Нравоучения о важности сервисного обеспечения в России еще с советских времен кажутся набившими оскомину и даже пошлыми. Больше того, сервис в любом его виде еще недавно был просто вреден: компании, захлебывавшиеся от продаж "всего что ни попади под руку", не могли себе позволить роскошь тратить время и деньги на изучение нужд потребителей. Но времена легких денег уходят в прошлое, и те, кто всерьез задумывается о будущем, планируют свои корпоративные стратегии с учетом программ по развитию сервиса. Видимо, именно в эту область в недалеком будущем переместится основная конкуренция.
"Зайцы" пока чувствуют себя уверенно
Предупреждаем сразу: не стоит поднимать панику. Наивно думать, что российские компании ждет жестокое и заслуженное разорение, если они немедленно не повесят над парадными входами транспаранты "Клиент всегда прав!". Сотни тысяч фирм еще могут чувствовать себя комфортно в атмосфере "ненавязчивого сервиса". Это касается в том числе и многих крупных торговых компаний, широко рекламирующих свои сервисные инициативы. До боли знакомая ситуация: клиент входит в роскошно отделанный зал с расставленными тут и там нарядными sales persons, кое-кто из них даже выдавливает из себя подобие улыбки. Но при первых же вопросах о технических характеристиках выставленных на стендах товаров они уходят в глухую "несознанку". Вопросы же о гарантиях и прочем сервисе вызывают откровенное раздражение. По поводу гарантий один из собеседников заметил, что в российских предпринимателях до сих пор сидит синдром "транспортного зайца": вместо того чтобы честно выполнять взятые на себя обязательства перед потребителями, выгоднее "кинуть" тысячу человек, чтобы потом расплатиться в досудебном порядке с одним, самым настырным.
Пока что забота о сервисе зачастую затрагивает лишь поверхностный антураж, потому что реальный сервис — это крупные инвестиции в подготовку сотрудников, создание новых подразделений и сложных информационных систем. Потребность в этом компании оценивают для себя по-разному.
Сервис как новая сфера конкуренции
Чаще всего под сервисом в России понимают гарантийный и постгарантийный ремонт. Что ж, наличие у торговой или производственной фирмы сервисного центра — уже прогресс. По мнению консультанта фирмы Cannon Associates Сергея Лихарева, уже сложилась тонкая прослойка потребителей, для которых цена не имеет значения, а решающим фактором становится удобство при покупке, качество товара и дальнейшее обслуживание. Но сервис становится орудием конкурентной борьбы в основном на рынке сложных и дорогих товаров или услуг. Для менее дорогих товаров главную роль еще долго будет играть фактор качества. До рынка дешевых товаров сервис еще "не дошел", там господствует ценовая конкуренция.
И тем не менее, по словам Лихарева, сегодня у многих компьютерных фирм рост продаж составляет 30-40% в год в отличие от прежних 100%, так что, видимо, люди начнут задумываться. "Через пару лет в дорогом и сложном товаре Россия 'доползет' до мирового уровня, через 10 лет — по остальным позициям", — считает он.
С такой оценкой в целом согласны опрошенные фирмы. Говорит президент фирмы "Кенмастер" Андрей Ренард: " Сегодня между конкурентами вовсю идет разведывательная борьба. Мы знаем, что делают наши конкуренты, и соответствующим образом на это реагируем. В ценах сейчас конкуренции уже нет, существенны становятся другие позиции".
Фирма "Савва Магнум", занимающаяся производством и продаже жалюзи Hi Lite, стала предоставлять клиентам гарантию до 2000 года, не увеличив при этом свои цены по сравнению с конкурентами. Этот шаг был бы рискованным, если бы руководители фирмы не были уверены в качестве своей продукции. За минувший год объем продаж жалюзи вырос в 2 раза. По мнению первого вице-президента группы "Савва" Дмитрия Пурима, объем продаж был бы на 15% ниже, если бы фирма предоставляла обычную гарантию.
Еще решительнее поступила другая фирма из группы "Савва" — "Стенс". Она продвигает товары с пожизненной гарантией: это зажигалки Zippo, фонари MAG, ножи Victorinas. Понятно, что пожизненную гарантию можно обеспечивать тем товарам, у которых есть реальный шанс пережить своего владельца.
Сервисные мероприятия включают в себя не только бесплатный ремонт или выплату компенсаций за некачественный товар. Обслуживание потребителей начинается еще до их встречи с товаром. Например, в компьютерной фирме IBS, по словам руководителя отдела технического маркетинга Михаила Давыдова, "каждая проблема с компьютерами Dell фиксируется IBS и уничтожается на уровне изготовителя". Сегодня процент неполадок в компьютерах фирмы составляет менее единицы.
Так же поступают в фирме "Кенмастер": для улучшения качества видеоприставок Kenga на Тайвань был командирован специалист фирмы. Была улучшена производственная линия, что позволило снизить процент брака с 9-10 до 2-3%.
Несколько сложнее обстоит дело с гарантией услуг: как отмечали многие собеседники, "здесь еще конь не валялся". Но и тут уже есть поле для конкуренции. Например, той же Cannon Associates (не очень крупной консалтинговой фирме) приходится конкурировать с маститыми соперниками за счет предоставления клиентам безусловной гарантии: если клиент остался недоволен, он может не платить. Либо Cannon по ходу дела вносит коррективы в свою работу. Например, если в процессе работы надо провести презентацию и заказчику в ней что-то не нравится, то приходится импровизировать. Большая фирма на это скорее всего скажет: "Хорошо, но за дополнительные деньги". Но Cannon в этой борьбе за выживание не знает слова "нет".
Еще сложнее стоит проблема гарантий качества в аудиторском бизнесе. По идее, аудиторская ошибка, которая может принести огромные убытки клиенту, должна ложиться на плечи аудиторов. Но на практике заставить фирму по закону отвечать за ошибку своим имуществом в российских условиях пока невозможно. Другое дело, что эти деньги клиент может в "неформальном порядке" выколотить из руководителя аудиторской фирмы (в прямом или переносном смысле) — но это уже зависит от возможностей клиента и серьезности его намерений. Тем не менее, ряд российских аудиторских фирм уже стали гарантировать свою имущественную ответственность за возможные ошибки. Это опять же делается в целях оптимального позиционирования на рынке — чтобы отделить себя от массы никому не известных или недобросовестных фирм.
Фирмы, берущие на себя гарантийные обязательства, сталкиваются со множеством новых проблем. Например, приходится следить, чтобы дилеры в регионах не дискредитировали марку, а выполняли те же самые гарантии и на том же уровне, что и в столице. Так, на фирме "Кенмастер" начинают более жестко работать с дилерами, если получают о них негативную информацию. "Например, в комплект приставки Kenga входит магнитная карточка, по которой проходят розыгрыши. Но из одного региона нам начали звонить люди и говорить, что им продают приставки без магнитных карточек. То есть дилеры захотели сами получить выигрыш. Мы перестали с ними работать".
Столь же строго подходят к организации своей региональной сервисной сети и в IBS. Их сервисные центры открывают у себя дилеры. Но чтобы обеспечить гарантированный сервис, нужны средства и соответствующий уровень подготовки специалистов. Если IBS видит, что дилер сможет открыть сервисный центр, то всячески способствует его работе (например, основную часть зарплаты ремонтники дилера получают от IBS). Если же дилер берет обязательства, которые явно не сможет выполнить, то сервисного центра у него не будет.
Работа с потребителем приносит дивиденды
Сервис — это не только гарантийный ремонт, но еще и обучение дилеров, ремонтников, продавцов. Фирмой "АМО-сервис" (как и всеми, кто берется гарантировать сервис) проводится большая работа по повышению квалификации мастеров — установщиков стиральных машин, газовых плит. Клиенты "АМО-сервис" крайне редко остаются недовольны работой мастеров. Правда, и здесь не обходится без проблем: случается, что эти мастера потом уходят из "АМО-сервис" и открывают собственные фирмы.
"Савва" уделяет внимание тем дилерам, которые хотят научиться правильно продавать, а не ждут покупателей в своем офисе. "Савва" часто практикует семинары с выездом на место. Для дилеров это ничего не стоит, все расходы берет на себя фирма. Как отмечает г-н Пурим, многие дилеры, получившие знания таким образом, используют их впоследствии при работе с другим товаром. "Все, что мы зарабатываем, в первую очередь зависит от кропотливой работы с дилерами", — считает г-н Пурим.
Сервисные мероприятия часто используются в чисто маркетинговых и даже рекламных целях. Например, раз в три месяца "Савва Магнум" проводит бесплатные семинары в ТПП России с теми представителями малого бизнеса, кто желает выгодно вложить $5-10 тыс. Рекомендует вкладывать в жалюзи. Это дает эффект: фирма получает новых клиентов, а клиенты, получая достойного партнера, не платят за обучение. Затраты на проведение семинаров составляют 1-2% от суммы продаж, после семинаров 30% слушателей становятся клиентами фирмы. По словам Дмитрия Пурима, объем продаж "Савва Магнум" увеличивается на 15% в месяц, из них 20% — за счет семинаров. При этом если клиент "Савва Магнум" открывает предприятие и покупает станок для производства жалюзи, фирма гарантирует, что в течение 2 лет выкупит его обратно, если клиент решит предприятие закрыть. Фирма "Стэнс" при покупке минимальной партии зажигалок Zippo гарантирует, что по той же цене выкупит ее назад, если клиент не сможет или просто не захочет продать товар. Дмитрий Пурим вспомнил только один случай, когда пришлось это делать. "Это мы делаем для того, чтобы подтолкнуть людей вложить деньги в покупку товара у нас. Для крупных дилеров также важно, что мы можем заменить модели, которые хуже идут, на другие по той же стоимости".
Кому это выгодно?
"Сервис выгоден, — считает Михаил Давыдов из IBS. — Без развития сервиса продажи IBS были бы меньше на 30-40%".
"Сервисное обслуживание невыгодно, причем тем невыгоднее, чем дешевле товар", — констатирует Андрей Ренард. Взявшись обеспечить сервис, приходится тратиться на помещение, людей, контроль за производством. В "Кенмастере" считают, что если конечная цена товара меньше $50, то выгоднее тратить деньги на контроль за производством товара при приемке, чем на сервисное обслуживание. Выгодно это только тем, что снижает убытки от потери репутации торговой марки, тем самым работая на имидж. Если бы "Кенмастер" торговала только 8-битными приставками, то расходы на сервис не окупались бы. Гарантийный ремонт за любую единицу товара обходится в 2-3% от его стоимости плюс $1-3 за работу. Если стоимость товара $15, то ремонт обходится в 20% от его стоимости, а если $300 — то соответственно в 3-4%. "Но, закладывая репутацию на дешевых 8-битных приставках, мы больше продаем и дорогих, — продолжает г-н Ренард. — Сервис — такой же расход, как и реклама, но продавать товар без гарантии — заведомо отдавать большой процент рынка".
"Гарантировать сервис выгодно только очень крупным фирмам", — продолжает ту же мысль заместитель генерального директора фирмы "АМО-сервис" Вячеслав Ревенко. Это очень затратный механизм. Из всей проданной техники 8% проходит через ремонт, меняется менее 1% от проданной техники. Затраты на гарантийное обслуживание составляют около 4,7% от стоимости проданных товаров. Надо закупить огромный парк запчастей (у АМО на каждую из 14 торговых марок приходится по 10-15 моделей), что приводит к повышению цены. К цене 100 холодильников надо добавить цену еще 3-4 холодильников, чтобы иметь возможность гарантировать сервис.
Эти расчеты показывают, что внимание к нуждам потребителей обходится весьма дорого. Однако другие расчеты показывают, что без этих затрат у фирмы с долгосрочными планами нет будущего.