С 18 по 25 декабря в мире покупается столько же духов, одеколона и туалетной воды, сколько за все остальные дни года. Волшебные запахи, наверное, навевают покупателям тешащие самолюбие ассоциации — парфюмера, смешивающего экзотические вещества по совершенно секретному семейному рецепту в небольшой лаборатории, тесно заставленной всякими склянками. Картина эта, увы, весьма далека от действительности. Так было при Людовике XVI, так было еще два десятка лет тому назад. В наши дни парфюмерия и косметика — большой бизнес для массового покупателя.
Поклонники Calvin Klein обоих полов (а в России немало людей, способных заплатить за не всегда подлинный пузырек Eternity, Escape или cK one вдвое больше, чем он стоит в США), возможно, будут разочарованы, когда узнают, что эта торговая марка, "проявляющая вашу индивидуальность", принадлежит англо-голландскому конгломерату Unilever, чьей основной специализацией являются стиральные порошки и маргарины. В начале восьмидесятых фирма не имела даже отдаленного отношения к парфюмерии. Теперь ей принадлежит 7 из 10 популярнейших в Америке запахов. Подобным образом повела себя в прошлом десятилетии и конкурирующая Procter & Gamble. Обе компании пошли похожим путем, занявшись индустрией, в которой традиционно доминировали маленькие семейные специализированные фирмы. Марк Гобе из фирмы Desgrippes, Gobe & Assosiates (консалтинг в сфере косметической индустрии) характеризует ситуацию так: "Они заинтересованы в объеме. Маркетинг проникает в мир косметики". Что касается объема, то имеет смысл добавить — глобальный косметический бизнес оценивается сейчас в $66 млрд в год.
Этот мощный сектор бизнеса начинает превращаться в одну из ветвей индустрии потребительских товаров. Налицо такие типичные для этой индустрии признаки, как доминирующее положение небольшого числа крупных фирм, каждой из которых принадлежит по несколько прославленных торговых марок (у самых малограмотных потребителей создается ощущение конкуренции); с гигантами конкурируют мелкие торговые марки розничных торговцев и продукция для нишевых рынков. После того как гиганты массового рынка заняли ведущее положение в этом мире, основной вектор косметического бизнеса поменял направление — с любителей роскоши на массового потребителя.
Гиганты привнесли в бизнес свои привычки. Скажем, чтобы "поставить на ноги" новый запах, необходимо как минимум $20 млн. А для запуска на рынок брэндов высшей категории (таких как cK One фирмы Unilever или Poeme компании L`Oreal) требуется уже $50 млн.
Уже никого не удивляют громадные по объемам сделки — например, объявленное на прошлой неделе приобретение французской компанией L`Oreal американского производителя макияжа Maybelline за $660 млн или публичное предложение акций американской Estee Lauder (объем эмиссии — $335 млн).
Еще одна важная перемена в косметическом мире связана с недавним спадом в экономике Западной Европы. По данным информационного бюллетеня European Cosmetic Markets, в прошлом году объем продаж косметики в странах Западной Европы вырос лишь на 3%. Потребители стали больше внимания придавать цене. В результате этого гиганты стали выжимать из бизнеса мелкие фирмы с их семейными рецептами и компании с недостаточным опытом в сфере маркетинга. Роскошь перестала быть прибыльной сама по себе, а косметика перестала быть "чистой" роскошью. Даже такие парижские парфюмерные дома, как Guerlain и Dior, чья продукция предназначена для самых богатых клиентов, вынуждены нанимать менеджеров по маркетингу из фирм, выпускающих потребительские товары для массового рынка.
АЛЕКСЕЙ Ъ-АЛЕКСЕЕВ