Компании, отстающие в маркетинге, рекламе и PR, рискуют оказаться в проигрыше. Стать специлистом в этих областях помогут программы дополнительного образования.
Большинство российских специалистов в области маркетинга, рекламы и PR – люди с непрофильным образованием. Это вполне понятно – до недавнего времени таких специальностей в наших вузах попросту не было. Поэтому директор по маркетингу или связям с общественностью какой-нибудь крупной компании вполне может иметь диплом инженера, бухгалтера или музыканта.
Однако российский рынок труда постепенно насыщается квалифицированными кадрами. А значит, растут и требования работодателей к специалистам – как при их найме, так и при продвижении по службе. Перспектив больше у тех, кто имеет в этой сфере специальное образование. Его сейчас дают десятки учебных заведений – в частности, на программах дополнительного образования. Как правило, при вузах такие программы длятся год-полтора, и выпускник получает государственный диплом о профессиональной переподготовке. В "независимых" учебных центрах и бизнес-школах обучение короче (от нескольких месяцев до года) и заканчивается вручением сертификатов этих учебных заведений.
Программы, на которых можно одновременно получить полноценное образование в области маркетинга, рекламы и PR, в Москве найти трудно. Обычно курсы делятся на чисто маркетинговые и рекламно-пиарные (впрочем, на кафедре социальной психологии факультета психологии МГУ имени Ломоносова есть программа "Психология маркетинга, рекламы и PR"). Разумеется, маркетинговые курсы включают и дисциплины, связанные с рекламой, однако они не изучаются подробно. К примеру, в программе "Маркетинг" Высшей школы "Институт менеджмента и маркетинга" АНХ рекламе и PR посвящена лишь одна тема из тридцати пяти. В свою очередь, будущие рекламщики маркетинг углубленно не изучают.
Кто учится
Средний возраст слушателей маркетинговых и рекламных программ – 23-25 лет. По словам руководителей учебных курсов, примерно у 40% учащихся высшее техническое образование, еще 30% – гуманитарии.
Около 60% студентов уже имеют опыт работы по избранной специальности, поэтому все, что им нужно от программы,– это пополнить багаж знаний. Александр Осадчий, заместитель руководителя маркетинг-центра ГУУ им. Орджоникидзе: "Чаще всего к нам поступают менеджеры. Иногда приходят целыми компаниями: сначала идут учиться начальники отделов, а потом по цепочке – их замы, менеджеры по сбыту, рекламе и т. д."
Часто инициаторами такого "корпоративного" обучения выступают рядовые сотрудники, стремящиеся повысить свою квалификацию. Галина Зинькович, выпускница российско-голландской программы "Маркетинговое образование в России" (РИМА) в ГУУ имени Орджоникидзе: "Одна моя сокурсница следом за собой привела гендиректора своей фирмы. Впоследствии он стал посылать на эту программу и других сотрудников".
Любопытно, что далеко не все, кто действительно нуждается в дополнительном образовании и, самое главное, хочет его получить, идут учиться. Марина Власова, директор исследовательских проектов консалтинговой группы "РусИнфоМар": "Мы столкнулись с тем, что люди просто панически боятся проявить некомпетентность перед коллегами, начальством или в профессиональной тусовке. При этом некоторые слушатели жалуются, что информация, которую они получают на курсах, им давно уже известна, и требуют от составителей чего-то новенького – секретов маркетинга, разных ноу-хау и т. п. Особенно остро эта проблема затрагивает не среднее, а высшее управленческое звено".
Как стать слушателем
Поступить на программу дополнительного образования довольно легко. Никаких возрастных ограничений для абитуриентов нет, профессия и место работы тоже никого особенно не интересуют. Пожалуй, единственное требование – наличие у соискателя высшего или неполного высшего образования (в редких случаях достаточно диплома о среднем специальном или даже среднем образовании). И, разумеется, деньги. Годичный курс по маркетингу стоит около $1500, рекламе – на $100-150 дешевле. За более короткое обучение, разумеется, нужно платить меньше – примерно от $300 (за три месяца) до $800 (за полгода). Вступительных экзаменов сдавать не надо – с абитуриентом проводят собеседование или письменное анкетирование, чтобы получить представление об уровне его знаний.
Например, в консалтинго-тренинговой компании "Персонал Upgrade" поступающим нужно заполнить так называемую мотивационную анкету. В ней два десятка вопросов. Из ответов (вариантов всего три – "да", "нет", "не знаю") можно понять, насколько полезным окажется обучение для абитуриента. Вопросы примерно такие: "Ваш прекрасный продукт идет на рынке хуже, чем он того заслуживает?", "Инвесторы подозрительно долго и с недоверием рассматривают ваши запросы?", "Поставщики и дилеры не могут понять вашей рыночной стратегии?" и т. д. Шесть ответов "да" означают, что программа будет полезна кандидату – это специалист, который видит сложные проблемы своего бизнеса, но еще не умеет их решать. В случае шести "не знаю" кандидату рекомендуют пройти программу, поскольку он обладает далеко не полной информацией о стратегии своего бизнеса. А вот тем, кто дал шесть отрицательных ответов, посоветуют отказаться от обучения. Есть и еще одно требование, предъявляемое организаторами этой программы к соискателям,– они должны не менее трех лет проработать на управленческой должности.
Что общего
Хорошую репутацию имеют заведения, в которых занятия организованы по принципу мастер-классов – их ведут известные бизнес-персоны или преподаватели. Мастер-классы любят устраивать МГУ, Школа рекламы Юрия Грымова при РГГУ и некоторые другие вузы. Елена Косьмина, выпускница Школы Юрия Грымова: "Нас обучали профессора ВГИКа, известные шоумены, юристы, режиссеры и многие другие. Поэтому за время обучения мы получили не только профессиональные знания, но и представление о рекламном бизнесе в России и его игроках".
В хороших программах лекционная часть по объему не превышает практическую. А в некоторых заведениях у студентов вообще нет теоретических занятий. По словам Людмилы Деревягиной, исполнительного директора программы РИМА, весь книжный материал слушатели осваивают дома, а в аудиториях обсуждают конкретные бизнес-проблемы. Галина Зинькович: "Мы не изучали маркетинг как абстрактную дисциплину, оторванную от действительности, а рассматривали конкретную бизнес-деятельность сквозь призму маркетинга". Такой подход дает очень хорошую практическую подготовку. В некоторых заведениях студенты во время обучения работают над реальными проектами по заказу российских компаний.
График учебы достаточно напряженный – трех-четырехчасовые аудиторные занятия проходят несколько раз в неделю (как правило, по вечерам). По словам выпускников, иногда приходится засиживаться в аудиториях и дольше. В последние месяцы учебы, когда нужно писать дипломную работу, нагрузка существенно увеличивается.
Маркетинг и реклама: в чем разница
На сегодняшний день маркетинг – самое модное направление из всего комплекса дисциплин, связанных с бизнесом и управлением. И учебные центры живо откликаются на растущий спрос. В этом году сразу несколько вузов открывают новые программы по маркетингу. Так, новый модульный курс появится в Маркетинг-центре ГУУ имени Орджоникидзе. К примеру, на первом модуле ("Маркетинговые исследования") слушатели смогут узнать, как анализировать деятельность конкурентов, организовать маркетинговое исследование и прогнозировать поведение потребителей. Блок "Стратегический маркетинг" дает представление о формировании маркетинговых стратегий, управлении продажами и ценами, организации торговых сетей. Зимой ГУУ планирует открыть еще несколько программ по международному маркетингу, организации электронных торгов B2B, внутрифирменному маркетингу, маркетингу услуг. Новый курс "Маркетинг" появится и в Межотраслевом институте переподготовки и повышения квалификации (МИПК) РЭА имени Плеханова.
Программы по маркетингу – это чаще всего авторские курсы, поэтому в разных заведениях они заметно отличаются по содержанию. Наполнение программ зависит и от специализации курса. Одна из самых популярных сейчас – маркетинговые исследования. Такая программа есть, например, в Институте социологии РАН (курс "Методы эмпирического маркетингового исследования"). Здесь учат проводить наблюдения, фокус-группы, применять статистические методы и проч.
Некоторые заведения при формировании программ придерживаются отраслевого принципа, то есть дают представление об особенностях маркетинга в разных сферах бизнеса (потребительский рынок, промышленность, банковский сектор и проч.). Например, на курсе "Маркетинг: стратегическая устойчивость предприятий на конкурентном рынке", предлагаемом институтом МИРБИС, и курсе "Маркетинг в сфере материального производства и потребления" (Высшая школа "Институт менеджмента и маркетинга" АНХ) большая часть учебного времени отводится изучению маркетинга в промышленной и потребительской сферах. Но, например, программа РИМА охватывает сразу несколько рыночных секторов.
Учебных курсов для пиарщиков и рекламистов меньше, чем программ для маркетологов. Больше всего их в МГУ; самые известные – "Специалист по связям с общественностью и рекламе" и "Специалист по связям с общественностью в политике" на факультете журналистики. Слушатели осваивают здесь основы управления в области PR, изучают его технологии, знакомятся с деятельностью известных зарубежных пресс-служб, практикуются в деловом общении. В учебный план входят такие дисциплины, как рекламоведение, риторика, управление кризисными ситуациями, организация и проведение PR-кампаний и многое другое. Светлана Сергеенкова, выпускница этого отделения, ведущий специалист службы по связям с общественностью компании "Вымпелком": Больше всего мне запомнились ролевые игры. На одном из занятий я выступала в роли руководителя PR-службы и рассказывала, как бы я провела летнюю PR-кампанию русских валенок.
Получить образование в области рекламы и PR можно также в Центре "Бизнес и маркетинг" АНХ (программа "Современные рекламные технологии и управление брэндом"), консультационно-учебном центре "Арт-Имидж" (факультет PR), МИПК РЭА им. Плеханова (программа "Бизнес-коммуникации и PR") и многих других учебных заведениях.
Что дальше
Некоторые вузы и центры помогают выпускникам в поиске работы по новому профилю. Так, в МГУ координаторы программы по желанию выпускников рассылают их резюме в известные PR- и рекламные агентства. А слушатели учебного центра "Арт-Имидж" во время учебы могут стажироваться в PR-агентствах или маркетинговых отделах компаний.
Около 30-50% выпускников программ по маркетингу и рекламе после учебы меняют сферу деятельности, другие продолжают делать карьеру в своих компаниях. Елена Косьмина: "До Школы рекламы Юрия Грымова я работала бухгалтером. А закончив обучение, пришла в отдел по съемке рекламных роликов агентства Maxima. Затем работала в парижском рекламном агентстве Grade, московском агентстве Grey и наконец попала в "Город-Инфо". Обучение в этой школе оказалось настолько эффективным, что даже люди с техническим образованием становились после нее отличными креативщиками".
Впрочем, некоторые специалисты полагают, что учеба на маркетинговых и рекламных программах, даже если они длятся год, не позволяет слушателям досконально изучить предмет. Однако Людмила Деревягина с этим не согласна: "За год вполне реально усвоить программу и впоследствии сделать хорошую карьеру. Это подтверждают успехи наших слушателей. А те, кто не может справиться с потоком информации или другими трудностями обучения, уходят еще до окончания программы. Остаются только самые целеустремленные и уверенные в своих силах".
Ложка дегтя
Илья Кузьменков, председатель совета директоров коммуникационной группы "Кузьменков и партнеры":
"Сейчас в России появилась мода на PR-образование. Однако большинство из ныне существующих курсов – довольно сомнительный продукт. Впрочем, это общемировая проблема. Образование в области PR еще недостаточно развито не только в России, но и во всем мире.
Эта профессия синтезированная, она находится на стыке сразу нескольких специальностей: маркетинга, рекламы, социальной психологии, философии и др. Стать хорошим профессионалом сложно. Важно, чтобы PR как род деятельности подходил личным качествам человека, его способу мышления. Надо попытаться выявить у себя такие способности, как умение общаться с журналистами, воспринимать философию СМИ и одновременно философию клиента. Если есть такие предпосылки, человек без сомнения приживется в PR.
Всему вышеперечисленному в российских вузах, к сожалению, не учат. Сейчас даже из самого продвинутого PR-вуза невозможно выйти готовым профессионалом. Хорошим PR-специалистом является не тот, кто защитил большее количество диссертаций, а тот, кто пропустил через себя большее количество реальных кейсов. Эта профессия чем-то напоминает работу врача: чем больше операций ты сделал, тем больше у тебя развита профессиональная логика и интуиция".