Задумывались ли вы о том, что ваши клиенты не одинаковые? Кто-то активно пробует новинки, выходящие на рынок, не сохраняя лояльность одному бренду. Иногда таких людей называют трайсьюмерами (производное от слов try - пробовать, и consumer - потребитель).
Трайсьюмеры готовы даже переплачивать за модный гаджет только ради того, чтобы стать его первым обладателем. Правда, когда на рынок выходит очередная новинка, они забывают про предыдущую игрушку, и все внимание переключают на новый объект. Другие же люди (назовем их «обычными пользователями», поскольку таковых большинство), напротив, с осторожностью относятся к новинкам, предпочитая дождаться отзывов тех, у кого уже есть то, к чему они присматриваются, чтобы, обстоятельно прочитав про все плюсы и минусы, принять взвешенное и разумное решение о покупке. Есть и третья категория людей (назовем их «фанатами бренда») - они преданы бренду, и никакие - даже самые разумные - аргументы не способны убедить их в том, что продукция другого бренда современнее, лучше или удобнее.
Понятно, что, проводя маркетинговую кампанию, необходимо по-разному взаимодействовать с разными категориями людей. Трайсьюмерам нужно рассказывать о новинках и инновациях, а также давать пробовать экспериментальные продукты и сервисы. Как правило, трайсьюмеры крайне активны в социальных медиа, и с удовольствием делятся своими впечатлениями с другими пользователями. «Обычным пользователям» необходимо давать как можно больше информации о потребительских свойствах товаров или услуг, причем независимые обзоры и отзывы других потребителей действуют гораздо лучше, чем рассказы компании о самой себе. А фанатов бренда нужно всячески поддерживать, рассказывая им о жизни компании и ее планах.
Разрабатывая стратегию продвижения Покупатора в социальных медиа, мы разделили популярные интернет-сервисы, которые используются людьми для общения друг с другом, исходя из того, какая категория людей является на них преобладающей. Например, в Твиттере, Френдфиде и на популярном сервисе коллективных блогов Хабрахабр.ру, где общаются люди, интересующиеся IT-тематикой, трайсьюмеров больше, чем на других интернет-сервисах. В Одноклассниках, на общетематических и женских форумах и на площадках Mail.ru преобладают «обычные пользователи». В соцсети Вконтакте, и в ЖЖ больше, конечно, «обычных пользователей», но и доля «трайсьюмеров» в них больше, чем, скажем, на Одноклассниках. Фанатов различных брендов больше, чем в других местах, на Lookatme.ru.
Очевидно, что разные категории людей интересуют разные темы. Пост, который соберет множество «плюсов» и комментариев на Хабрахабре.ру, весьма вероятно, пройдет практически незамеченным в ЖЖ, и наоборот. Точно так же, как сообщение в Твиттере, которое вызовет много ретвитов, вряд ли вызовет бурное обсуждение на женских форумах. Поэтому наш план продвижения в социальных медиа был составлен отдельно для каждой площадки, чтобы по максимуму учесть как интересы пользователей, обитающих на этой площадке, так и особенности работы с разными категориями потребителей.
При разработке нашего плана действий мы учитывали и особенности общения людей на разных интернет-сервисах. Ведь то, что на разных площадках социальных медиа приняты разные стили общения, очевидно. В Вконтакте, например, не распространены относительно большие посты, как, например, в ЖЖ или на Хабрахабр.ру - там общаются, в основном, короткими сообщениями. А стиль общения твиттерян или пользователей Френдфида неприменим, скажем, к тому же ЖЖ или для других блогохостингов.
Но перейдем все-таки к целям, которые Покупатор ставит перед собой в социальных медиа. Они следующие:
1. Поскольку мы являемся молодым стартапом, многие люди еще не подозревают о нашем существовании. Поэтому одна из основных наших целей - проинформировать максимальное количество людей о нашем существовании и о наших конкурентных преимуществах.
2. Мы продолжаем очень активно развиваться и совершенствоваться. Много новых «фишек» мы уже внедрили, и еще больше стоит у нас в плане. Для того, чтобы оценить, «угадали» ли мы с тем или иным функционалом, а также чтобы лучше понимать то, какой приоритет поставить разработке разных новых функций, нам крайне важна обратная связь от пользователей. Именно от пользователей мы получаем информацию о том, что и где нужно подправить, чтобы Покупатор работал лучше, а также о том, какой новый функционал следует сделать прямо сейчас, а какой может немного подождать. Социальные медиа - идеальный инструмент для получения обратной связи от пользователей.
3. Мы также хотим выявлять в социальных медиа людей, которые близки к тому, чтобы начать выбирать место покупки электроники и бытовой техники, и мягко и тактично предлагать им воспользоваться для этих целей Покупатором. Именно выполнение данного пункта должно повысить наш оборот, и, на наш взгляд, социальные медиа в этом плане должны быть достаточно эффективны. Во всяком случае то, как мы решили реализовывать этот пункт нашего плана, дает нам основания надеяться на это (подробно я расскажу об этом в следующем посте).
4. Наша компания молода (с момента запуска первой - пробной - версии сервиса не прошло еще и года), и у нас еще не так много наших фанатов. Тем не менее, по нашему мнению, у нас есть довольно много шансов превратить наших лояльных пользователей в фанатов. Об этом говорит наша статистика - за неполные 10 месяцев существования Покупатора в тестовом режиме люди, которые хотя бы раз покупали на Покупаторе, совершили в среднем 2,3 покупки. Учитывая, что речь идет о покупке электроники и бытовой техники - т.е. предметов, которые покупаются далеко не каждый день, - а также принимая во внимание небольшой срок существования Покупатора, это является отличным показателем, и означает, что Покупатор нравится людям. В социальных медиа мы хотим установить долговременные отношения с людьми, которые делали покупки с нашей помощью, а также ретранслировать их впечатления от нашей работы на разных площадках, увеличивая тем самым количество людей, которые их увидят.
В следующем посте я расскажу о том, какие площадки социальных медиа больше всего подходят, на наш взгляд, для реализации каждого из пунктов, а также что конкретно мы будем делать на этих площадках, и каким образом будем вовлекать аудиторию этих площадок в общение, чтобы достичь поставленных целей. А после того, как в следующем посте я закончу рассказывать о запланированной стратегии и тактике наших действий в социальных медиа, я расскажу о первых результатах наших действий.