30 января на всем протяжении грандиозного перелета Москва--Нью-Йорк--Орландо звучала русская речь. После посадки в аэропорту тропического Орландо командир внутреннего рейса Delta говорил выходящим пассажирам "До звиданья". Среди встречавших был сам шериф Орландо, он же на своей машине возглавил движение автобусной колонны. На флагштоках у отеля — конечной цели путешествия — красовались три флага: США, России и флаг Xerox. Какова же причина столь высокого интереса к России, возникшего в конце января во Флориде? Просто 300 дилеров из России и СНГ летели на конференцию компании Rank Xerox. Вместе с ними летел корреспондент Ъ ИГОРЬ Ъ-ПИЧУГИН.
Кино и американцы
Говорят, что Роберт Эйджи, глава российского представительства Rank Xerox, после прошлогодней аналогичной конференции, проходившей на Кипре, сказал: "Все это ерунда. Вот я вас свожу во Флориду..." Сказано — сделано. И российские итоги Rank Xerox 1995 года, и планы на текущий год обсуждаются на американском юге.
Флорида — райское место, в котором обосновались и NASA (мыс Канаверал), и крокодильи фермы, и всемирно известные киностудии. Конференция проходила как раз в одном из павильонов Universal (с характерным антуражем и живыми киноперсонажами), и при желании в этом можно было углядеть определенную символичность. Условность мира кино как бы подчеркивала условность годовых результатов Xerox. Прошлогодний оборот компании в России и СНГ составил около $150 млн, или в "коробочном" исчислении — около 100 тыс. аппаратов. По числу проданных машин офис, возглавляемый Эйджи, занял первое место в Европе. Одна из новых моделей копиров впервые вводится сначала в России, а потом уж в Западной Европе.
Но... Роберт Эйджи, выступая на конференции с отчетным докладом, сказал, что план 1995 года не выполнен — не самый удачный вышел год. Впрочем, рассуждал потом Эйджи и его российские коллеги за "круглым столом", организованном для единственного представителя прессы, мы уже успели привыкнуть к ежегодному 100-процентному росту. И когда не получили даже 50%, то все сразу заговорили об ужасном годе. А между тем в 1995 году Xerox добился 30-процентного прироста в России.
Vox populi
Сотрудники российского офиса Rank Xerox предупредительно знакомили меня со своими дилерами. С теми, конечно, у кого бизнес идет хорошо и кому не на что особо жаловаться. Разве что на катастрофическую нехватку бюджетных средств в минувшем году. Дилеры из российских регионов как один утверждали, что 70-80% их продаж приходятся на бюджетные организации. Частный бизнес на периферии развит еще слабо, и оргтехника в списке инвестиций местных бизнесменов занимает отнюдь не первые места. Чиновники же, говорили дилеры, в принципе понимают, что хорошая оргтехника позволит им экономить на издержках до 20%. Но насыщение "критической потребности" в копировальном оборудовании произошло еще в 1994 году. И потом уже началась борьба: чиновники на местах спорили, на что потратить и так небогатые бюджетные ассигнования — на компьютеры или копиры.
Роберт Эйджи — человек из России
Роберт Эйджи вполне сносно заговорил по-русски. Все свои выступления он делал на русском языке и, призывая на семинаре к вниманию расшумевшегося дилера, мог запросто крикнуть ему: "Алло! Я тебе потом этот вопрос задам". Что, впрочем, вполне естественно: Эйджи происходит из русской семьи, и его оригинальная фамилия — Агеев.
Чему еще остался верен Эйджи, так это шуткам про главного конкурента — Canon. Пожалуй, уже всем известна история о картине, висящей на стене его московского кабинета: на ней синий человек, нарисованный в стиле Матисса, склонился над поверженным красным. Роберт всем говорит, что это Xerox побеждает Canon.
В начале конференции Эйджи вдруг стал нагнетать атмосферу, заявляя, что с минуты на минуту нас посетит президент Xerox. На сцену к микрофону вышел типичный Чарли Чаплин, молча повертелся и ушел. "Организаторы ошиблись, — сказал Эйджи, — это был президент Canon".
Продажи всех дилеров Xerox (а их у фирмы 225 по СНГ), сообщил далее Эйджи, в прошлом году превысили $100 млн (у Xerox есть еще отдел прямых продаж). Кроме того, за счет обслуживания уже проданных машин дилеры обеспечили себе дополнительный доход $10 млн в нынешнем году. Чем хороша копировальная техника, так это возможностью зарабатывать серьезные деньги на послепродажном сервисе. Статистика Xerox свидетельствует: доход от этих услуг в 1995 году составил $34 млн, то есть более 30% от общего объема продаж. Поэтому вполне очевидным представлялся выдвинутый на конференции лозунг "Сервис как средство получения прибыли".
Менее очевидным оказался другой лозунг: "Сервис — это не головная боль, а лазейка в организации". Действительно, ведь постоянное обслуживание машин, поставленных в различные структуры, волей-неволей предполагает и сбор информации о потенциальных клиентах. Кто владеет такой информацией, владеет рынком, и тогда уже нет нужды рассчитывать только на ценовую конкуренцию. Впрочем, владельцы такой информации рискуют стать объектами пристального внимания со стороны иных структур...
На борьбу с "Партией"
Xerox, конечно же, не мог встретить с пустыми руками дилеров. На конференции была представлена целая серия новых продуктов: наряду с традиционным оружием Xerox — высокопроизводительными копировальными аппаратами — и набирающими все большую популярность многофункциональными офисными агрегатами (копир, факс, принтер и сканер в "одном флаконе") дилеры увидели новые модели персональных копиров. По уже сложившейся традиции, они делаются по OEM-соглашению фирмой Sharp, но, как утверждают представители Xerox, прямых аналогов у Sharp на этот раз нет.
С этими моделями связано предстоящее деление российских партнеров Xerox на дилеров и розничных торговцев. Интересно, что на принятие решения о создании канала розничной торговли (с марта — в Москве, а затем и в Петербурге) большое влияние оказала столичная фирма "Партия". "'Партия' здорово влияет на этот сектор рынка, — сетовали менеджеры Xerox, — много рекламы дает". И не только рекламы, как оказалось: против "партийного" заказа на 3000 копиров не мог устоять даже "железный" Эйджи. Когда же "Партия" выставила эти машины в продажу, их цена поставила дилеров Xerox в затруднительное положение.
"Мы долго думали, — делились с дилерами наболевшим менеджеры Xerox, — продавать технику 'Партии', как это делают Hewlett-Packard и Canon, или развивать свой розничный канал". Решили использовать собственных дилеров. Дело-то простое: главное, чтобы цены были не выше, чем у конкурентов, но требующее немалых вложений. Поэтому Xerox обязался давать рекламу, сравнимую по масштабам с рекламой "Партии" (спасибо "Партии" за $3,3 млн рекламного бюджета Xerox в 1996 году!), стандартизировать цены и обеспечить розничным торговцам 10-15-процентную маржу. Так что с 1 февраля будут снижены цены (на 5-10%) на наиболее ходовые и удобные в пользовании копиры. А пробоваться на новую роль пригласят столичные фирмы с хорошими торговыми залами под обязательство продавать в месяц по 50-60 машин каждой модели.
Иное дело дилеры, создающие добавочную стоимость на обслуживании проданных ранее аппаратов. В этом деле, говорил Эйджи, главная роль у продавцов, которые должны бегать в поисках клиентов, а затем зарабатывать деньги на их обслуживании. "Вы должны, — учил Эйджи, — найти клиента, сводить его в свою баню, стать его другом. И тогда вопрос цены его уже не будет волновать. Ведь это как Universal Studio, которая вот уже 20 лет эксплуатирует одну тему, одного клиента".
Xerox вспомнил о своих изобретениях
На выставке новой техники Xerox присутствовали и несколько нетрадиционные для компании аппараты — новые высокоскоростные модели лазерных и струйных принтеров. Впрочем, нетрадиционность их относительна: просто Xerox наконец вспомнил, что является изобретателем лазерной печати (в мире существуют две такие системы — от Xerox и от Canon), и осознал, что зря дал такую большую рыночную фору конкурентам. И вот теперь в тяжелой борьбе с ними, и в первую очередь с HP, которая уже прочно ассоциируется в России с понятием лазерный принтер, Xerox вступает на принтерный рынок. Почин уже сделан: по данным Эйджи, в 1995 году Xerox продал в России 3 тыс. струйных, 2 тыс. лазерных принтеров да еще на $1,4 млн — больших плоттеров.
Наступил момент, заявил Эйджи, для реализации лозунга "Продажа принтеров конкурентов Xerox опасна для кредитной линии наших дилеров". С 1 марта его нарушителям кредитные линии будут сокращены: и в самом деле, не кредитовать же конкурентов! Кстати, о кредитах: одним из их источников для дилеров были щедрые отчисления на сервис. С 1 апреля эти отчисления сокращаются с 4 до 2% ("сейчас есть иные пути кредитования"), а в качестве компенсации увеличиваются скидки на расходные материалы и запчасти (с 25 до 33%).
Ситуация изменилась, говорят менеджеры Xerox: у нас теперь большой выбор принтеров, да и грань между копирами и принтерами постепенно стирается (любопытно, что точно таким же аргументом HP обосновывала свое наступление на рынок оргтехники с "принтерного конца"). Поэтому эксклюзивность, которая всегда требовалась от дилеров Xerox при торговле копирами, теперь распространяется и на торговлю принтерами.
Да и в целом требования к дилерам ужесточатся: усилия по поиску новых дилеров переносятся на развитие уже имеющихся. А случай с назначением компании RSI дистрибутором Xerox останется исключительным.
Vox populi (продолжение)
Меня продолжали знакомить с выдающимися дилерами. Вот это, говорили, наш дилер из Волгограда, он начал с нами работать полгода назад, а уже достиг больших результатов. А это — наш дилер из Нижнего Новгорода, еще полгода назад он продавал Canon.
— Спроси его, почему он ушел от Canon?
— Ну и почему?
— Да просто Xerox — это компания, с которой приятно работать.
Так говорили многие, и их трудно было заподозрить в неискренности — уж слишком непринужденной была атмосфера. Сервис и техническая поддержка налажены, учебный центр, за отсутствием гарвардов, для многих становится реальной школой бизнеса. Да, говорили дилеры, со струйными и лазерными принтерами Xerox долго раскачивался. "Сырых" машин эта компания не выпускает, но вот как быть с рыночными стереотипами...
Vox Agee
Надо отдать Xerox должное: компания ведет борьбу с "японским фронтом" (Canon, Sharp, Ricoh, Panasonic, Minolta) да еще приходится противостоять соотечественникам из Kodak и HP. По независимым оценкам, доля российского рынка копировальной техники Xerox (в штуках) в среднем составляет 40-45%. В Москве она меньше — 35% (и это заботит менеджеров Xerox, которые отдельно собирали своих московских дилеров и вопрошали: "Что делать-то будем?"), в Петербурге — больше (55%). Эйджи, обнаруживший как-то на КамАЗе один из первых копиров Xerox (сделанный еще в начале 60-х), причем в рабочем состоянии, даже посетовал на такую надежность своей продукции. Что ж, остается расти за счет конкурентов.
Роберт Эйджи уверен, что рынок офисного оборудования в России ожидает сильный рост: через 5 лет в 3 раза. "Пока же он еще слишком мал для нашей техники и нашей компании".