Утром 1 февраля 7,5 тыс. служащих агентства международной сети Lintas выйдут на работу в Ammirati Puris Lintas. В этот день к названию рекламного агентства со столетней историей прибавятся имена владельцев небольшого нью-йоркского агентства Ammirati & Puris — Ральфа Аммирати и Мартина Пуриса. С агентством, вошедшим летом 1994 года в состав Interpublic Group (холдинг, в который инкорпорировано агентство Lintas), сразу стали связывать перемены в творческом стиле Lintas. Мартин Пурис, талантливый автор, возглавил Lintas Worldwide и стал его творческим директором. А вынесение его имени в название всей сети агентств свидетельствует о желании Lintas укрепить свою творческую репутацию в рекламе.
"Мы — менеджеры торговых марок наших клиентов", — такова корпоративная философия агентства Lintas, благодаря которой на протяжении многих лет агентство культивировало технологии маркетинговых кампаний. Lintas, обязанный своим рождением компании Unilever, был создан как ее рекламная служба — агентство приучало себя мыслить в категориях брендов. Товар покупается только тогда, когда становится брендом, и в умении сделать имя Lintas не имел себе равных.
Тем не менее любая, даже самая выдающаяся маркетинговая стратегия должна иметь качественную оболочку. Назначением Мартина Пуриса летом 1994 года главой и творческим директором Lintas руководство холдинга преследовало цель повысить творческие стандарты агентства. Сам же Пурис, похоже, нисколько не опасается за исход порученного ему дела и обещает, что через 5 лет Ammirati Puris Lintas войдет в пятерку агентств мира, наиболее известных своими творческими разработками.
В полной ли мере реализовал свои профессиональные амбиции Мартин Пурис, когда его имя оказалось запечатленным в названии транснационального рекламного концерна со столетней историей? Много лет он стремился работать только над крупными престижными заказами и мечтал создать собственное агентство международной сети. Давняя мечта нового шефа Lintas сбылась, хотя и создается ощущение забавной подмены. В одночасье Мартин Пурис получит все, что хотел: 139 офисов Lintas по всему миру будут работать под его началом над рекламными кампаниями таких корпоративных клиентов, как Unilever, Johnson & Johnson, R. J. Reynolds, Nestle в агентстве, которое в ближайшее время получит его имя.
В 1974 году, уже имея достаточный опыт работы в рекламе, Мартин Пурис и Ральф Аммирати решили открыть собственное рекламное агентство Ammirati & Puris. Арендовав в нью-йоркском отеле Delmonica номер под офис, больше года они просидели без дела. "Если бы мы не смогли работать с солидными клиентами, мы вообще закрыли бы свое дело", — вспоминает Пурис. Правда, то, что партнеры бездействовали, вовсе не свидетельствует о том, что заказчики к ним не являлись вовсе. Как-то в Delmonica появился хозяин нью-йоркского похоронного бюро, который предложил сделать скромную рекламную кампанию его бизнесу. Нет, над такими заказами партнеры работать были не намерены — утверждает Пурис.
Времена изменились для Ammirati & Puris, когда спустя год им было поручена разработка новой рекламный кампании BMW для американского рынка. Впоследствии рекламная серия, созданная для этого автомобильного концерна co слоганом "с удовольствием за рулем", не только обошла весь мир и принесла Аммирати и Пурису известность, но и, высоко оцененная критиками, заняла достойное место в университетских учебниках по рекламе. Великолепные отношения с BMW длились более 20 лет, невзирая на то, что во второй половине 1980-х годов агентство Ammirati & Puris дважды меняло своих владельцев: в 1985 году уже преуспевающее агентство Пуриса было приобретено Boase Massimi Pollitt, а в 1989 году перекуплено Omnicom Group. Правда, в 1993 году новый шеф по маркетингу BMW настоял на смене рекламной концепции, и контракт с Ammirati & Puris был прерван. Утешение фирма Пуриса нашла, получив сразу два престижных заказа от MasterCard и от Джорджа Буша, собиравшегося баллотироваться на второй срок. Когда шеф Interpublic Group Фил Джаер сделал предложение о покупке Ammirati & Puris, партнеры обладали десятком крупных клиентов. А после того как сделка состоялась, к чести Аммирати и Пуриса, все они продолжили пользоваться их услугами.
Немецкая Frankfurter Allgemeine Zeitung пишет, что переименование крупнейшего мирового агентства было воспринято его персоналом неоднозначно. Скептики указывают на неадекватность решения произошедшему в июле 1994 года поглощению маленького агентства Ammirati & Puris, чья стоимость была оценена всего в $56 млн, концерном с многомиллиардным оборотом.
Впрочем, такое решение руководства Lintas, прослывшего консервативным агентством, имело свою логику. В США, где талант Мартина Пуриса ценится наиболее высоко, переименование американского офиса агентства, произошедшее еще в прошлом году, было воспринято спокойно. Опасения могли возникнуть лишь когда в самом начале наступившего года было объявлено о слиянии трех лондонских агентств, принадлежащих Lintas, — CMLintas, SPLintas и Lintas i — и присвоении им нового названия — Ammirati Puris Lintas London. На британском рынке рекламы Пурис — фигура не столь заметная. Однако тот факт, что клиенты трех агентств, и прежде всего Rover, чью рекламную кампанию вело Lintas i, доверили свою рекламу объединенному агентству, окончательно убедило руководство Interpublic Group в возможности переименования всей сети.
Критики отнеслись к этому известию благосклонно. Но многие из них задаются вопросом, сможет ли Мартин Пурис изменить творческий стиль международного агентства с вековой традицией благодаря одной только силе своей одаренной натуры. Остается лишь надеяться, что не столь удачливым предшественникам будет дан хороший урок, а творческая репутация Lintas станет такой же высокой, как это сейчас обещает Пурис.
НАТАЛИЯ Ъ-МАНДРОВА