Руслан Кули-заде, генеральный директор агентства интернет PR “Разговор” (http://razgovorpr.ru, контакты в «моем круге»: http://kurutah.moikrug.ru): Попробую дать участникам эксперимента несколько рекомендаций. Иногда – буду упоминать конкретные компании, хотя всех к сожалению обойти вниманием не успеваю.
Попробуйте взять из моих предложений то, что покажется полезным, а если что-то лично Вам, читатель, было понятно итак, или если с чем-то Вы категорически не согласны — простите мне это недоразумение, будьте добры.
1. Выбор акцентов в зависимости от объекта продвижения
Это один из основных аспектов, на котором строится вся стратегия продвижения. Есть продукты, которым продвижение в социальных медиа - вообще противопоказано. В компаниях участницах эксперимента — таких мною не замечено (хотя кому-то подходит более, кому-то менее). Все остальные — нужно продвигать по-разному. На какие вопросы тут нужно выяснить ответы?
1.1. Сам по себе продукт (и смежные темы) — можно ли его долго обсуждать?
Что даст честный ответ на этот вопрос? Даст большую экономию сил и средств — не заниматься заведомо слабыми направлениями. Есть сферы, которые буквально созданы для обсуждений — такие как образование, психология, бизнес и т.п.. Блоги различных «бизнес тренеров» наполняются контентом годами — и не теряют, а набирают интерес аудитории. В то же время в блогосфере или в социальных сетях не замечено популярного блога производителя труб.
Конечно, можно выдумывать информационные поводы, и, простите, «высасывать» интерес из пальца. Но будем реалистами — кто из Вас сам бы подписался на блог производителя металлических креплений? Бывают такие продукты, которые нужны только тогда, когда нужны, а во все остальное время — никто не хочет о них вспоминать.
Может ли магазин доставки продуктов вести обсуждаемый блог о своих услугах? К сожалению, это трудно реализуемо. Зато можно создать обсуждаемый блог о еде, при официальной поддержке магазина. Именно такие решения в той или иной мере могут быть компромиссными для некоторых компаний. А для некоторых компаний, к сожалению, даже из близких тем «постоянно обсуждаемых» вариантов - не существует. Им не стоит заниматься продвижением блога специально – нет такого потенциала.
Чем более интересный для обсуждения продукт, тем больший смысл есть в популяризации собственных блогов, групп, сообществ и т.п.. А в некоторых случаях — следует использовать блог только как платформу для проведения различных кампаний и не гоняться за подписчиками.
Примеры:
«Арсенал», «MyDj.ru» - могут вести интересные блоги по своим темам.
А, например, свадебное агентство «Only You» или туристическая компания «Weekend Tour» - могут выбрать близкую тему (например, отношения и семейная жизнь для свадебного агентства, или фотографии посетителей разных уголков мира для турфирмы) и писать по ней, объявив что блог поддерживается компанией такой-то. Едва ли интересно годами читать про свадьбы или про разные туры.
1.2. Насколько важен продукт для покупателя?
Часто важно то что дорого, но не только это. Хостинг – услуга сравнительно не дорогая, но важная, если на нем клиент собирается разместить жизненно важные для себя сайты. Выбор адвоката – предельно важное дело. Так вот, понятно, что «важность» - слово относительное, но тенденция такая: чем важнее для покупателя продукт, тем больше времени нужно потратить на обработку потенциального клиента, на диалоги с ним. Что касается продвижения, PR методы нужны в любом случае. Но в случае не очень важных продуктов, PR должна больше дополнять реклама. В случае продуктов важных – лучше дополнительно вкладываться в получение рекомендаций. А если Ваш продукт - еще и услуга – «мой круг» может для Вас оказаться полезнее всех «жж» и «вконтакте» вместе взятых.
Давно проверенный прием для создания отношений – создавайте бесплатный продукт (чаще всего информационный), интересный целевой аудитории и подчеркивающий преимущества Вашего товара. Предлагайте его всем новым знакомым в социальных сетях – вот так вы и начнете каждое знакомство с полезного подарка знакомому, оснащенному рекламой Вашей родной компании.
Примеры:
«Облачному хостингу» рекомендации определенно не помешают. Не просто упоминания, а именно рекомендации. В социальных медиа есть разные методы их добиваться. А вот творчество группы «Пиджаки» - главное донести до потенциального поклонника, позволив ему составить отношение самостоятельно.
1.3. Аудитория — массовая или специфическая?
Секрет «вирусного видео» - то, что каждый в нем находит что-то свое. А как только оно направлено на узкую аудиторию — оно может быть хорошим, качественным, и может даже работать в рекламных целях. Но оно — не будет вирусным. Имеем это ввиду когда придумываем, как будем искать сообщества или конкретных клиентов. Для кого-то нужно просто делать информационные поводы «с размахом», кому-то (у кого аудитория специфическая) будет важнее вдумчивый поиск и точное воздействие.
Примеры:
У «ОноВамНадо» - «массовая» целевая аудитория. У «Грандег Рус» – наоборот, крайне специфическая. Вообщем, «вирусное видео» - подошло бы первым но совсем не нужно вторым.
1.4. Объект продвижения – «сложный» или «простой» для понимания?
Сложный объект требует наличия личности «гуру/специалиста» и его блога. В простом - личность и блог менее значимы, но можно активнее использовать сообщества. И все равно – пусть блог ведет конкретный человек, представляющий кампанию – люди доверяют и подписываются на конкретных людей чаще всего охотнее.
Примеры: Компания «Слова Бегом» – должны иметь «Гуру»: эксперта, дающего ценные советы и завоевывающего репутацию компании. Но личность не так важна для «Косогорова самогона». Другое дело, когда блог ведет непосредственно руководитель компании. Тогда читателей к блогу привлекает не сам продукт, а «бизнес мудрость» директора.
2. Какими ресурсами располагает компания?
Скажу банальность: в продвижение можно вложить а) время б) деньги в) качество исполнения.
Первое зависит от количества свободных сотрудников, второе от много чего зависит, третье — от Вашего опыта/креативности/мышления/называйте как хотите.
Так вот, все эти три ресурса конвертируются друг в друга. Нет времени? Вложите в продвижение больше денег. Нет денег? Посвящайте больше времени. А если мало денег и времени — нужно выезжать на качестве исполнения.
Почему я об этом написал? Иногда кажется, что некоторые участники:
- не имеют опыта в продвижении в социальных медиа
- не хотят вкладывать много денег
- жалуются, что оно съедает много времени
То есть отказываются от вложения сразу трех вариантов инвестиций. Так не пойдет. Для кого-то продвижение в социальных медиа может быть очень перспективным направлением, но никаких чудес нет — за все нужно платить. Когда компания заказывает рекламу по телевидению, она вкладывает в нее деньги и считает отдачу. Точно также нужно делать и в социальных сетях. Еще раз: вкладывать — нужно.
Многие компании уже очень давно с придыханием говорят о выгодах сарафанного радио — передаче рекомендаций об услугах знакомым. Обычно это процесс слабо поддающийся контролю, но в социальных сетях есть возможность усилить эту тенденцию через различные виды мотивации. Главное — экспериментировать, чтобы процесс был рентабельным.
3. Значимость (интенсивность) контакта
Количество друзей — не может быть фактором, по которому можно судить о влиятельности конкретного человека в интернете. Многие добавляют в друзья не очень критично. Важнее — сила контакта. Важно – не сколько у Вас читателей в счетчике, а сколько Вас реально читают. Еще важнее – сколькие из читателей Вам верят. Не так важно, готовы ли они что-то покупать. Важно, есть ли у Вас авторитет в их глазах. Объяснения – ниже, в восьмом пункте.
Пример: «Московская адвокатская группа» в своих отчетах переживает за то, что их клиенты находят их по рекомендациям а не приходят через какие-то социальные сети. Возможно, слишком активно продвигаться в социальных медиа им не нужно, но использовать максимум возможного из прошлых и нынешних клиентов, пользуясь сервисом «мой круг» - просто гарантированно принесло бы им клиентов рано или поздно. Этот сервис – заточен под деловые услуги и рекомендации.
4. Одна рука хорошо, а три — лучше.
В единоборствах побеждает тот, кто умеет биться по очень разным правилам. В маркетинге также — используя социальные сети в комбинации с другими инструментами, можно достичь большего эффекта. Рассматривайте всевозможные комбинации на тему:
А) Создание блога компании.
Б) Приглашение более или менее известных блоггеров или подарок для них.
В) Создание информационного повода из приглашения или подарка.
Г) Распространение информационного повода в СМИ.
Тем более, СМИ сейчас любят тему блоггеров — людей «из народа», и если все сделать правильно, то и о теме Вашего развлечения блоггеров — многие расскажут. Расскажут и о подарках.
С другой стороны, почему бы не продвигать сообщества таргетированной рекламой, совмещая разные возможности? Жалко денег? См. пункт 2.
5. Про методы продвижения и спам
Вообще основных вариантов продвижения всего пять: спам (обращение к более или менее целевой аудитории без ее приглашения), внимание к объекту, реклама, PR, рекомендации.
Жажда экономии явление похвальное, но вычеркнуть первый вариант из арсенала для уважающей себя компании должно быть делом чести. Иногда это дает «демонстративный» эффект, удается набрать какую-то аудиторию. Но это будет далеко не самое лояльное сообщество. Скорее всего, на самом деле оно Вас практически и не будет читать.
«Внимание к объекту» — это близкий к спаму, но «легальный» вариант. Одно дело добавлять в друзей кого попало, надеясь на взаимность, другое — заходить в дневники (или профили) потенциально целевой аудитории, находить о чем они думают, и дарить свое внимание и советы. Более затратно по времени (возможно, нужны сотрудники на это дело), зато более честно и долгосрочно — эффективней. Для тех, у кого есть время но нет денег – подходящий вариант.
Рекламу — тоже можно использовать. Но в социальных медиа — реклама должна дополнять PR кампанию, то есть способствовать популярности Вашего сообщества без методов спама. Еще — в социальных медиа рекламу очень часто нужно использовать не как заказ баннера, а как подарок одним пользователям для того чтобы они рассказали другим. Деньги дарить нежелательно, лучше — Ваш продукт. Но (вспоминается разочарование «косогорова самогона») такой продукт, который действительно целевую аудиторию заинтересует.
Под PR эффектом мы подразумеваем любые методы продвижения, в которых вы получаете внимание бесплатно. То ли за свой авторитет, завоеванный наполнением журнала/сообщества, то ли когда Вы кого-то заинтересовали этим материалом и на вас поставили ссылку добровольно. Но процесс этот сам по себе очень медленный, и даже при хорошем исполнении до реальной популярности могут пройти месяцы и годы.
А самое интересное — рекомендации. Подчеркнем еще раз, что в силе влияния одного человека на другого не так важен сам факт знакомства, как «сила» этого знакомства, а также авторитет знакомого. Дневник или сообщество с тысячей «друзей» которые подписались на автомате и не читают, гораздо хуже чем два десятка реальных читателей, на которых можно оказать влияние.
Гораздо лучше чем спамить — делать подарки в виде Вашего продукта (или закрытой информации, доступа «не для всех») тем участникам, которые позовут других в группу. И продукт прорекламируете, и группу наберете. А разменной валютой социальных медиа — отношениями — пусть расплачиваются с друзьями те, кому Вы делаете подарки. То есть главная задача – отбор наиболее популярных участников, подготовка потенциально интересного предложения для них - и переговоры. Да, это затратнее. Но при правильном прогнозе — вполне может окупиться.
6. Представительство или продвижение?
Решите для себя, Вы хотите иметь представительство в социальных сетях — площадку для сбора нынешних клиентов, возможность обратиться к Вам напрямую клиентам потенциальным, ускорение «сарафанного радио» о Вашей компании? Или же Вы хотите делать более агрессивную экспансию? Вспомните второй вопрос из этой статьи и решите — что Вам больше подходит, помня о том что за все нужно платить.
В рамках этих размышлений, можно задуматься - для кого Вы пишете? Насколько SMM продвижение – подходящий для Вас вариант в принципе? Если Вы пишете для действующих и потенциальных клиентов, в рамках «представительства» Вы можете завести блог, поставить на него ссылку с сайта, писать туда иногда новости – и отключить комментарии. Все. Эффект – часто будет. У Вашего блога будет не много подписчиков, но его будут читать самые лояльные клиенты, и новые посетители сайта будут заглядывать и видеть – что жизнь у Вас идет. Ну и что, что SMM – не Ваш основной маркетинговый канал? Можете пойти чуть дальше, поддерживать общение с участниками блога, иногда проводить небольшие акции провоцируя их на рекомендации знакомым. Это тоже не назвать активной экспансией в социальные сети, это поддержание отношений и имидж компании, к которой можно обратиться. Впрочем, об этом написали уже многие.
7. Кому форумы, кому блоги, кому социальные сети, кому видео вирус?
Следующая рекомендация: ни деньги, ни время у Вас не бесконечны. Именно по этой причине настоятельно рекомендуется выбрать один основной канал и заниматься его продвижением. На остальные – поставьте ссылки с основного. Дело в том, что как только Вам удастся «раскрутить» хотя бы один основной канал, дальнейшие инвестиции времени и денег в него будут окупаться куда лучше чем в остальные. Тогда – зачем размениваться?
Подумайте, какой канал для вас может стать основным.
Про то, что «вирусы» подходят компаниям с «массовым» клиентом, я уже писал. Форумы – компаниям, в которых важно и нужно завоевывать доверие, давая советы. Блоги – компаниям, в которых потенциально можно сделать много подписчиков на какую-то личность или тему. Социальные сети – для тех, у кого много аудитории в социальных сетях.
8. Очень «ужасный» секрет.
Вот и кончились «7 правил высокоэффективных SMMменеджеров». Как водится, спустя время появляется и восьмое правило. Вот оно.
Разговоры о том, «есть ли деньги в социальных сетях» - зачастую не учитывают важный нюанс. Можно согласиться с теми, кто утверждает что у заядлых посетителей «вконтакте» денег чаще всего не много — иначе что они там делают так долго :)? А «секрет» в том, что это может быть не так важно. Смените фильтры восприятия — ищите не клиентов, а разносчиков информации. Действительно, потенциальных покупателей гораздо меньше чем людей, которые могут помочь в Вашем продвижении. Так к этому и относитесь — не давите с предложениями о покупке, и людям сразу станет с Вами легче. В половине случаев (а иногда — и в большей части) в результате SMM продвижения покупку или заказ делает кто-то, кому Вас порекомендовал участник социальной сети. При этом он сам может быть в социальных сетях даже не зарегистрирован. Вот такие дела.
У меня был случай, когда в течении полугода я поддерживал отношения с читателем блога, интересуясь им как человеком и давая ему подсказки. На самом деле времени я в итоге потратил не так много – около двух часов. Спустя пол года он порекомендовал наше агентство другу. Что показательно – до его рекомендации друг даже нашел наше агентство и добавил в «закладки». А после – даже не стал что-то особенно расспрашивать.
Вывод – стройте отношения с людьми. Они оправдываются, иногда даже спустя несколько месяцев и не от тех людей, с которыми вы их строили.
9. Известным брендам — легче жить
А это не правило и не принцип, а просто констатация факта. Хочется заметить напоследок, что и в социальных медиа громким брендам — легче продвигаться (привет «Microsoft» ;) ). Одно дело — группа от «великой и огромной» компании, второе — группа от ООО «Иван Иванович и его друзья». Последним — сложнее. Но так, наверное, интереснее?
К сожалению, в рамках одной статьи невозможно дать рекомендации каждой кампании. Да и все возможные рекомендации и разборы полетов значительно превысили бы разумный лимит текста. Но все же я надеюсь, что участники эксперимента смогут вынести что-то для себя и из материалов статьи.