На российском издательском рынке действует около десятка фирм, выпускающих детские журналы комиксов. Эта продукция, пользующаяся огромным спросом в США и Западной Европе, для российских потребителей все еще непривычна. Рынок комиксов, предоставляющий широкие возможности рекламодателям, в России пока только формируется. Обсуждению проблем издания, распространения и продвижения комиксов на российский рынок была посвящена недавняя встреча директоров крупнейших московских книжных магазинов, организованная издательством "Эгмонт Россия".
Множество российских издателей, наслышанных о многомиллионных тиражах комиксов в Америке и Европе, решили выйти на этот сектор книжного рынка в надежде получить быструю и легкую прибыль. Но спустя некоторое время страсти улеглись и на рынке осталось всего несколько компаний, занимающихся выпуском комиксов. Лидируют здесь издательство "Эгмонт Россия" (официальный лицензиат Walt Disney, Lucasfilm, MCI/Universal), на которое приходится около 3/4 всего рынка этой продукции, и "Махаон", занимающий примерно 20% рынка. Легкость производства и реализации комиксов на российском рынке оказалась призрачной. И не только из-за новизны этого продукта для России. Комиксы по способам изготовления и реализации отличаются от остальной книжной продукции. Их производство, если это не пиратский или низкокачественный продукт, является довольно дорогостоящим. Поэтому, например, после войны европейцам не удалось создать собственного производства комиксов, не уступающего по масштабам американскому. По некоторым оценкам, сейчас покупка прав обходится в семь раз дешевле, чем собственные разработки.
Не менее сложно и с реализацией. Продвижению комикса на рынке предшествует выход на экраны мультфильма, а после комикса появляются книги, раскраски etc. Параллельно проводится рекламная кампания с выпуском значков, открыток и маек, делающих героя сериала привычным и узнаваемым, — именно это удерживает интерес детской аудитории. Серийность выпуска комиксов — необходимое условие продвижения на рынке, единичные выпуски не пользуются спросом. Относительно невысокая цена комикса должна компенсироваться большими тиражами и быстрым выходом новых журналов, иначе вся кампания окажется убыточной.
Все эти особенности не учли не только российские издательства, но и "Эгмонт Россия" — дочерняя фирма датского издательского концерна Egmont International Holdings, занимающего первое место в Европе и второе в мире среди издательств, выпускающих детскую литературу. Издательство выпускало по 2-3 журнала полумиллионными тиражами и месяцами их реализовывало. Это оказалось неэффективно. Теперь "Эгмонт Россия" выпускает ежемесячно до 16 наименований книг, журналов и прочей продукции тиражом около 1 млн экз. в месяц, при этом непосредственно на комиксы приходится около 60%. Выпуск книжной серии стараются приурочить к выходу нового сериала мультфильмов, что не просто: мультфильмы к российскому телезрителю опаздывают, как и видеокопии (за исключением разве что пиратских кассет с диснеевскими фильмами). Поэтому основной упор делается на рекламную поддержку, которая проводится вполне грамотно. Издательство подготовило несколько телешоу на РТР, выпустило передачи на радио. Со второй половины 1995 года стал подписным популярный в России журнал комиксов "Микки-Маус", но пока подписка ничтожно мала — 3,5 тыс. экз. Львиную долю продукции "Эгмонта" забирают оптовики, на магазины приходится всего 10%. Теперь издательство намерено привлечь к сотрудничеству представителей книготоргового сектора, чтобы создать цивилизованную схему распространения через магазины: большие объемы продаж позволили бы устанавливать фиксированные цены. Опыт Восточной Европы показывает, что это выгодно для поставщика, магазина и покупателя.
Между тем эффективность рекламы, размещенной в комиксах, высока. В немецком "Микки-Маусе", например, страница стоит DM36 тыс. Столь высокие расценки объясняются огромными тиражами и целевой направленностью рекламы, предназначенной специально для детей. Главными рекламодателями в комиксах являются кондитерские компании, производители прохладительных напитков и батареек — товаров, которые покупают дети самостоятельно: Coca-Cola, Pepsi-Cola, Nestle, Chupa-Chups, Varta. В комиксах издательства "Эгмонт Россия" цены на рекламу намного ниже: в "Микки-Маусе" полоса стоит $2 тыс. Пока, правда, и тиражи несопоставимо малы. Российские рекламодатели должны учитывать еще одну особенность рынка: основные покупатели комиксов на Западе — дети, в России книги покупают родители. Комиксы рассматриваются ими как нечто второсортное (цена комикса 2-4 тыс. рублей), и выбор делается в пользу дорогой "настоящей" книги. На рынке не представлены и комиксы для старших школьников и взрослых. Но если издателям и рекламодателям удастся завоевать взрослую аудиторию, то будущее на российском рынке им обеспечено.
ОЛЬГА Ъ-МАКАРОВА