Если клиент предпочитает работать с вашим конкурентом, это не значит, что он потерян навсегда. Чужого клиента можно сделать своим. Как этого добиться, рассказывает директор по развитию тренинговой компании IBT ЖАННА ЗАВЬЯЛОВА.
"Нужно посеять в душе клиента сомнения"
СЕКРЕТ ФИРМЫ: В условиях жесткой конкуренции компании пытаются как можно быстрее "разобрать" клиентов. А реально ли переманить чужого клиента?
ЖАННА ЗАВЬЯЛОВА: Это упрощенный подход – увести от одной компании, привести к себе... Так бывает, если клиент чем-то серьезно недоволен. Гораздо сложнее, если его все устраивает. Но и этот случай не безнадежен. Есть специальный механизм привлечения таких клиентов – стратегия присоединения, подразумевающая грамотную систему аргументации. Но для начала с клиентом нужно встретиться.
СФ: А зачем ему это – его и так все устраивает.
ЖЗ: Добиться встречи несложно, если вы сумеете вызвать интерес к своему предложению. Это должна быть короткая энергичная фраза – семь-девять слов, не больше. Причем таких, чтобы клиент почувствовал: это обращение адресовано именно ему и за ним стоит выгода. Например, ваш собеседник отмахивается, ему ничего не нужно. А вы в ответ: "Я не предлагаю купить. Но вас ведь интересует маркетинговая информация? Например, о том, что происходит на рынке поставщиков?" Вы вызвали интерес, человек задумался. Но эта фраза рассчитана на руководителя. Ваша задача – выйти на человека, принимающего решения о поставках.
СФ: А его чем заинтересовать при встрече?
ЖЗ: Ваше предложение должно давать клиенту дополнительные возможности. Вы идете не бороться, а сотрудничать. Польстите его самолюбию: если он работает с вашим конкурентом, такой уважаемой компанией, значит, он хваткий бизнесмен. А раз он такой молодец, то с какой стати ему упускать выгодные возможности. Он ведь ничего не теряет. Напротив, получает еще одного поставщика вдобавок к уже имеющимся. То есть вы присоединяете свои плюсы к его плюсам. И одновременно сеете в его душе сомнения. Он уже задумался, не принять ли ваше предложение. И его незыблемая платформа "у меня уже все есть, от добра добра не ищут" пошатнулась.
СФ: Но управленец возразит, что нынешний поставщик его вполне устраивает.
ЖЗ: Постарайтесь расшатать его позицию. Для этого нужно задавать вопросы: "Давно ли вы работаете с вашим поставщиком? Меняли ли вы поставщиков раньше? Почему?" Может быть, у него уже есть удачный опыт смены партнера. Так почему бы ему еще раз не воспользоваться этим опытом – а вдруг сейчас самое подходящее время?
"Перехватывать клиента надо не ценой"
СФ: И все-таки что можно и чего нельзя говорить клиенту о конкуренте?
ЖЗ: Ругать конкурента нельзя. Ругать – значит провоцировать спор, а вам это ни к чему. О недостатках конкурента лучше упомянуть в самом конце. Вообще весь разговор нужно строить по продуманному сценарию. Сначала задать несколько важных вопросов. Например, что именно клиент ценит в своих поставщиках? То, что он скажет,– это его осознаваемые потребности. Допустим, клиенту важно, чтобы соблюдались сроки и были гарантии. Берете эту информацию на заметку. Что делать дальше? Во-первых, надо показать одно-два уникальных преимущества вашего товара, которыми конкурент похвастаться не может. Таких преимуществ очень мало – чем конкурентнее бизнес, тем более схожие у всех условия. Можно сказать так: "Вы должны рассмотреть возможность работы с нами хотя бы потому, что у нас самый широкий ассортимент". Во-вторых, нужно перечислить общие преимущества, которые есть и у вас, и у конкурента: "Вы привыкли к оперативности – мы тоже работаем оперативно. Вам нужны гарантии – мы готовы их предоставить". И, в-третьих, укажите уникальные недостатки конкурента, которых нет у вашей компании.
СФ: Но как узнать об этих недостатках?
ЖЗ: Их нужно выяснить заранее – озадачьте этим свой отдел маркетинга. А о каких-то вам расскажет сам клиент. Спросите его: "Что вас не устраивает в работе с нынешним поставщиком? Что бы вы хотели улучшить?" Например, для клиента важно, чтобы на складе всегда был товар. Значит, в поставках бывали сбои. Вы это отмечаете для себя и говорите: "Получив дополнительного поставщика, вы избавите себя от сбоев". Все-таки клиент в выигрышной позиции – вы сами пришли к нему, а не он к вам. Вот и скажите ему без обиняков: воспользуйтесь этим преимуществом, сделайте на этом деньги.
СФ: Сделает. И потребует бешеных скидок.
ЖЗ: Неважно. Самое главное, что он примерил на себя возможность работы с вами. Даже если клиент просит больших скидок, это означает, что он в принципе не против сотрудничества. А ведь сначала он с вами вообще не хотел разговаривать. Ради VIP-клиентов, конечно, цены опускают. Но это не выход – перехватывать клиента надо не ценой. Его стремление получить скидку – это желание сделать сотрудничество выгодным. Вы тоже хотите выгоды. Значит, нужно искать точки соприкосновения.
СФ: А если клиент окажется совсем несговорчивым?
ЖЗ: Предложите ему столкнуть лбами своего поставщика и вас: "Сотрудничая с нами, вы сможете выбить из них дополнительные скидки". Это хороший крючок для тех, кто тщательно считает деньги, например для профессиональных менеджеров по закупкам. А в разговоре с человеком, для которого важнее избежать неудачи, чем найти товар подешевле, например со снабженцем, делающим разовые покупки, упор лучше сделать на другое: "С нашей помощью вы сможете подстраховаться". На самом деле такие идеи предлагаются, чтобы просто заинтересовать человека. Все-таки в ваших интересах уйти от реального столкновения с конкурентом.
СФ: Почему?
ЖЗ: Потому что есть риск проиграть. И в открытом столкновении вам наверняка придется идти на дополнительные незапланированные уступки. Но возможность прямого столкновения с конкурентом – хороший аргумент, который непременно вызовет у клиента неподдельный интерес. А потом вы должны сделать так, чтобы он остановил выбор на вашей компании.
"Конкурент будет бороться"
СФ: Хорошо, клиент взял вас на заметку. Но это не помешает ему и дальше работать с прежним поставщиком.
ЖЗ: Правильно. Пусть он для начала проверит вас в деле, сделает пробную закупку по минимуму. Вы пока претендуете лишь на то, чтобы при необходимости заткнуть дыру в его поставках. Сделать это нужно качественно, чтобы клиент почувствовал, что работать с вами удобно. Какое-то время придется работать параллельно с конкурентом, постепенно его вытесняя.
СФ: Вот с этого места, пожалуйста, подробнее.
ЖЗ: Нужно расширять свои поставки по ассортиментному ряду, по объему и т. д. Внимательно слушайте клиента, особенно когда он жалуется и критикует,– это его неосознаваемые потребности. Опирайтесь на них в своей аргументации. Допустим, клиент недоволен, что прождал поставщика три часа. Значит, у него потребность в жестком соблюдении графика. В следующий раз вы говорите: "Мы обязуемся все поставить точно в срок". Конечно, вы тоже можете застрять в пробке, но гарантируйте клиенту, что предупредите о задержке, чтобы он был в курсе происходящего. Потребность контролировать процесс поставок у клиента есть всегда.
СФ: Но конкурент может сделать ответные шаги.
ЖЗ: В первую очередь нужно установить доверительные отношения с клиентом – это и разного рода советы, и консультации, и разовые поставки товаров. Можно дать ему несколько рекомендаций, как работать с основным поставщиком, чтобы тот стал сговорчивее, как выбить из него дополнительные условия. Разумеется, ваш конкурент не захочет сдавать позиции и будет бороться. Еще бы – он работал в привычных условиях, и вдруг они стали более жесткими. Конкурент нервничает, но у него эмоции, а у вас – преимущества. Он борется – вы сотрудничаете. А отношения сотрудничества клиенту интереснее.
СФ: И как окончательно победить конкурента?
ЖЗ: А зачем? Это ведь не самоцель – отправить конкурента отдыхать. К тому же ваш товар может быть для вас основным (например, посуда), а для конкурента, продающего товары для дома,– только частью ассортимента. И клиент может закупать посуду только у вас, а у конкурента – что-то другое. Правда, иногда конкуренты обижаются на ужесточение условий и сами отказываются от сотрудничества с клиентом.
"Есть люди, к которым ни один ключик не подходит"
СФ: Неужели можно переманить любого клиента?
ЖЗ: Если вы способны предложить примерно такой же товар и условия, как и ваш конкурент, есть шанс заполучить его клиента. Если нет – не стоит и пробовать.
СФ: А сколько времени стоит тратить на обработку чужого клиента? Нельзя же вечно добиваться его расположения?
ЖЗ: Это вы сами должны решить. Есть люди, к которым ни один ключик не подходит. Но нужно пробовать.
СФ: И все-таки стоит ли овчинка выделки?
ЖЗ: Стоит, если вы готовы к притоку новых клиентов. "Перехват" подразумевает отлаженную работу всей компании, иначе вы не сможете их удержать. Поэтому должна параллельно работать программа на удержание клиентов. Я знаю фирмы, которые отлично перехватывают чужих клиентов, но у них на складе постоянные перебои с товаром, и заказчики через какое-то время уходят.
СФ: То есть прежде чем переманивать клиентов, нужно оценить ситуацию внутри компании?
ЖЗ: Обязательно. В одной фирме, торгующей канцтоварами, менеджеров обучили пользоваться стратегией присоединения. Но руководство не учло внутреннюю конкуренцию между своими магазинами. Менеджеры стали перехватывать клиентов друга у друга, предлагая им скидку побольше. Число клиентов не изменилось, они просто перераспределились между магазинами. Но компания потеряла кучу денег на скидках.