Работа в области маркетинга начинается с постановки задачи. Если фирма самостоятельно проводит регулярные маркетинговые исследования (для внутреннего пользования либо для продажи), то постановка задачи остается ее "головной болью". Если же речь идет о заказе, то головная боль усиливается: как отмечали практически все опрошенные фирмы, запросы зачастую составлены непрофессионально, поэтому работе предшествуют длительные переговоры по уточнению заказа.
После определения задачи начинается собственно маркетинг: составляется план, определяются источники исходной информации и методы ее получения, затем добытые результаты обрабатываются и, наконец, пишется отчет с анализом ситуации и конкретными рекомендациями. Это в теории.
На практике же информационная закрытость российского бизнеса делает маркетинговые мероприятия довольно хитроумным занятием. Данные Госкомстата, мягко говоря, не всегда полны. Часто оказывается недоступной или недостоверной информация о предприятиях, магазинах, деловых партнерах: российские предприниматели болезненно относятся ко всему, что они склонны считать коммерческой тайной. Но исследователям приходится пользоваться той информацией, которую удалось найти, — отсюда, видимо, и частые расхождения в результатах сходных исследований. Как выразился руководитель отдела маркетинга одной из фирм, "в отличие от статистического управления США, здесь никто ничего точно не знает". Поэтому сбор маркетинговой информации в России из технологии превращается в искусство, состоящее в накоплении разнородных данных из разных источников, их сопоставлении и выведении наиболее правдоподобного результата.
В США, например, для выяснения рыночной позиции товара применяется индекс Нильсена, основанный на данных по объему продаж (эти данные автоматически считываются со штрих-кода в магазинах). В России альтернатива штрих-коду — интервью с продавцами и потребителями в магазинах, стор-чеки, опросы в фокус-группах и массовые опросы. Фирмы "Комкон-2" и "Ромир" используют в работе западные индексы, которые, впрочем, подходят к российским условиям с большой натяжкой.
Фирмы, специализирующиеся в определенной области, ведут собственные банки данных. Так, база фирмы "Мобиле" включает данные по 3 тыс. московских фирм, которые обновляются раз в неделю. Для отслеживания рекламных кампаний конкурентов ведется мониторинг рекламы в прессе и на ТВ (тем же занимаются и многие другие маркетинговые фирмы). Мониторинг продаж по московской розничной сети включает данные по 100 московским магазинам. Кроме того, "Мобиле" четыре раза в год проводит опросы на выставках.
Примерно так же действуют и другие фирмы. ВЦИОМ проводит регулярные исследования по основным рынкам товаров и услуг и результаты исследований предоставляет клиентам в виде исходных данных, комплектов таблиц, аналитических отчетов.
ВНИКИ постоянно обновляет базу по внешним рынкам Европы, Америки, Австралии, вплоть до регионов. Когда институт приступает к внутренним исследованиям, то опирается на опыт российских исследовательских фирм, "встраивая маленькие кусочки по сигаретам, какао и прочему в общую систему".
У фирмы "Техноконсалт", специализирующейся на технологическом маркетинге, своя методика. Здесь решили, что бессмысленно создавать банки технологий, которые быстро устаревают. И создали банк экспертов. Десятки экспертов в различных областях науки и промышленности подсказывают, где можно найти нужную технологию. Причем заказы отличаются разнообразием: одна компания искала технологию дрессировки собак для обнаружения наркотиков, другая попросила найти авторов статьи, опубликованной в советской прессе в середине 70-х гг. По словам президента "Техноконсалта" Сергея Симаранова, встречаются два типа заказов: найти любое предприятие, обладающее нужной технологией, либо провести анализ состояния отрасли в целом. Искомая технология порой обнаруживается в самых неожиданных местах: например, технология снижения шумов в авиадвигателях была найдена на море — оказалось, оборонные предприятия давно разработали способы снижения шумов на подводных лодках. Конечно, чтобы "держать руку на пульсе", "Техноконсалту" приходится строить региональную информационную сеть, а также активно скупать научно-технические базы данных, посылать сотрудников на все профильные выставки.
Фирма Forward не жалеет денег на информацию, которая нужна для ее собственных исследований. Но когда выполняется исследование для заказчика, привлечение сторонних источников ставится в зависимость от готовности клиента платить.
Тут начинается торговля. Маркетинговый проект может стоить от $100 до сотен тысяч долларов. Конечно, за $100 можно разве что получить чьи-то координаты. Стоимость маркетингового исследования определяется объемом анкет для опросов, длительностью интервью, местами его проведения, количеством опрашиваемых человек, а также, например, тем, будут ли подарки респондентам. Среднее исследование во ВЦИОМ обходится в $10-15 за анкету, если исследование охватывает сложную целевую группу — то в $50-70. Массовый опрос по определенной группе товаров при продолжительности интервью в 20-30 минут будет стоить $15-20 тыс. Иногда проводится продукт-тест, когда сто человек пробуют, допустим, соус определенной марки, после чего определяются потребительские предпочтения и выдаются рекомендации по изменению рецептуры соуса для России. Такое исследование во ВЦИОМ стоит $1,5-2 тыс.
Интересно, что заказчики часто бросаются в крайности в расходах на маркетинг. Даже крупнейшие западные фирмы, много инвестирующие в России, порой жалеют $10 тыс. на скромное исследование рынка. С другой стороны, корреспонденту Ъ рассказали про западную фармацевтическую компанию, потратившую $100 тыс. на исследование ассортимента московских аптек. Фирма-подрядчик провела масштабный опрос (только анкета насчитывала 10 страниц), и в итоге получен результат: такого-то продукта в 2 раза больше, чем другого. Один из консультантов прокомментировал этот пример так: "Да мы бы за эти $100 тыс. преподнесли им этот рынок на блюдечке с голубой каемочкой!".
А вот как выглядит в изложении консультанта Сергея Лихарева процесс сотрудничества маркетологов с их клиентами. "Прихожу в одну довольно богатую компанию и говорю: 'Вот мы такие консультанты'. 'Нет, спасибо, — отвечают, — нам консультанты не нужны, мы сами умные'. 'Хорошо, — говорю, — а вот у нас были такие-то исследования, для таких-то заказчиков'. Показываю выжимки прошлых результатов. 'Ух, как интересно! Давайте ваши предложения'. 'Вот — отвечаю, — это займет столько времени и столько людей, а столько это стоит'. Отвечают: 'Деньги-то у нас есть, но нам тут то же самое обещали вдвое дешевле сделать'. В конце концов заключаем контракт на небольшой проект, где четко оговорено, что исследуем мы, а что додумывает для себя сам заказчик. Это заканчивается тем, что по окончании работы нас 'бомбят' вопросами типа 'за счет чего покрыли наших потенциальных клиентов — за счет вала или эффективности?', а мы отвечаем: 'Не знаем, не изучали'. И наконец наступает счастливый момент, когда клиент, довольный совместной работой, говорит: 'Отлично, давайте, пойдем дальше'".
Так складываются идеальные отношения консультанта с клиентом.