Не так уж давно вся забота мужчины о своей коже начиналась и заканчивалась бритьем. "Туалетный столик" джентльмена состоял из бритвы, помазка и мыла. Крем для бритья уже указывал на то, что его обладатель очень трепетно относится к внешнему облику. В наши дни ситуация изменилась кардинально. Мужчины всей планеты стали больше заботиться о своей внешности. Недавно посвященное этому вопросу исследование под названием "Новый нарциссизм" было опубликовано в воскресном приложении к газете The Times, которую принято считать органом здорового консерватизма.
Оказывается, рабочий день среднестатистического британского джентльмена начинается отнюдь не с овсянки, а с очистки лица молочком, втирания в лицо средств против шелушения кожи, для ее смягчения, против обезвоживания и для увлажнения. А брокер лондонского Сити, не знающий о том, что выхлопные газы вредно влияют на содержание фосфора в коже, просто не в состоянии поддержать разговор с коллегами.
Журнал Men`s Health, уделяющий большое внимание мужской парфюмерии и косметике, уже приобрел громадную популярность в США, оттеснив в сторону такие традиционные "мужские" журналы как GQ и Esquire. Теперь он начал издаваться и в Великобритании. Современные мужчины с большим интересом читают статьи о благотворном влиянии альфа-водородных соединений на сухую кожу, нежели рассматривают фотографии обнаженных девиц. Данные проведенного по заказу Men`s Health опроса британских мужчин показали, что две трети из них массируют лицо увлажняющим кремом после бритья. Правда, покамест они по большей части пользуются не собственным кремом, а принадлежащим жене или какой-нибудь другой женщине.
Фирма консалтинговых исследований Mintel рисует схожую картину. В подготовленном этой компанией докладе говорится: "Мужские туалетные принадлежности являются одним из наиболее быстро растущих секторов всего рынка туалетных принадлежностей. Это результат коренного изменения в отношении мужчин к своей внешности и уходу за ней. Молодые мужчины начинают тратить больше средств на свою внешность и популярность туалетных принадлежностей начинает расти и в других возрастных группах".
Термин "молодые мужчины" некоторые компании понимают довольно широко. Уже существуют рекламы, убеждающие мальчиков, что лосьоном для бритья можно начинать пользоваться еще до того, как стали расти борода и усы. Возможно, скоро специалисты по маркетингу начнут средствами рекламы обрабатывать молодых мам, убеждая их в том, что младенцы мужского пола очень нуждаются в косметических препаратах. Если всего несколько лет назад подводка для глаз почти безошибочно указывала на принадлежность мужчины к сексуальному меньшинству, то теперь она широко применяется в 45-минутных косметических сеансах, которые регулярно принимают многие мужчины в англоязычных странах.
Вот статистика, показывающая, насколько увлеченно мужчины осваивают новое хобби — косметику. По сведениям Mintel, в прошлом году представители сильного пола выкладывали около $2 млн в день (!) за средства ухода за кожей. За пять последних лет рынок мужской косметики вырос на 37% и оценивается сейчас примерно в $750 млн в год.
Если в США рынок мужской косметики имел заметную величину уже после второй мировой войны, то в Великобритании страх перед феминизацией удерживал мужчин от увлечения средствами ухода за кожей до середины шестидесятых годов. Долгое время единственным дозволенным косметическим препаратом был лосьон после бритья Old Spice. Затем появился лосьон после бритья Brut, который выбрало молодое поколение. Оба средства считались лучшим подарком на Рождество и обычно не приобретались в другое время года. Только в восьмидесятых годах яппи, зарабатывавшие в неделю больше, чем их родители привыкли получать за год, открыли новый способ траты денег — на мужскую парфюмерию.
Новое увлечение охватило и тех мужчин, которые зарабатывают поменьше. Они не могут позволить себе одежду от Armani и Versace, но зато способны приобрести туалетную воду Calvin Klein и одеколон Yves Saint Laurent. С 1985 года мужской рынок парфюмерии стал опережать женский по темпам роста.
Компания Marks & Spencer была так поражена темпами роста продаж мужской парфюмерии (40% за последние два года), что начала выпускать в этом году собственную продукцию под торговой маркой Harvard, а в будущем выпустит еще одну коллекцию — Formula For Men.
Можно говорить и о других переменах. Все популярнее у мужчин становится косметическая операция по удалению волос с груди. Входят в моду "гладкие" мужчины. Некоторых несчастных приводят на эту операцию их супруги или подруги, заявляя, что не хотят ложиться в постель с волосатыми. Кстати, из общего числа пластических операций каждую пятую делает мужчина.
В задающих тон мужчинам Старого Света Соединенных Штатах компания Calvin Klein давно уже взяла в привычку выпускать любой аромат как в женском, так и в мужском варианте.
Впереди планеты всей, конечно же, идет Франция. В Париже создан единственный в мире салон красоты только для мужчин, на авеню Георга V. В нем уже успели побывать несколько премьер-министров Франции и киноактер Жерар Депардье.
АЛЕКСЕЙ Ъ-АЛЕКСЕЕВ