Рекламный бизнес в России сравнительно молод. Тем не менее жесткая конкуренция российских рекламистов с транснациональными агентствами уже стала реальностью рынка. Современные технологии, которые формируют стиль ведущих рекламных агентств мира, входят в число их строжайших коммерческих тайн. Нашим же рекламным агентам, в чьих интересах удержать свои позиции на национальном рынке, в скором времени придется задуматься о приобретении собственных ноу-хау, поскольку рассчитывать, что они будут подарены в виде красочных брошюр и справочных пособий, не приходится.
Взяв на себя труд проанализировать содержание учебников по рекламе крупнейших западных университетов, петербургский исследователь Михаил Ульяновский (в недавно вышедшей книге "Мифодизайн рекламы". — Ъ) обратил внимание на то, что все они базируются на технологиях, которые были разработаны и апробированы в рекламной индустрии еще в начале 60-х годов. Можно предположить, что психологи рекламы с тех пор не продвинулись ни на йоту и довольствуются тем, что им досталось в наследство от даровитых предшественников. Однако такое решение вопроса было бы слишком простым.
Рекламная индустрия становится все более технологичной отраслью, где испробуется все то, что только способно повысить эффективность маркетинговой программы клиента. Авторы рекламных серий все чаще предлагают и без того искушенным обывателям, кажется, самые невероятные, под час антикультурные рекламные ходы. И думать, что психология рекламы здесь бездействует, — по меньшей мере наивно. Михаил Ульяновский предлагает свое решение: новые технологии зарождаются в недрах рекламных агентств и сохраняются ими в строжайшей тайне.
Счастливая судьба НЛП в России
Так уж повелось, что в России все новые технологии в области психологии рекламы и массовых коммуникаций апробируются в первую очередь в ходе политических кампаний. Политик погружается на месяц в атмосферу жесткой конкуренции, ему необходимо в короткие сроки заручиться поддержкой избирателей — не потому ли он охотнее принимает новые технологии, что рассчитывает на быстрый результат?
О нейро-лингвистическом программировании (НЛП) и его методах говорят уже без малого 30 лет. Апологеты этого направления в психологии не склонны делать из своих занятий тайны, однако официального признания это научное направление в западных странах до сих пор так и не получило. Судьба была более милостива к российским "энэлпистам" — в некоторых вузах уже ведется преподавание НЛП, а технологии психолингвистики применяются в России на практике.
Компания "Интеллект-контакт" Алексея Ситникова, начавшая изучение методов НЛП еще в 1986 году, провела на минувших выборах 23 кампании, 17 из которых — региональные кампании НДР. Как утверждает г-н Ситников, защитивший недавно докторскую диссертацию, технологию, по которой работает его компания, уже с трудом можно назвать НЛП в том виде, в котором она была представлена отцами-основателями — Джоном Гриндером и Ричардом Бэндлером. С 1986 года фирма наработала немалое число собственных, оригинальных методик. Тем не менее многие из них развивают идеи, лежащие в основе НЛП.
Как известно, методы скрытого воздействия на подсознание потребителей рекламы запрещены во всем мире, и Россия здесь не исключение. НЛП, видимо, придется может еще не одно десятилетие добиваться признания, так как вокруг его методов страстей разворачивается не меньше, чем вокруг пресловутого 25-го кадра.
Скрипач играет, пока не думает о том, как он это делает
Попробуйте спросить талантливого скрипача, как он располагает свою бороду, когда играет на скрипке. Обычно этот вопрос его не волнует, однако стоит ему только задуматься над его сутью, как он сам перестает понимать, куда же он кладет свою бороду и не сможет играть, пока не перестанет на этом зацикливаться.
"У каждого действия, в том числе и у мыслительного процесса, есть свой алгоритм — он заложен в подсознании, но его можно вычленить и описать, — рассказывает г-н Ситников, — доказано, к примеру, что благодаря тренингу по методу НЛП дети, не обладающие чувством "врожденной грамотности", начинают писать без ошибок. Исследователями изучен алгоритм правильного письма, который может быть вложен тем, у кого он отсутствует".
Процесс выбора товара и его покупки — действие, также имеющее свой алгоритм. Он может быть просчитан в результате исследования целевой группы и учтен при составлении рекламного текста или разработке видеоряда — по сути любая рекламная продукция задействует систему мотивации при выборе того или иного товара, а методы психолингвистики, по утверждению г-на Ситникова, призваны не подменить собой суть рекламной идеи, но лишь отточить ее, довести до того уровня, когда она достигает наибольшей эффективности. Рекламный текст, где использованы технологии НЛП, литературен и не содержит, как можно было ожидать, неестественных кодовых форм, подавляющих сознание. Любое слово вводит коррекцию действия, добавляет красок в восприятии образа.
Правда, никакая, даже самая профессиональная экспертиза, не определит, был ли использован этот метод при составлении рекламного текста или же возник благодаря интуиции его создателя — так утверждает Ситников. С моральной стороной использования методов НЛП все в порядке: потребитель рекламы не лишается своего выбора. Прочтение газетного объявления вовсе не обязывает его делать покупку, которую он вовсе не планировал, а при просмотре телепередачи переключиться на другой канал, как только появляется заставка, предвещающая начало рекламного блока. Хотя, правды ради, даже и без методов НЛП рекламе достается обвинений в навязывании людям тех вещей, которые им не нужны.
Естественно, что методы психолингвистики не исчерпываются текстологией. Впрочем, наша рубрика имеет все основания для своей дальнейшей жизни, и в наступившем году ее авторы еще не раз обратятся к новым рекламным технологиям.
НАТАЛИЯ Ъ-МАНДРОВА