Портрет читателя Ъ
Аудитория подписчиков "Коммерсанта-Daily"
Солидные и консервативные издания, будь то Financial Times, Le Figaro или The New York Times, регулярно публикуют результаты разнообразных опросов и исследований, которым подвергаются их читатели. Конечно, нельзя исключить и не совсем здоровый интерес к подобным публикациям со стороны самих исследуемых. Но более вероятным представляется другое объяснение — газеты читает кто-то еще, кроме читателей.
Впрочем, это экстравагантное утверждение вполне корректно, если речь идет о рекламодателях. И наоборот, мы рискуем впасть в заблуждение, принимая их за обычных читателей. Ведь многочисленные опыты показывают, что рекламодатели читают газеты и журналы совсем не так, как читатели. Например, только они способны восхищаться абсолютно пустой страницей, в уголке которой скромно прилепилось название какой-нибудь компании или банка. Или, скажем, пунктуально подсчитывать, сколько раз повторяется название того же банка во всех номерах газеты, начиная с 18.. года.
Именно под этим, необычным для нас, углом зрения редакция попыталась взглянуть на только что полученный документ, озаглавленный "Аудитория московских подписчиков газеты Ъ-Daily. Состав. Читательские характеристики. Отношение к газете". Две другие из возможных точек зрения, читательская и наша собственная, представляются здесь не столь интересными. Ну что, спрашивается, нового может узнать о себе читатель из исследования себя самого? Исследование же, проведенное по заказу редакции, позволяет предположить с ее стороны известную предвзятость в оценке результатов.
Итак, вам предлагается взглянуть на нашу аудиторию, то есть на самих себя, но с точки зрения рекламодателей.
Если вглядеться в "фоторобот" нашего среднестатистического читателя, можно заметить, что его облик явно "во вкусе" рекламодателя: наш читатель вполне солиден, состоятелен и инициативен, умеет работать и отдыхать.
Среднестатистический подписчик Ъ-Daily — это мужчина 40 лет, имеющий высшее образование, работающий на частном или приватизированном предприятии в производственной или деловой сфере, возможно — в науке, занимающий высокую руководящую должность, должность квалифицированного специалиста либо имеющий собственное дело (почти 2/3 подписчиков являются владельцами предприятий или имеют долю в прибылях).
Более того, огорчительный на первый взгляд факт — наш читатель немного постарел по сравнению с прежними аналогичными исследованиями — может иметь и вполне благоприятное толкование. То, что "ядро" подписной аудитории (60-70%) составляют читатели, знакомые с газетой как минимум с 1993 года, позволяет рекламодателю более точно ориентироваться во вкусах и предпочтениях читателей. К тому же стабильная аудитория газеты дает возможность планировать долгосрочные рекламные кампании на ее страницах.
Подтверждением status quo является и то, что сохраняются пропорции социально-демографических характеристик аудитории: высшее образование имеют 90% подписчиков (в 1994 году — 86%), 3/4 аудитории, как и раньше, составляют мужчины. По уровню брутальности, правда, мы существенно отстаем от Financial Times, 89% читателей которой мужчины и лишь 11% — женщины.
Очевидно, рекламодатель небезразличен и к процентному показателю (75%) доли деловых людей среди читателей нашей газеты. Равно как и к тому, что около 80% читателей работают не в госсекторе, а в более динамичном частном секторе российской экономики (см. таблицу).
Тип предприятия, в котором работают читатели Ъ-Daily
Частное 42%
Акционированное (приватизированное) 36%
Госпредприятие 17%
Другое 5%
Однако для рекламодателя приведенной информации недостаточно. Ему важно знать, на каких постах трудятся наши читатели. Ответ ласкает слух — на руководящих. Руководители фирм и предприятий составляют 49% всей аудитории, предприниматели — 13%, специалисты — 27%, другие должности занимают 11% читателей. Из них: работник без участия в прибыли — 37%, работник с долей участия в прибыли — 22, совладелец — 24, владелец — 17.
По данным исследовательской группы РОМИР Gallup Media Russia "Портрет аудитории газеты 'Коммерсантъ-Daily'", в 1995 году доля руководителей в аудитории читателей газеты — наивысшая среди всех московских периодических изданий. Так, удельный вес категории "руководители" в общей численности подписчиков у Daily в 2,9 раза выше, чем у "Московского комсомольца", в 2,1 — у "Комсомольской правды", в 1,4 — у "Известий.
Если же оглянуться на "мировые стандарты", то есть на соответствующие показатели Financial Times, мы увидим, что 70% читателей FT — менеджеры, причем 48% — на уровне руководителей, из которых 16% являются владельцами или совладельцами (партнерами). А почти абсолютное совпадение доли "руководителей" в нашей и в "британской" аудиториях заслуживает отдельного исследования на уровне докторской диссертации.
Хотя при формировании издательского портфеля "Коммерсанта-Daily" редакция непременно старается учесть особенности восприятия газеты ее читателями, нельзя утверждать, что эргономические аспекты читательского восприятия являются для нас приоритетными. Нам не слишком важно, в каком месте газета настигла читателя, главное, лишь бы в срок. Рекламодателю же интересно, где и когда ее прочитывает потенциальный потребитель его рекламное объявление. И в этом одно из отличий в подходах к аудитории рекламодателя и издателя.
Важность для читателя своевременного получения нашей информации проявляется в том, что лишь 2% читателей начинают читать газету на следующий день после выхода. Половина же читает ее еще до середины дня, причем 22% открывают Daily в транспорте по дороге на работу.
В целом читатели делятся на две примерно равные группы — "жаворонков", читающих утром (до 11.00), и "сов", читающих вечером (после 17.00). Интересным является тот момент, что нас читают утром по дороге на работу, но практически никогда — по дороге с работы. Этот феномен означает, что наш "вечерний" читатель просто не имел возможности в силу характера работы взять газету в руки днем и приступает к ее чтению уже по возвращении домой. Наоборот, если читатель Daily имеет возможность ознакомиться с газетой на работе, он не откладывает ее чтение до вечера. В то же время большинство читателей Financial Times (64%) читают газету на работе, около 40% — дома, а 23% — в дороге. Наблюдательный читатель заметил, конечно же, что в сумме эти показатели составляют 127%. Но лишь потому, что 23% "путешественников" одновременно с этим читают и дома, и на работе.
А вот и самое любопытное и волнующее рекламодателя: как читатели Ъ воспринимают рекламу на страницах газеты? Не секрет, что многие при чтении газет и журналов просто проскакивают мимо рекламы. Известно, что более половины "среднестатистических" россиян отрицают свой интерес к рекламе и покупкам под ее воздействием (см. таблицу).
Данные социологов, характеризующие потребительское поведение под влиянием рекламы (% от числа опрошенных)
1992 1994 1995
Совершают покупки под влиянием рекламы 24 15 17
Любопытствующие, минимально включенные в потребление 65 38 28
Отрицают свой интерес к рекламе и покупкам под ее воздействием 11 47 55
По данным фонда "Общественное мнение" и ВЦИОМ.
Однако с аудиторией Daily ситуация совершенно иная: утверждают, что вообще не знакомятся с публикуемой в газете рекламой лишь 16% опрошенных подписчиков (при 55% для российских СМИ в целом). Итак, читатель Daily в 3,5 раза активнее потребляет рекламу, чем в среднем по стране.
Интересующихся рекламой можно разделить на три почти равные группы по степени интереса к ней: 34% — знакомятся лишь с отдельными публикациями, 39% — просматривают менее половины публикуемой рекламы, 27% — знакомятся с большей частью или всей рекламой. И хотя начинают просмотр свежего номера газеты именно с рекламы только 1% читателей Daily, добрая половина читателей в первый же день внимательно изучает рекламные объявления. Однако и в последующие дни к ней возвращается около половины читателей.
С учетом того, что читательская аудитория Daily — это в основном люди, принимающие решения, важным представляется целевые установки читателя при просмотре рекламы (см. таблицу).
С каких позиций читатель изучает рекламу в Ъ-Daily
Позиция % от ответивших
Потребитель (личный) 70
Потребитель (для фирмы) 22
Предприниматель, ищущий партнеров 16
Предприниматель, оценивающий рекламу конкурентов 13
Рекламодатель 4
Таким образом 2/3 наших читателей воспринимают рекламные объявления в Daily через призму своего собственного потребительского (частного) интереса, а 1/3 — профессионального.
В силу очевидной материальной обеспеченности аудитория Ъ-Daily принадлежит к группе активных потребителей дорогостоящих товаров и услуг. Рассмотрим потребительские предпочтения читателей Daily на примере спиртных напитков. По данным исследовательской фирмы V-Ratio, среди всех москвичей, пьющих коньяк, около половины читает Daily. Из всех среднестатистических потребителей джина, рома и виски нашу газету читают 40%, а среди употребляющих дорогие вина — 30%.
Но если мы захотим сравнить и эти наши показатели с соответствующими показателями Financial Times, нам придется сделать необходимую поправку. Формулировки британцев по этой скользкой для них теме являются politically corrected и звучат "имеют дома, хранят дома". Так вот, сильные напитки — виски, джин, ликеры, коньяки и арманьяки "хранят дома" по крайней мере 60% читателей FT, а вино — 92%.
Лидерство руководителей (decision makers) "по обе стороны Ла-Манша" в этой номинации — факт одновременно объяснимый и грустный, хотя и не для всех. Во всяком случае не для рекламодателей спиртного.
Мы надеемся, что возможность посмотреть на себя со стороны была вам интересна и небесполезна. Мы можем предположить это по аналогии с самими собой, поскольку для нас очень много значит и очень много дает взгляд со стороны. А поскольку и в упомянутом выше исследовании нашей читательской аудитории мы нашли очень много информации к размышлению, результатами этих размышлений мы поделимся чуть позже.
Солидные и консервативные издания, будь то Financial Times, Le Figaro или The New York Times, регулярно публикуют результаты разнообразных опросов и исследований, которым подвергаются их читатели. Конечно, нельзя исключить и не совсем здоровый интерес к подобным публикациям со стороны самих исследуемых. Но более вероятным представляется другое объяснение — газеты читает кто-то еще, кроме читателей.
Впрочем, это экстравагантное утверждение вполне корректно, если речь идет о рекламодателях. И наоборот, мы рискуем впасть в заблуждение, принимая их за обычных читателей. Ведь многочисленные опыты показывают, что рекламодатели читают газеты и журналы совсем не так, как читатели. Например, только они способны восхищаться абсолютно пустой страницей, в уголке которой скромно прилепилось название какой-нибудь компании или банка. Или, скажем, пунктуально подсчитывать, сколько раз повторяется название того же банка во всех номерах газеты, начиная с 18.. года.
Именно под этим, необычным для нас, углом зрения редакция попыталась взглянуть на только что полученный документ, озаглавленный "Аудитория московских подписчиков газеты Ъ-Daily. Состав. Читательские характеристики. Отношение к газете". Две другие из возможных точек зрения, читательская и наша собственная, представляются здесь не столь интересными. Ну что, спрашивается, нового может узнать о себе читатель из исследования себя самого? Исследование же, проведенное по заказу редакции, позволяет предположить с ее стороны известную предвзятость в оценке результатов.
Итак, вам предлагается взглянуть на нашу аудиторию, то есть на самих себя, но с точки зрения рекламодателей.
Если вглядеться в "фоторобот" нашего среднестатистического читателя, можно заметить, что его облик явно "во вкусе" рекламодателя: наш читатель вполне солиден, состоятелен и инициативен, умеет работать и отдыхать.
Среднестатистический подписчик Ъ-Daily — это мужчина 40 лет, имеющий высшее образование, работающий на частном или приватизированном предприятии в производственной или деловой сфере, возможно — в науке, занимающий высокую руководящую должность, должность квалифицированного специалиста либо имеющий собственное дело (почти 2/3 подписчиков являются владельцами предприятий или имеют долю в прибылях).
Более того, огорчительный на первый взгляд факт — наш читатель немного постарел по сравнению с прежними аналогичными исследованиями — может иметь и вполне благоприятное толкование. То, что "ядро" подписной аудитории (60-70%) составляют читатели, знакомые с газетой как минимум с 1993 года, позволяет рекламодателю более точно ориентироваться во вкусах и предпочтениях читателей. К тому же стабильная аудитория газеты дает возможность планировать долгосрочные рекламные кампании на ее страницах.
Подтверждением status quo является и то, что сохраняются пропорции социально-демографических характеристик аудитории: высшее образование имеют 90% подписчиков (в 1994 году — 86%), 3/4 аудитории, как и раньше, составляют мужчины. По уровню брутальности, правда, мы существенно отстаем от Financial Times, 89% читателей которой мужчины и лишь 11% — женщины.
Очевидно, рекламодатель небезразличен и к процентному показателю (75%) доли деловых людей среди читателей нашей газеты. Равно как и к тому, что около 80% читателей работают не в госсекторе, а в более динамичном частном секторе российской экономики (см. таблицу).
Тип предприятия, в котором работают читатели Ъ-Daily
Частное 42%
Акционированное (приватизированное) 36%
Госпредприятие 17%
Другое 5%
Однако для рекламодателя приведенной информации недостаточно. Ему важно знать, на каких постах трудятся наши читатели. Ответ ласкает слух — на руководящих. Руководители фирм и предприятий составляют 49% всей аудитории, предприниматели — 13%, специалисты — 27%, другие должности занимают 11% читателей. Из них: работник без участия в прибыли — 37%, работник с долей участия в прибыли — 22, совладелец — 24, владелец — 17.
По данным исследовательской группы РОМИР Gallup Media Russia "Портрет аудитории газеты 'Коммерсантъ-Daily'", в 1995 году доля руководителей в аудитории читателей газеты — наивысшая среди всех московских периодических изданий. Так, удельный вес категории "руководители" в общей численности подписчиков у Daily в 2,9 раза выше, чем у "Московского комсомольца", в 2,1 — у "Комсомольской правды", в 1,4 — у "Известий.
Если же оглянуться на "мировые стандарты", то есть на соответствующие показатели Financial Times, мы увидим, что 70% читателей FT — менеджеры, причем 48% — на уровне руководителей, из которых 16% являются владельцами или совладельцами (партнерами). А почти абсолютное совпадение доли "руководителей" в нашей и в "британской" аудиториях заслуживает отдельного исследования на уровне докторской диссертации.
Хотя при формировании издательского портфеля "Коммерсанта-Daily" редакция непременно старается учесть особенности восприятия газеты ее читателями, нельзя утверждать, что эргономические аспекты читательского восприятия являются для нас приоритетными. Нам не слишком важно, в каком месте газета настигла читателя, главное, лишь бы в срок. Рекламодателю же интересно, где и когда ее прочитывает потенциальный потребитель его рекламное объявление. И в этом одно из отличий в подходах к аудитории рекламодателя и издателя.
Важность для читателя своевременного получения нашей информации проявляется в том, что лишь 2% читателей начинают читать газету на следующий день после выхода. Половина же читает ее еще до середины дня, причем 22% открывают Daily в транспорте по дороге на работу.
В целом читатели делятся на две примерно равные группы — "жаворонков", читающих утром (до 11.00), и "сов", читающих вечером (после 17.00). Интересным является тот момент, что нас читают утром по дороге на работу, но практически никогда — по дороге с работы. Этот феномен означает, что наш "вечерний" читатель просто не имел возможности в силу характера работы взять газету в руки днем и приступает к ее чтению уже по возвращении домой. Наоборот, если читатель Daily имеет возможность ознакомиться с газетой на работе, он не откладывает ее чтение до вечера. В то же время большинство читателей Financial Times (64%) читают газету на работе, около 40% — дома, а 23% — в дороге. Наблюдательный читатель заметил, конечно же, что в сумме эти показатели составляют 127%. Но лишь потому, что 23% "путешественников" одновременно с этим читают и дома, и на работе.
А вот и самое любопытное и волнующее рекламодателя: как читатели Ъ воспринимают рекламу на страницах газеты? Не секрет, что многие при чтении газет и журналов просто проскакивают мимо рекламы. Известно, что более половины "среднестатистических" россиян отрицают свой интерес к рекламе и покупкам под ее воздействием (см. таблицу).
Данные социологов, характеризующие потребительское поведение под влиянием рекламы (% от числа опрошенных)
1992 1994 1995
Совершают покупки под влиянием рекламы 24 15 17
Любопытствующие, минимально включенные в потребление 65 38 28
Отрицают свой интерес к рекламе и покупкам под ее воздействием 11 47 55
По данным фонда "Общественное мнение" и ВЦИОМ.
Однако с аудиторией Daily ситуация совершенно иная: утверждают, что вообще не знакомятся с публикуемой в газете рекламой лишь 16% опрошенных подписчиков (при 55% для российских СМИ в целом). Итак, читатель Daily в 3,5 раза активнее потребляет рекламу, чем в среднем по стране.
Интересующихся рекламой можно разделить на три почти равные группы по степени интереса к ней: 34% — знакомятся лишь с отдельными публикациями, 39% — просматривают менее половины публикуемой рекламы, 27% — знакомятся с большей частью или всей рекламой. И хотя начинают просмотр свежего номера газеты именно с рекламы только 1% читателей Daily, добрая половина читателей в первый же день внимательно изучает рекламные объявления. Однако и в последующие дни к ней возвращается около половины читателей.
С учетом того, что читательская аудитория Daily — это в основном люди, принимающие решения, важным представляется целевые установки читателя при просмотре рекламы (см. таблицу).
С каких позиций читатель изучает рекламу в Ъ-Daily
Позиция % от ответивших
Потребитель (личный) 70
Потребитель (для фирмы) 22
Предприниматель, ищущий партнеров 16
Предприниматель, оценивающий рекламу конкурентов 13
Рекламодатель 4
Таким образом 2/3 наших читателей воспринимают рекламные объявления в Daily через призму своего собственного потребительского (частного) интереса, а 1/3 — профессионального.
В силу очевидной материальной обеспеченности аудитория Ъ-Daily принадлежит к группе активных потребителей дорогостоящих товаров и услуг. Рассмотрим потребительские предпочтения читателей Daily на примере спиртных напитков. По данным исследовательской фирмы V-Ratio, среди всех москвичей, пьющих коньяк, около половины читает Daily. Из всех среднестатистических потребителей джина, рома и виски нашу газету читают 40%, а среди употребляющих дорогие вина — 30%.
Но если мы захотим сравнить и эти наши показатели с соответствующими показателями Financial Times, нам придется сделать необходимую поправку. Формулировки британцев по этой скользкой для них теме являются politically corrected и звучат "имеют дома, хранят дома". Так вот, сильные напитки — виски, джин, ликеры, коньяки и арманьяки "хранят дома" по крайней мере 60% читателей FT, а вино — 92%.
Лидерство руководителей (decision makers) "по обе стороны Ла-Манша" в этой номинации — факт одновременно объяснимый и грустный, хотя и не для всех. Во всяком случае не для рекламодателей спиртного.
Мы надеемся, что возможность посмотреть на себя со стороны была вам интересна и небесполезна. Мы можем предположить это по аналогии с самими собой, поскольку для нас очень много значит и очень много дает взгляд со стороны. А поскольку и в упомянутом выше исследовании нашей читательской аудитории мы нашли очень много информации к размышлению, результатами этих размышлений мы поделимся чуть позже.