слово "памперс" было превращено в нарицательное, повторив печальную для компании-производителя историю с "ксероксами" и "тефлоном". Но фирме удалось отбиться. Ее исполнительный директор Джон Пеппер, разумеется, утверждает, что в первую очередь он и его подчиненные стараются делать самые лучшие продукты. За прошлый год фирма скупила в разных странах мира 16 000 патентов, закладывая серьезный фундамент для дальнейших разработок. Серьезное внимание уделяется в Procter & Gamble ценам. Стратегия "ежедневной дешевой распродажи" выразилась в ценовых войнах на всех фронтах. За последние три года многие товары заметно подешевели (на 9%-30%). Таким образом, были найдены те же рецепты спасения, что и в Gilette, совпали и результаты.
26-летнего менеджера P&G Роберта Хербольда, отстоявшего честь фирмы, перекупила компания Microsoft. Уже на новом месте он провел блестящую кампанию рекламной поддержки оперативной системы для персонального компьютера Windows-95 летом прошлого года.
Brands forever
А в заключение можно привести небольшой пример, показывающий, насколько прочно вбиты в наше сознание рекламные слоганы фирм, производящих наиболее популярные brands. Попробуйте вспомнить, о чем идет речь в следующих предложениях:
1. Полон орехов, съел — и порядок.
2. Лучше для мужчины нет.
3. Мы заботимся о вас и вашем здоровье.
4. Чистота — чисто ...
5. Новое поколение выбирает ...
Правда, несложно? Если вы потребитель. А вот для производителя создание brand и поддержание его в надлежащем состоянии — дело непростое. Зато тот, кто успешно справился с этой задачей, может рассчитывать на вознаграждение, достойное лучшего в своем роде.
ИВАН Ъ-ШУСТЕРЛИНГ