На американском пивном рынке, ситуация на котором с начала девяностых весьма напоминает застой, две ведущие компании — Anheuser-Busch и Miller Brewing продолжают борьбу за рыночную долю. 1 февраля Miller начала продажу нового сорта пива, надеясь, что он поможет серьезно потеснить конкурента.
Джон Макдонах до конца 1992 года работал в американской пивной компании #1 Anheuser-Busch Cos. Сейчас он занимает пост исполнительного директора в конкурирующей Miller Brewing Co. Он утверждает, что не примешивает личных чувств к рыночной борьбе с бывшим работодателем.
Рыночная доля Miller — 22,6%. Почти вполовину меньше, чем у Anheuser-Busch (44,2%). Но зато оперативная прибыль 1995 года, о которой было объявлено 31 января, выросла на 7,5% до $446 млн при практически стабильном по сравнению с прошлым годом объемом продаж в $4,3 млрд.
Конкурентная борьба ведется на всех возможных направлениях. Стоит одной из фирм появиться в каком-либо зарубежном регионе, туда немедленно устремляется другая. Полагая, что в бизнесе не бывает мелочей, Miller недавно пересмотрела дизайн своей торговой марки — в результате изображение орла увеличилось в размерах и стало по величине таким же, как у соперника. 1 февраля Miller начал выводить на рынок новый сорт — Miller Beer. Планируемая цена — от $3,50 до $4 за упаковку из 6 банок. Макдонах уверен, что это менее горькое пиво с более насыщенным вкусом отберет продажи у Budweiser, Coors и других популярных марок и выйдет в безусловные лидеры рынка. "Оно не похоже по вкусу ни на что из существующего здесь", — говорит исполнительный директор Miller.
В проект продвижения на рынок этого суперпива Miller хочет вложить в этом году $65 млн, а успех нового сорта должен поспособствовать уже существующим трем. Пока что они переживают нелегкие времена. Марка Miller`s Genuine Draft не сумела завоевать широкого признания в других странах, и с 1993 года ее рыночная доля слегка понизилась — до 3,4%. Когда-то ходившее в лидерах пиво Miller High Life сумело удержать свою долю (2,5%) в основном за счет снижения цен. Еще один герой минувших дней — пиво Lite — самое продаваемое из торговых марок Miller и третье по популярности у жителей США после Bud и Bud Light впервые за последние пять лет сумело добиться в 1995 году лишь незначительного прироста объема продаж. По словам вице-президента Miller по маркетингу Нила Харрисона, новый сорт критически важен для фирмы.
Пивные продажи в США в течение текущего десятилетия переживают период стагнации. В стремлении привлечь интерес покупателя производителям пришлось вывести на рынок беспрецедентное количество новых продуктов — ледяное пиво, красное пиво, эли, низкокалорийное пиво. На объемы продаж это, увы, практически не повлияло. Роста удалось добиться лишь низкокалорийному пиву (в настоящее время этот сегмент занимает 40% рынка) и дорогим сортам с более насыщенным вкусом, которые выпускаются мелкими производителями. Особенно пострадало пиво Budweiser (компании Anheuser-Busch) — его рыночная доля за два года снизилась на 1,8 процентных пункта, составив в прошлом году 19,8%.
Руководство Miller полагает, что покупателей больше всего привлекает сейчас пиво с насыщенным вкусом (во всяком случае более насыщенным, чем у традиционного Bud). Однако, дистрибуторы продукции Miller опасаются, что новый сорт пройдет на рынок за счет старых сортов компании. Однако все они признают, что Miller Beer по вкусу не имеет конкурентов.
А что касается Anheuser-Busch, страдающей от остающихся на одном уровне в течение десятилетия объемов продаж, то компания начала с кадровых перестановок в дивизионах продаж и рекламы. Она также убеждает своих дистрибуторов вести более агрессивную политику в продвижении своих сортов в розничную торговлю и бары. Вице-президент компании по торговым маркам Budweiser Роберт С. Лачки предупреждает конкурирующую Miller о том, что готов к борьбе за рыночную долю и не сомневается в успехе. Макдонах тоже верит в успех. Роль арбитров в этой борьбе достается любителям пива.
ИВАН Ъ-ЖИГУЛЕВСКИЙ