Телевизор, лучший друг человека, видоизменяется в полном соответствии с прогнозом из "451° по Фаренгейту" Рэя Бредбери. Экраны становятся больше; число программ растет не по дням, а по часам; зритель наконец-то получил возможность лично участвовать в передачах, подавая умные реплики и даже видоизменяя сюжет по собственному усмотрению. Бизнес дробится на сектора: обычное телевидение, кабельное, спутниковое, спутниковое прямой трансляции, интерактивное. Конкурентная борьба идет в каждом секторе и между секторами, но окончательно исход поединков решает зритель, нажимая кнопочку на пульте дистанционного управления.
Интерактивная Европа
Несколько лет назад интерактивное телевидение (телевидение, предполагающее возможность связи клиента с телекомпанией в режиме реального времени) считалось одним из самых привлекательных направлений развития в секторе бытовой технологии. Предполагалось, что все телезрители захотят, например, участвовать в различных телевизионных играх и викторинах, не вставая с любимого кресла. Верилось, что видеобизнес и традиционное ТВ будут подмяты и уничтожены. Но, увы, пока этому "нишевому" сектору никак не удается выйти из периода младенчества.
Для молодой индустрии битва стандартов — весьма обычное явление. Не избежало его и интерактивное телевидение. Свои стандарты интерактивного кабельного ТВ предлагают французская Thomson SA и американская Sun Microsystems Corp. Но в Европе более популярными считаются цифровые системы интерактивного спутникового ТВ. В Германии Bertelsmann AG и Kirch Group ведут яростный спор относительно того, чей декодер должен быть использован в таких системах, оплачиваемых из расчета продолжительности работы, которые должны появиться на рынке в текущем году. Началось с того, что переговоры двух фирм о возможности создания единого стандарта закончились провалом. Bertelsmann вместе с Deutsche Telekom и французская Canal Plus входят в консорциум, занимающийся созданием "Media Box" (приставки размером с видеоплеер, которая должна обеспечивать прием программ интерактивного ТВ). В проекте также участвуют Vebacom (подразделение Veba AG, руководящей двумя государственными телеканалами в ФРГ, и коммерческий телеканал RTL, 49% акций которого принадлежат Bertelsmann). Аналогичную приставку "D-Box" разрабатывает Kirch. На прошлой неделе Premiere, единственный в стране канал платного ТВ, заявил о том, что из двух проектов намерен избрать "Media Box". Тут важно то, что ставки в канале Premiere имеют обе конфликтующие стороны и Kirch не намерена сдаваться без боя. Компания уже провела переговоры с несколькими германскими фирмами, на которых обсуждала вопрос о продаже лицензии на свой декодер через совместное предприятие D-box Gmbh. Судя по всему, война за крупнейший в Европе рынок только разгорается, и можно ожидать новых поворотов в развитии конфликта.
Интерактивная Америка
В Соединенных Штатах происходят не менее интересные события. Многие компании кабельного телевидения в США прекратили испытания в сфере интерактивного ТВ, ссылаясь на постоянные технологические недоработки, высокий уровень расходов и недостаточный интерес потребителей, предпочитая осваивать переживающую бум компьютерную сеть Internet. Другие не сдаются и продолжают работать, веря в оптимистичные прогнозы аналитиков относительно того, что в течение пяти ближайших лет годовой оборот этой индустрии достигнет $14 млрд. Среди тех, кто верит в победу, можно назвать Time Warner Inc. (вторую по величине в США компанию кабельного ТВ), которая в декабре закончила установку систем интерактивного ТВ в 4 тыс. домов в Орландо (штат Флорида) и готовится начать трансляции. Одной из первых услуг будет "видео на заказ", позволяющее зрителю выбрать с помощью своего пункта дистанционного управления наиболее приглянувшийся фильм из длинного списка.
Проблемы роста привели к шумной ссоре гиганта кабельного ТВ Tele-Communications Inc. (TCI) и молодой компании Interactive Network Inc., которая три года назад разработала интерактивную приставку для пользователей TCI. Когда-то исполнительный директор TCI Джон Малоне заявлял, что эта приставка позволит ему "убить" всех конкурентов. А сейчас председатель правления и основатель компании Interactive Network Дэвид Локтон утверждает, что TCI "убила" его детище. Interactive Network близка к банкротству, практически не имеет возможностей привлечения новых капиталов. По словам Локтона, TCI использовала непорядочные приемы ведения бизнеса ради того, чтобы уничтожить Interactive и прибрать к рукам ее патенты. В суд штата Калифорния был подан иск против TCI, обвиняемой в "злоупотреблении правами попечителя и конфликте интересов". "Меня ограбили под дулом пистолета", — восклицает Локтон. На это TCI отвечает, что, мол, не рассчитали вы свой потенциал, ребята, да и не повезло, так что не обижайтесь. А было это так.
Как поссорились Tele-Communications и Interactive Network
Девид Локтон, выпускник Йельского университета, до Interactive Network уже имел опыт создания 12 компаний. Но в 13-ю он верил сильнее всего, полагая, что гениальная идея интерактивного телевидения поможет за первый год существования фирмы собрать 1 млн подписчиков. В проект поверил не только он. Вкладывали свои средства в этот проект или давали займы такие столпы бизнеса, как телеканал NBC (компании General Electric), Gannett Co., Motorola Inc., Sprint Corp., Cablevision Systems Corp. и A.C.Nielsen Co.
В 1993 году о революционной идее узнал Пол Каган, владелец консалтинговой компании в сфере кабельного ТВ. Именно он заинтересовал проектом Interactive только что назначенного шефа TCI Джона Малоне. Тот сыграл в одну интерактивную игру и поверил в будущее нового телевидения. Это было в апреле. А в июне TCI за $13 млн купило 22% акций Interactive, и Малоне провозгласил, что сделает разработанную этой компанией систему стандартом интерактивного телевидения. Затем TCI предоставила Interactive займы на сумму около $30 млн.
Подобно другим новичкам Interactive "забалдела" от постоянных денежных вливаний и закончила 1993 год с убытком в размере $24,8 млн при обороте в $1,1 млн. Но рост числа новых клиентов помогал привлечению новых инвестиций, и даже курс акций компании за год вырос с $8 до $15 за штуку.
А затем сладкая жизнь кончилась. TCI настаивала на том, чтобы в целях более успешного завоевания рынка технология Interactive применялась в новых цифровых системах кабельного ТВ, которые производители должны были поставить к началу 1994 года. Не поставили до сих пор. Interactive, пропустив намеченную дату запуска, стала искать другие пути проникновения на рынок, прожигая тем временем деньги.
Кроме того, TCI продолжала наращивать размер своей ставки в Interactive, утверждая, что верит в ее превосходство над соперниками. Но одновременно приобрела ставку в конкурирующей Zing Systems, которая, правда, в прошлом декабре обанкротилась.
Но и это не все. TCI не дала Interactive произвести эмиссию своих акций и продажу их со скидкой для офшорных инвесторов в 1994 году. Затем появился новый инвестор — Sony Corp. — с планами интерактивных шоу. Interactive вложила большие средства в совместный проект, но неожиданно японская фирма отказалась от дальнейшего сотрудничества. Тогда TCI перешла к жесткой политике в отношении Interactive. В дополнение к своей ставке в размере $20 млн она согласилась дать заем еще на $10 млн, но при условии, что Interactive привлечет $15 млн от инвесторов, названных TCI, а также получит $25 млн от новой эмиссии акций. В качестве обеспечения патенты, программное обеспечение и технология были переданы кредиторам, отношения с которыми будут поддерживаться через агента. В качестве агента TCI избрала себя. Другие партнеры Interactive были первоначально против таких планов, но не выступили против TCI. NBC нуждается в TCI для трансляции кабельных каналов CNBC и America`s Talking. Motorola делает новые системы кабельного телевидения для TCI. Sprint получила от TCI около $1,3 млрд на финансирование нового предприятия беспроводной телефонной связи.
К августу 1994 года Interactive сумела собрать почти все требуемые средства и расплатиться с частью долгов. Но главный кредитор TCI стала предлагать найти новые источники дохода, например создание подразделения, которое должно лицензировать технологию для использования в интерактивном игорном бизнесе. Кроме того, в руководстве TCI велась борьба между двумя кланами менеджеров — одни верили в Interactive, другие — в Zing.
В результате Interactive осталась без помощи своего сильнейшего партнера, и в середине прошлого года наступил новый, мощный спад. Проекты развития интерактивного телевидения в Сан-Франциско и Чикаго не смогли привлечь более 5500 подписчиков и были бесславно завершены. Курс акций Interactive на внебиржевом рынке Nasdaq скатился с $15 до 25 центов за штуку, а потом эти бумаги были исключены из листинга. $130 млн инвестиций, полученные компанией за семь лет существования, потрачены. По разным причинам (точнее, под разными предлогами) партнерские отношения с фирмой разорвали Motorola, Sprint и Gannett. У компании осталось два пути: самой просить о защите от банкротства или ждать, пока заставят кредиторы. Но пока избран третий путь — суд.
Каждому дому — по тарелке
Еще одним развивающимся сектором индустрии является спутниковое телевидение прямой трансляции (Direct Broadcast Sattelite TV — DBS). От традиционной спутниковой связи оно отличается тем, что сигнал поступает непосредственно на небольшую антенну-"тарелку" пользователей, в отличие от традиционного спутникового телевидения, где сигнал принимает большая антенна, с которой он ретранслируется на многие телевизоры.
Особенно быстро процесс развития идет в США, где всего полтора десятилетия назад в перспективы индивидуального приема телевизионных сигналов верил, пожалуй, лишь один бизнесмен — Стенли С. Хаббард. Прошел значительный период времени, прежде чем его идеи реализовались. В конце 1994 года на американский рынок вышли три оператора услуг DBS — контролируемая семьей Хаббардов компания USSB, а также фирмы DirecTV и PrimeStar. Позднее к ним добавилось два новичка — AlphaStar и EchoStar. Все фирмы вместе за все время своего существования сумели набрать в общей сложности около 2,5 млн подписчиков. Это, разумеется, очень мало в сравнении с распространенностью других систем телевидения. Индустрия кабельного ТВ в США получает примерно те же 2,5 млн новых подписчиков ежегодно. Однако темпы роста в секторе DBS несравнимо выше, чем в кабельном или традиционном ТВ.
Американцам есть что посмотреть "по спутнику". USSB передает 23 канала, EchoStar — 67, AlphaStar — 87, PrimeStar — 93, а DirecTV — 198. Каждый месяц более 100 тыс. американцев обзаводятся системой приема телевидения DBS и устанавливают у себя дома декодер и маленькую "тарелочку". Операторы DBS утвердили свои первые бюджеты по продвижению своих услуг на рынок, намереваясь потратить на эти цели в 1996 году около $400 млн. Они надеются, что таким способом сумеют ускорить темпы роста в своем секторе. Исследовательская компания Carmel предсказывает, что к концу этого года число подписчиков DBS достигнет 5,5 млн человек, а через десять лет — 28 млн. Число корпоративных клиентов, составляющее сейчас 200 тыс., должно за 10 лет вырасти до 14 млн.
Руководители компаний — операторов DBS делают самые разные прогнозы. Меррей Клиппенштейн из AlphaStar хочет довести за этот год число подписчиков до 400 тыс., а затем в течение четырех лет добавлять еще по полмиллиона ежегодно. Хартенштейн из DirecTV верит в 4 млн подписчиков всей индустрии к концу года, если "дела пойдут хорошо". Джим Грей, глава PrimeStar, настроен агрессивно. Его компания уже имеет 1 млн клиентов. Он хочет удвоить этот показатель за год, а к концу десятилетия привлечь еще 3 млн подписчиков.
В целом, по словам Стенли И. Хаббарда (исполнительного директора USSB, сына основателя компании), новая антенна стала самым быстро продающимся продуктом в истории индустрии домашних развлечений.
И звезда с звездою конкурирует
События, происходящие в секторе DBS, подтверждают привлекательность новой услуги. News Corporation Руперта Мердока, мировой лидер этого бизнеса и Tele-Communications Inc., ведущий оператор кабельного ТВ в США, обсуждают возможность партнерства, в результате которого может образоваться сверхсила, наводящая ужас на всех конкурентов. TCI уже владеет пакетом акций в группе DBS PrimeStar. News Corp. и телекоммуникационный концерн MCI имеют общую лицензию на этот вид услуг, но их первый спутник появится над территорией США лишь в конце будущего года. Одновременно News Corp. ведет переговоры с EchoStar, только что запустившей первый спутник.
Этому предшествовали события, благодаря которым две ведущие телекоммуникационные компании заняли стратегические позиции в секторе DBS, в результате чего сектор стал казаться более привлекательным, а индустрия кабельного ТВ начала нервничать. Сначала AT & T приобрела 2,5-процентную ставку в DirecTV, являющейся частью Hughes Electronics. На долю этого лидера в секторе DBS приходится 1,25 млн подписчиков, то есть каждый второй из пользующихся этой услугой. При сделке весь бизнес DirecTV был оценен в $5,5 млрд. Кроме того, AT & T получила опцион на право в течение пяти ближайших лет увеличить размер своей ставки до 30%.
Конкурирующая MCI вступила в равное партнерство с News Corp. (созданное СП будет заниматься созданием бизнеса спутникового ТВ) после того, как было уплачено $682 млн за лицензию на право спутниковых телетрансляций, покрывающих всю территорию США. Инвестиции в проект уже превышают $2 млрд и в ближайший срок должны увеличиться еще на $1 млрд.
Некоторые аналитики, правда, считают, что телекоммуникационные фирмы заинтересовались не столько прямыми телетрансляциями, сколько не относящимися к телевидению спутниковыми услугами, например, телефонной связью и передачей деловой информации. Так это или нет, но своими действиями они привлекли интерес к сектору DBS.
Компаниям кабельного ТВ есть что терять. По оценке UBS Securities, к 2000 году доля кабельного ТВ в индустрии многоканального телевидения (за исключением традиционного ТВ) сократится с нынешних 91% до 77%. В основном это произойдет под давлением операторов DBS. Судя по всему, "кабельщики" оценили угрозу. Еще в 1994 году, когда DirecTV и USSB начинали свои первые трансляции, в средствах массовой информации стали появляться сообщения о том, что "тарелки" привлекают к себе молнию, в результате чего телезрители могут сгореть вместе со всем домом, включая новоприобретенную аппаратуру. Теперь компаниям кабельного ТВ остается надеяться на технологические инновации в своем секторе, новые волоконные линии связи и новые технологии цифровой компрессии, благодаря которым можно будет в будущем сравняться со спутниковым ТВ по числу каналов и качеству передаваемого изображения.
Рекламодатели пока не проявляют особого интереса к DBS, но ситуация может измениться, если они осознают, что данный вид телевидения обладает большим потенциалом воздействия на некоторые группы потребителей (например, говорящих на других языках или принадлежащих к малораспространенной конфессии, коллекционеров и т. д.). К местной кабельной сети может быть подключено очень небольшое количество лиц, принадлежащих к одной из таких категорий. Сигналы DBS можно будет принимать практически на всей территории США, что позволяет нацелить рекламу на любого потребителя.
Например, PrimeStar обращает большое внимание на любителей автогонок (в основном фермеров). USSB "специализируется" на театральных постановках. А партнерство MCI/News Corp. обещает угождать всем. По словам председателя правления MCI Берта Робертса, потребителю будут представлены разнообразные продукты, некоторые из которых еще даже не изобретены. В качестве примера одного из направлений развития можно привести передачу медицинской информации через спутник, необходимую, например, в "медицине катастроф".
Исходя из нынешнего состояния дел в индустрии DBS, без особого труда можно предсказать, что ключевыми словами ближайшего времени будут "конкуренция" и "консолидация". Факт проведения переговоров News Corp. с PrimeStar и EchoStar показывает, что процесс уже пошел.
ИВАН Ъ-ТОПОРЫШКИН