Эффективность — вот что волнует сегодня каждого, от крупного бизнесмена, обладающего многомиллионным состоянием, до рядового обывателя, установившего в своем доме двухтарифный счетчик на электроэнергию с целью экономии.
С самого начала продвижение компании Оверсан-Скалаки, в которой я (Андрей АРТищев) тружусь коммерческим директором, задумывалось мною в имиджевом ключе. Деятельность Компании, услуги, ею предоставляемые, напрямую связаны с эффективностью, экономией, оптимизацией. Поэтому, идеальным результатом всей работы по имиджевому продвижению мне представлялось следующее: человек, забивающий в поиске «Яндекс» слово «эффективность», на первом месте в выдаче видит ссылку на сайт Оверсан-Скалакси и наоборот. При этом, меня нисколько не смущало, что основная идея продвижения не будет напрямую связанна с продуктом - Облачным хостингом.
Крупный бизнес активно занимается имиджевыми проектами в разных целях: в целях pr, социальных или продвигая свои предложения не в прямую, а опосредованно.
Целевые клиенты Оверсан-Скалакси – это экономические заказчики (управляющие, коммерческие директора, менеджеры проектов), которым абсолютно не интересно читать технические характеристики наших серверов, разбираться в том, как они работают. Подобная информация интересна только технически подкованным людям, но решения о закупках нашего продукта принимают не они.
Привлечь внимание таких клиентов можно через опосредованную, но интересную для них тему — эффективность. Сама идея афилированного от основной сферы деятельности маркетингового движения интересна и нетривиальна. Она будет привлекать внимание и является интересным вариантом для компании, ориентированной на коммерческого заказчика, выйти на своих клиентов как компания «для всех». Это позволяет предприятию рассказать о себе, создать имя и инфо поле, заинтересовать общественность и потенциальных заказчиков одновременно.
К примеру, Аpple пропагандируют «зелёную» тему, продвигая на рынке свои экологически чистые и безопасные мониторы, не содержащие вредных материалов и веществ. Компания заявляет, что создает свою продукцию с заботой об окружающей среде, а это значит, что их мониторы экономично расходуют энергию и пригодны для вторичной переработки. В результате потребитель приобретает "зелёный монитор", заботясь лишь о собственном имидже, так как никакой потребительской разницы между монитором Apple и любым другим современным монитором с аналогичными техническими характеристикам практически нет. Причем, стоит заметить, что другие компании также производят экологически безопасные мониторы, но не тиражируют эту тему, не раскручивают их именно с "зеленой" позиции. Приобретая продукцию Apple, потребитель открыто заявляет всем, что он заботится об окружающей среде и автоматически обзаводится определенной репутацией. Подробнее об этой акции можно прочитать здесь: http://www.apple.com/ru/imac/environment.html
Другой пример: компания IBM основала и всеми силами пропагандирует движение «Smart Planet», заявляя, что сегодня мир стоит на пороге серьезных перемен, и к каждой из них следует подходить разумно, с умом, находить новые решения старых проблем, делая наш мир и планету лучше. IBM приводит реальные примеры, демо-кейсы, в которых рассказывается, как с помощью оборудования IBM мир становится умнее в любых сферах от предоставления услуг, до производственных и транспортных систем. Например, компания сняла и растиражировала видео-ролик, в котором простые жители Стокгольма рассказывали о том, что их жизнь стала лучше, после того, как власти города ввели платный въезд в его центральную часть, как улучшилось экологическое состояние. При этом, как бы «между прочим», говорилось о том, что оборудование, сделавшее такую новацию возможной, было разработано и внедрено компанией IBM. IBM — часть умного решения. И такие видео-ролики сняты на различные темы, в каждой из которых инновации IBM приносят неоценимую пользу везде, где бы ни были внедрены. Компания приобрела известность и информация о ней, как о новаторе, надежном и технологичном партнере осела в головах людей на уровне подсознания.
Какому бренду верить больше: IBM или Huawei? Какой сервер предпочесть: IBM или noname OEM server by Сhina? Теперь, когда перед потребителем встанет вопрос, продукт какой фирмы ему предпочесть, подсознание услужливо ему подскажет. Видео-ролик и прочая информация по продвижению IBM:
http://www-01.ibm.com/software/ru/solutions/smartwork/
http://habrahabr.ru/blogs/Sun/73140/.
Примеры этих двух коммуникаций аналогичны «Движению за эффективность», которым занималась моя компания, активно продвигая его в различных социальных сетях. О результатах этого продвижения я писал в своих предыдущих отчетах, и они были впечатляющими, но не настолько достойными, как я изначально задумывал. Как показала практика, я замахнулся на слишком большой кусок пирога, решив пропагандировать эффективность, не концентрируясь на целевой аудитории компании.
Опыт продвижения в социальных сетях с точки зрения продаж ставит многие компании в тупик, в том числе и многих участников совместного Эксперимента «Коммерсант» и Mail.ru. В своих отчетах, компания Panasonic пишет о своем опыте активной работы с ресурсом Twitter: "Через твиттер нам не удалось продавать - всего 11 бритв было продано по смешной цене". Также, в отчете компании содержится информация об опыте продаж через Twitter, приобретенным компанией Dell: "... компания Dell, продавшая через сервис микроблогов Твиттер товаров на 3 млн. долларов при обороте в 61 млрд. долларов в 2008 году". К сожалению, вывод здесь только один. Заниматься продуктовым продвижением в социальных сетях, конечно, можно, но это требует серьезных вложений в раскрутку, в различные акции и конкурсы, чтобы поддерживать мало-мальски адекватные цифры активности и подстегивать пользователей на приобретения. Всё это потребует весомых затрат, в том числе и на услуги профессиональных SMM-агентств. Учитывая все расходы на продвижение, прямая выгода от продаж в социальных сетях все равно не сможет покрыть статью затрат.
К сожалению, для крупного бренда сообщество кроме как программу лояльности рассматривать не приходится. Сообщество можно и нужно рассматривать в качестве инструмента программы лояльности. Однако, ни одно предприятие не вправе забывать о том, кто является целевой аудиторией его массовых посылов. Таким образом, коммуникация должна быть выстроена в соответствии с интересами и предпочтениями именно тех людей, кто впоследствии может стать Вашими клиентами.
Целевой аудиторией Оверсан-Скалакси является крупный интернет-бизнес. У маркетинга нашей компании нет такой задачи, чтобы о нас ежедневно говорили абсолютно все, в том числе владельцы блогов или системные администраторы, поддерживающие сайты машиностроительных заводов. В связи с тем, что «Движение за эффективность» является дочкой маркетинга Оверсан-Скалакси, то и его цели должны соответствовать целям компании. Мы взяли изначально слишком большую тему и, соответственно, появилась необходимость сфокусироваться на более точном выполнении задач.
Я стал задавать себе вопросы о том, как это сделать? Что будет интересно нашим клиентам в движении за эффективность? Как совместить потребности клиентов с движением? И дал себе следующие ответы:
1. Чтобы быть интересными бизнесу - нужно сфокусировать внимание на бизнес-кейсах, связанных с эффективностью на предприятиях, а не на личных человеческих темах, которые представляются интересными в рамках одного индивидуума.
2. Чтобы быть интересными интернет - бизнесменам, необходимо писать про то, что заботит каждый день любого из них - эффективность бизнес-процессов и менеджмента в компании.
Основной посыл, идея, которая должна стать понятна каждому из целевой аудитории посредством коммуникации, состоит в том, что компания Овесрсан-Скалакси эффективна не только в части инфраструктуры при её оптимизации с помощью облачного хостинга, но и вообще в it & интернет-бизнесе. Таким образом, «Движение за эффективность» получает новую жизнь. С помощью сообщества, в котором будут публиковаться советы о том, как сделать интернет-бизнес эффективным, мы развернем масштабную борьбу за «кайдзен» (непрерывное движение за повышение рентабельности и эффективности бизнеса). Советы и статьи на тему можно писать не только самим, но и приглашать к сотрудничеству тех, кто сам сталкивается с описанной проблемой и интересуется способами их решения и готов об этом интересно рассказать, например Михаил Токовинин (генеральный директор веб-студии Qsoft):
Как оценивать показатели веб-студии,
Управление проектом – инструментарий, или брать интервью у знаковых лиц из сферы IT и телекоммуникаций:
Я пришел, также, к выводу, что не стоит писать про субъективные и следовательно оспариваемые вещи, такие как маркетинг, реклама и стратегия, а сконцентрироваться стоит на темах универсальных и больных для всех: построение отдела продаж и зачем нужна CRM в отделе продаж и, как пример, рассказать про SalesForce или HighRise от 37signals, или задуматься над тем нужно ли вести разработку в трекерах и зачем - допустим BaseCamp, система активного планирования и динамичного управления разработкой Agile и так далее... Основная тема для обсуждения - Менеджмент, КПД работы коллектива и бизнеса в Интернет и IT.
Цель этой коммуникации заключается в том, чтобы стать аналогом журнала "Секрет фирмы", но в сфере интернет, it и инновационного производства (от гибридных двигателей и квантовых компьютеров, до ракет). Тема управления предприятием, персоналом и производительностью труда актуальна сегодня для многих Компаний, и далеко не в последнюю очередь она интересна интернет-бизнесу. Писать на обозначенную тему мы будем не заумными, занудными предложениями, а рассматривая конкретные практические примеры, бизнес-кейсы успешных управленческих решений.
Также, с периодичностью в три-пять-семь постов, мы будем рассматривать кейсы, связанные с качеством и менеджментом, на примерах бизнеса, интересного нашей целевой аудитории, то есть связанного с высокими технологиями, чтобы как-то освежить тему, поддеть интерес аудитории. Какие темы интересуют IT и интернет-специалистов? Альтернативная энергетика, космонавтика и прочие научные разработки. В качестве одной из идей: интересным нашей целевой аудитории будет интервью с ведущими менеджерами и главными инженерами гибридных двигателей Toyota Prius , электромобилей Tesla. Они могут рассказать, как вели разработку, причем, не столько с точки зрения производства, а именно акцентируя внимание на организации производства и разработки - менеджмента. Прочитать про то, что такое Tesla model S можно практически на любом автомобильном портале или сайте для технофриков (TechCrunch, Engadget, Gizmodo) - а вот какой подход в менеджменте при управлении компанией и разработкой подобных высоконаучных тем применялся, чтобы разработать такие прорывные продукты - такую информацию сегодня отыскать невозможно.
Результатом всех наших усилий станет "Движение за Эффективность" в близкой нам отрасли, которое будет интересно самым активным людям из целевой аудитории Оверсан-Скалакси. Они, к тому же, могут стать и нашими клиентами с большей долей вероятности, нежели кто-либо другой. Раз уж их интересуют не только новые технологии, но и то, как они внедряются и применяются на практике, то, скорее всего, таких людей заинтересует и внедрение инновационных продуктов по хостингу для их инфраструктуры от Оверсан-Скалакси.
Таким образом, моя компания приобретет репутацию эксперта по инновациям и управлению ими, эксперта в интернет-бизнесе. Когда потенциальный заказчик озадачится вопросом выбора подрядчика по хостингу, ответ будет очевиден.
Спасибо за внимание, Андрей АРТищев.
Присоединяйтесь к нам!
http://community.livejournal.com/scalaxy/profile
http://www.facebook.com/pages/Oversun-Scalaxy/94796168181?ref=mf