Компьютерный мир анализирует итоги 1995 года. Появившиеся в последние дни статистические данные выглядят на первый взгляд обнадеживающе, но при более тщательном анализе становятся видны признаки грядущих крупных перемен в индустрии. Эксперты обещают усиление ценовых войн, волну слияний и поглощений и прочие пертурбации, которые выгодны далеко не всем производителям, но зато приятны потребителю.
Больше сделал — меньше получил
Потребительский спрос на высокомощные персональные компьютеры никогда не был столь высоким, но и жизнь многих крупных производителей ПК никогда не была так тяжела.
Это противоречие является одной из главных причин комплексной сделки, о которой было объявлено на минувшей неделе одной из ведущих компьютерных компаний США Packard Bell, японской NEC и переживающей финансовые трудности Zenith Data Systems, дочерней фирмой французской Groupe Bull.
Трехсторонняя сделка, в результате которой Packard Bell получит от NEC $283 млн наличными и приобретет активы ZDS, служит еще одним подтверждением существующей тенденции консолидации в индустрии персональных компьютеров, годовой оборот которой оценивается сейчас в $120 млрд.
Хотя в прошлом году в мире было продано рекордное число персональных компьютеров — 65 миллионов, многие производители с трудом сохраняют скромные уровни прибыли. По мнению аналитиков, такое "процветание без прибылей" неминуемо должно привести к волне слияний, поглощений и альянсов компьютерных компаний (между собой или с поставщиками комплектующих), в результате которой образуется новая элита "глобальных компаний".
Типичным образцом компании нового поколения может быть Packard Bell, которая стала одним из ведущих мировых производителей ПК благодаря агрессивному ценообразованию и новым современным подходам к маркетинговой политике.
В новую эпоху трудно приходится даже пионерам индустрии, таким как Apple, IBM и Compaq, которые достигли своих лидирующих позиций за счет технологических инноваций. Но сейчас передовой маркетинг, удачная работа с дистрибуторами и успешное решение материально-технических проблем значат больше, чем технология. Правда, размер фирмы по-прежнему остается критически важным фактором.
Благодаря приобретению ZDS компания Packard Bell намерена выйти на новые секторы рынка ПК (бизнес, правительство, образование), которые в целом более прибыльны, чем бытовой сектор, где сейчас сконцентрирована активность компании.
Совокупные годовые доходы двух компаний будут равны $5,5 млрд (исходя из данных 1995 года), что укрепит лидирующие позиции фирмы. Новые инвестиции NEC обеспечат американского производителя ПК очень нужной наличностью. Так как Packard Bell является частной компанией, она не рапортует о своих финансовых результатах, но аналитики индустрии предполагают, что прошлый год она закончила с убытком и инвестиция NEC — это спасение для Packard Bell.
Разумеется, финансовые сложности испытывает не только эта компания. С большим трудом приспосабливается к новым порядкам компьютерного мира Apple Computer (на прошлой неделе Ъ рассказывал об этом). Последний квартал прошлого года компания-ветеран закончила с $69 млн убытка, текущий квартал, как ожидается, принесет еще более печальные результаты (в связи с расходами на структурную перестройку).
Бизнес ПК компании IBM, хоть и находится на подъеме, после нескольких лет убытков кряду не может похвастаться особой прибыльностью.
AST Research, когда-то достигавшая головокружительных результатов на американском рынке ПК, последние полтора года рапортовала лишь о финансовых убытках, и, по мнению финансовых аналитиков, никаких признаков "выздоровления" компании не наблюдается.
Есть и другие признаки обострения ситуации в секторе. Например, недавнее решение Digital Equipment выйти из сектора бытовых ПК. Или предупреждение Olivetti о возможной продаже своего убыточного бизнеса ПК в случае, если к концу года не наступит улучшение его финансового состояния. Германский производитель Escom закончил с убытком традиционно удачный для него последний квартал года, на который приходятся горячие дни предрождественских продаж.
По всей индустрии ПК наблюдается снижение уровней прибыльности. Три года назад нормой считалась 40-процентная прибыль. Сейчас норма находится на уровне 20%, и этот показатель продолжает падать.
Такое падение уровня прибыли объясняется рядом причин. Наиболее значимая из них — быстрый рост потребительского сектора, более чувствительного к ценам, чем корпоративный и правительственный сектора. В США, где компьютеры есть в 39% домов, продажи частным пользователям составили в прошлом году 44% от общего объема продаж. А ведь покупатели бытовых компьютеров, будучи очень требовательными в отношении последних технических достижений и желающие иметь "самый современный компьютер", вовсе не собираются платить за него лишние деньги. Например, в США последние годы цена мультимедийной персоналки среднего класса держится на уровне $2000, несмотря на существенные технологические усовершенствования.
Санта-Клаус с компьютером
В Западной Европе показатели продаж компьютеров в IV квартале минувшего года заметно выросли. Рождественские дни оказались счастливыми для бизнеса ПК. Из общей благополучной картины выбилась лишь Германия, крупнейший из западноевропейских рынков, где по сравнению с последним кварталом 1994 года продажи ПК возросли всего на 7%, а продажи бытовых компьютеров даже снизились за тот же период на 1%. В среднем же по Европе темпы роста продаж составили 21%. На среднеевропейском уровне оказалась Франция. В Великобритании на руку потребителям сыграла яростная ценовая война: объем продаж возрос на 31%, а для бытовых компьютеров — на 57%. Наибольший подъем наблюдался в Бельгии, где общенациональный прирост объемов продаж составил 36%.
На основе статистических данных можно сделать вывод, что по обе стороны Атлантического океана прослеживаются одинаковые тенденции. Например, среди компаний-производителей наиболее успешно закончился год для тех, кто концентрирует внимание на корпоративных клиентах, а не на озабоченных ценой частных покупателях. Благодаря такому подходу, например, Siemens Nixdorf удалось не заметить общегерманского спада и увеличить свою долю рынка Западной Европы с 3,3 до 4,5%. Американская Dell Computer, также предпочитающая общаться с корпоративными клиентами, увеличила рыночную долю с 2,6 до 3,6%. Укрепил свои позиции и производитель #1 — Compaq. Фирма продолжает доминировать не только в США, но и в Западной Европе, где ее рыночная доля увеличилась за год с 12,6 до 13%. IBM, испытывающая трудности с материально-техническим снабжением, снизила рыночную долю с 10 до 9,4%. Чуть-чуть ухудшилось положение Apple — рыночная доля упала с 6,9 до 6,8%. Американской Packard Bell пошел на пользу альянс с британской сетью компьютерных магазинов Dixons, и рыночная доля возросла с 3,1 до 4,1%. Заметно прибавила еще одна американская фирма — Hewlett-Packard — с 3,8 до 5,1%. В число неудачников попали в основном компании, ориентирующиеся преимущественно на бытовые ПК. Например, рыночная доля германской Escom упала с 4 до 3,2%.
По данным компании маркетинговых исследований Dataquest, из микропроцессоров самым популярным в IV квартале был Pentium: 63% европейских покупателей выбрали себе компьютеры на базе этого процессора. Наибольшим спросом пользовались более мощные чипы P-100 и P-120.
В выигрыше остаются большие кошельки
Многие обозреватели указывают на то, что компьютеры все больше обретают черты традиционного товара. Со времен "революции клонов" большая часть производителей ПК использует одинаковые комплектующие и программное обеспечение, в результате чего продукция разных производителей стала похожей. Конкуренция стала возможна в основном в цене.
Рост индустрии ПК обусловлен быстрым технологическим развитием, создающим спрос на новые модели. Но большая часть инноваций касается микропроцессорной технологии и программного обеспечения, а на уровне компьютера в целом особых перемен не происходит. Доминирующий стандарт индустрии исключает возможность сильной дифференциации. Расходы большинства крупных фирм на новые исследования и разработки по отношению к объемам продаж за последние четыре года заметно упали — в среднем с 4 до 2%.
Для сравнения, ведущий поставщик полупроводников для нужд индустрии ПК, компания Intel потратила в прошлом году на R & D 8% объема продаж ($1,3 млрд). Компания Microsoft, ведущий поставщик программного обеспечения для ПК, на эти же цели затратила в прошлом году $890 млн, или 15% от объема продаж. Intel и Microsoft, определяющие направление и темпы технологических перемен в индустрии, фактически свели роль производителей ПК до уровня "производителей корпусов".
Intel, например, для усиления позиций своих процессоров на рынке ПК, ради увеличения темпов роста этого рынка и вытеснения конкурентов, за последние два года вышла в лидеры среди мировых производителей "материнских плат" (главного электронного компонента ПК).
Впрочем, можно сказать, что Intel занялась бизнесом "материнских плат" вынужденно: для преодоления одного из препятствий, стоявших между ней и конечными потребителями. Признанные производители "материнских плат" (многие из них — мелкие тайваньские компании) медлили с инвестициями в новый дизайн плат, в которых использовались микропроцессоры Intel, поэтому Intel пришлось начать делать "материнские платы" самостоятельно.
Аналитики из Salomon Brothers оценивают объем производства "материнских плат" компанией Intel в 1995 году в 10 млн штук и предсказывает рост их производства до 30 млн штук в текущем году. Потребителям это, конечно, пойдет на пользу, а вот у производителей ПК данный процесс вызывает противоречивые чувства. Экспансия Intel в производство "материнских плат" заставила компании, производящие "клоны" (в том числе и Packard Bell), усилить ценовую конкуренцию.
Майкл Спиндлер, недавно ушедший с поста исполнительного директора Apple Computer, обвинял в прошлом году Intel в том, что она "разрушила" бизнес ПК, начав самостоятельно производить "материнские платы". Производителей, собирающих персональные компьютеры из плат Intel, Спиндлер назвал "дешевыми упаковщиками". Прошло немного времени с момента этого выступления, как Apple самой пришлось поступиться принципами и всерьез заговорить о необходимости искать производителей своей продукции на стороне.
В то же время лидер мирового рынка, компания Compaq по-прежнему демонстрирует сильный рост, частично из-за диверсификации в сектор сетевого компьютинга. Hewlett-Packard, вторая по величине компьютерная компания США, в минувшем году удачно вышла на рынок бытовых ПК и показала самые высокие на континенте темпы роста. Производством бытовых компьютеров (в сотрудничестве с Intel) начала заниматься имеющая большой опыт в сфере бытовой электроники компания Sony.
Что же касается мелких производителей ПК, то их перспективы печальны. Одним нужно будет объединиться, чтобы достичь "критической массы", предсказывает менеджер банка J. P. Morgan Майк Сето, выступавший в роли советника по сделке с Packard Bell. Другие же, по его мнению, будут приобретены поставщиками комплектующих для ПК, которым нужно будет усилить связи с конечным потребителем. Дни, когда бизнес ПК начинался в гараже или подвале, безвозвратно миновали. Будущее — за крупными глобальными компаниями с большими кошельками, искушенными в области маркетинга.
АЛЕКСЕЙ Ъ-ХАЛДЕЕВ