Услуги в области маркетинга начали активно развиваться в России параллельно с развитием рыночных отношений вообще — в конце 80-х годов. Сегодня этот важный, хотя и малозаметный сегмент рынка профессиональных услуг находится в стадии структуризации: профессионалы начинают выделяться среди дилетантов, за право называться полноценными консультантами борются фирмы, которые прежде занимались сбором информации в области производства и продаж какой-либо продукции, а также социологические фирмы, и все вместе мечтают о появлении цивилизованного потребителя их услуг.
Нет кадров
Еще в СССР вопреки расхожему мнению рыночные исследования велись на высоком профессиональном уровне: этим занимался ВНИКИ, а также отраслевые институты. Именно здесь зарождались лучшие кадры, нашедшие впоследствии свое место в бизнесе. Несмотря на наличие сильных специалистов, владевших современными маркетинговыми методиками, их усилия пропадали даром в условиях ориентированной на вал экономики.
Только в последние 6-7 лет стали появляться фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями. Но теперь уже нет системы подготовки кадров по маркетингу, частные фирмы укомплектованы специалистами по сбору информации, системному анализу, социологии, экономике. Западные курсы, ориентированные на развитый стабильный рынок, сформировавшиеся психологические стереотипы и источники информации, имеют, по мнению опрошенных Ъ специалистов, сомнительную ценность в российских условиях. По словам президента фирмы "Техноконсалт" Сергея Симаранова, ситуация напоминает сюжет книги "Янки при дворе короля Артура", когда происходит искусственный перенос реалий одной жизни в другую.
Сегодня обучение маркетингу происходит на практике. По словам директора по работе с клиентами фирмы Strategic Marketing (входящей в DMC Group) Алексея Соколова, "год-два работы у нас равнозначны высшему специальному образованию".
В фирме RPRG также признают, что опытных маркетологов пока нет: большинство людей пришло в фирму из других областей — это социологи, психологи, филологи.
Нет развитых рынков
Президент созданной летом 1995 года Российской ассоциации маркетинга Александр Браверман рассматривает проблему рыночных исследований на макро- и микроуровнях. На макроуровне — маркетинг имущества, подлежащего приватизации. Микроуровень — товарный, финансовый и трудовой рынки. Этот его подход обусловлен богатым опытом работы на российском рынке: вторая и, возможно, более важная должность г-на Бравермана — руководитель группы консультантов при председателе Госкомимущества. Под его руководством проводились первые в России масштабные исследования рынков.
Концепция макромаркетинга была выдвинута в сентябре 1991 года в связи с первой программой приватизации. Тогда стал складываться взгляд на маркетинг как на инструмент для формирования рыночной среды. В ходе чековой приватизации появилась необходимость в маркетинговых исследованиях рынка ценных бумаг. Столь же остро встал вопрос о приватизации земли под приватизированными предприятиями — здесь тоже потребовался маркетинг для определения спроса.
Переход к микроуровню, или уровню частного бизнеса, совпал с приходом на российский рынок крупных западных производителей, которые сразу столкнулись с большими проблемами. "Мне пришлось работать с Johnson & Johnson на проекте по зубной пасте, — говорит г-н Браверман. — На рынке уже была Procter & Gamble. Первое исследование советского рынка зубной пасты базировалось на фабрике 'Эффект' в Харькове. Маркетинг выявил значительную емкость рынка, появились мысли о возможности производства, но когда подсчитали затраты на реконструкцию, то увидели, что это неэффективно". Впрочем, отрицательный результат — тоже результат.
Информации тоже нет
Если говорить о микроуровне, то новоявленные маркетинговые фирмы шли тем же путем проб и ошибок, что и их клиенты. Говорит руководитель отдела маркетинга фирмы "Мобиле" Дан Медовников: "Маркетингом начали заниматься 2,5 года назад. Сначала мы копили базы данных по рекламе и предложению, но оказалось, что для анализа рынка этих данных мало. Стали сами составлять базы по рынкам: компьютеров, оргтехники, аудио- и видеотехники, мебели. В те времена спрос превышал предложение, всех волновали вопросы, что, где, почем купить, а не что, кому и как продавать. Но вскоре фирмы столкнулись с конкуренцией, когда уже нельзя было продать все что угодно. Тогда и задумались о маркетинге".
Вскоре "Мобиле" получила заказ провести экспертный опрос по фирмам — крупным торговцам пылесосами. Нужно было оценить емкость рынка, выяснить возможные каналы дистрибуции и перспективы рынка на ближайшее время. Оказалось, что в ближайший период будет расти спрос на пылесосы с влажной уборкой. Через полгода так и вышло, и заказчик, сделавший ставку на моющие пылесосы, оказался в крупном выигрыше.
Столь же точно "Мобиле" был определен спрос на "белую технику", когда в период бума аудио и видео никто не увидел нового перспективного рынка. А когда год назад произошел спад на рынке аудио-видео, и клиент "Мобиле" не понес убытков, поскольку вовремя переориентировал свою стратегию.
Александр Браверман привел свой пример успешного маркетинга: российский банк провел исследование в условиях жесткой конкуренции в Москве и благодаря этому столь удачно разместил свои четыре филиала, что они очень скоро стали приносить прибыль.
В отношении магазина "Бакаловиц" на Тверской (торговля дорогими изделиями из хрусталя) ходили упорные слухи, что его ждет неминуемое банкротство, поскольку нет стабильной группы его потребителей. Злопыхатели, однако, не учли, что открытию магазина предшествовало обширное маркетинговое исследование.
Фирма "Техноконсалт" специализируется на маркетинге технологий: ее заказчики обычно интересуются передовыми технологиями, имеющимися в России. Это также позволяет фирме представлять, в каком направлении ученым следует разрабатывать технологии, которые были бы востребованы на рынке. "Одна торговая компания, купив оборонное предприятие, стала думать, что теперь с ним делать, — рассказывает Сергей Симаранов. — Мы провели анализ рынка и выяснили, что в этом регионе дефицит парфюмерии, затем исследовали рынок российских производителей косметической продукции. И теперь вместо пороха на предприятии выпускают кремы".
Нет и стандартов
Сегодня распределение спроса среди заказчиков во многом зависит от статуса маркетинговой структуры. Например, ВНИКИ, как и в советские времена, работает в тесной связи с госструктурами. Основные заказчики — федеральные ведомства. Отчасти это связано со спецификой института, много работающего в области внешнеэкономической деятельности (экспорт, импорт, лизинг, договоры аренды, подряда и пр.).
По мнению большинства опрошенных фирм, государство не самый удобный и гибкий клиент. К тому же госструктуры не слишком щедры ввиду скудости их бюджета. Но если уж заказ делается, то это заказ на комплексное исследование по полной программе, что, конечно, выгодно подрядчику. Среди приятных моментов работы с госструктурами имеется и такой: госслужащие, как правило, умеют четко формулировать поставленную задачу.
Пока основной поток заказов на маркетинговые услуги идет со стороны западных фирм. У ВЦИОМ они составляют до 90% клиентуры. Фирма "Мобиле", проводящая исследования рынков высокотехнологичных товаров длительного пользования, поначалу позиционировала свои услуги для российских торговых фирм. Но потом убедилась, что основной спрос идет со стороны западных фирм-производителей. Сейчас вновь возвращаются к мысли о российских производителях, которые могут иметь успех на региональных рынках.
Начальник отдела маркетинга фирмы "Эрнст и Янг СНГ" Вадим Портных отмечает спрос на комплексные маркетинговые услуги со стороны российских производителей. Приватизированные предприятия, нуждающиеся в коренной реструктуризации, уже осознают необходимость более близкого знакомства с рынком. Вадим Портных и его сотрудники занимаются не просто маркетинговыми исследованиями и выдачей рекомендаций — их услуги включают как разработку маркетинговых стратегий, так и практическое внедрение на предприятии заказчика, вплоть до создания маркетинговых отделов, подбора специалистов и разработки механизма их вознаграждения. Последний такой проект недавно был завершен на мытищинском заводе "Мосстройпластмасс", где, по словам г-на Портных, до этого даже сбытом никто всерьез не занимался.
Сергей Симаранов считает, что владеть технологией маркетинга — значит уметь отвечать на вопросы, что представляет собой рынок, его объем, структура, чего ожидать. Однако, если оставить в стороне информационный вакуум, эти вопросы по сей день ставят в тупик многих директоров, которые искренне не понимают, зачем вообще нужно знать, сколько они могут продать. Сейчас кое-что начинает меняться и кое-кто уже начинает обращать взоры в сторону маркетологов.
Впрочем, это не относится к финансистам. Сейчас большинство банков обращают заинтересованные взоры в двух направлениях: денег населения и корпоративных финансов. Соответствующие исследования закрытые, но известно, что денег на это не жалеют. Александр Браверман объясняет это сильной конкуренцией: "Если рядом открывается пять отделений банка, то вам надо варьировать спектр услуг, искать свою нишу".
Кстати, именно в создании Российской маркетинговой ассоциации проявилось стремление российских товаропроизводителей к координации действий в области исследований рынка. Инициаторами и учредителями ассоциации выступили (помимо государства в лице РФФИ) компании "ЛУКойл", ЮКОС, "Ноябрьскнефтегаз", "Алмазы России--Саха", "Уралмаш", ряд крупных банков, университетов. Члены ассоциации (которые обязаны только платить членские взносы и "способствовать развитию ассоциации") получают некий авторитетный координирующий орган, который будет гарантировать потенциальным клиентам, что его задачи будут решены членами ассоциации на высоком качественном уровне, а их работа — соответствовать определенным стандартам. Разработка стандартов и сертификация маркетинговых фирм также ляжет на плечи нового "министерства маркетинга".
Между тем проблема выработки стандартов качества как нигде остро стоит на рынке маркетинговых услуг. Недостаток опытных специалистов и неразвитость рынка создали парниковые условия для расцвета низкопрофессиональных фирм, продающих иногда по дешевке, иногда за premium price свои маркетологические эссе неразборчивым заказчикам. Иногда дело доходит до махрового надувательства: по словам опытного консультанта Сергея Лихарева, одно время на рынке стали появляться фирмы, предлагавшие клиентам услуги direct sales и потом исчезавшие с собранными деньгами. "Сегодня в каждом из сегментов маркетинга есть не более десятка фирм, которым можно доверять", — говорит Сергей Лихарев.
В общем, все не так уж и плохо
Справедливости ради надо сказать, что успехи непрофессионалов зачастую объясняются "дремучестью" потребителей маркетинговых услуг. По словам генерального директора Российской ассоциации маркетинга г-на Ижорского, маркетинг является сердцевиной бизнес-плана; между тем ему приходилось видеть бизнес-планы, смысл которых заключался в одной строчке — "мне нужно $20 млн".
Заместитель директора ВНИКИ Владислав Конеев сетует на то, что мало российских заказчиков, заинтересованных в получении комплексной информации. Часты запросы типа "перечислите таможенные пошлины на то-то", хотя нужно знать еще многое о регулировании рынка, требованиях валютного контроля и пр. Или же: "Дайте мне фирмы, которые закупят/поставят товар", но нет понимания того, что нужно сначала получить множество исходных данных о фирме. Формулировка же запроса "дайте среднюю стоимость товара на мировом рынке" свидетельствует о том, что его авторы не знают, что не существует единого понятия "мировой рынок". А когда получают эту самую "среднюю температуру по больнице", то считают, что им ответили на вопрос. В результате г-н Конеев приходит к неутешительному выводу: "Этот клиент, быть может, два года назад продавал пиво, а сегодня сдает в аренду самолеты (у нас ведь колоссальными проблемами занимаются люди, часто имеющие только деньги). Но если клиент не понимает сам, чего хочет, то он невосприимчив к профессиональному совету".
Алексей Соколов отмечает еще одну особенность российских заказчиков: "Русские руководители понимают маркетинг с сильным рекламным оттенком. Пожалуй, только в банковских структурах есть сильные маркетинговые отделы, сотрудники которых способны правильно поставить задачу".
С ним согласен исполнительный директор RPRG Андрей Федотов: "В российских фирмах планирование маркетинговой деятельности носит спонтанный характер, и часто еще до завершения маркетингового исследования необходимость в нем отпадает. Наши фирмы обращаются с разовыми заказами, которые могут отменяться в процессе выполнения".
Тем не менее рынок не стоит на месте, и каждый год спрос на маркетинговые услуги начинают предъявлять все новые и новые группы потребителей: например, в 1995 году с маркетинговыми заказами стали активно обращаться рекламные агентства. По мнению руководителя отдела маркетинга ВЦИОМ Юрия Полетаева, потенциал рынка маркетинговых услуг огромен, и уже сейчас много работы для всех, кто работает серьезно.
А по мнению Дана Медовникова, "рынок маркетинга с некоторым запозданием повторяет рекламный". Он даже предсказывает через год бум на этом рынке, который, впрочем, скоро после этого придет в норму.