Коротко


Подробно

Ход королевы

Текст: Екатерина Сирина


Автор проблемы


Геннадий Клименко, генеральный директор кейтеринговой компании ChanteCler:

— Игорь Бурков предложил совсем отказаться от недорогих заказов. Но мы не можем пойти на этот шаг, поскольку рискуем потерять интересных для дальнейшей работы клиентов. Большинство участников "Банка решений" все же едины в том, что надо по возможности предоставлять менее дорогие услуги. Валерий Разгуляев, Георгий Цедилкин и другие предлагают создать новый брэнд эконом-класса. Однако на его раскрутку потребуется много ресурсов и времени, поэтому идти по этому пути компания не готова. Мне ближе предложения, высказанные Алексеем Лазаревым, Веселином Родидялом, Татьяной Истоминой, о необходимости дифференциации предложений и разработке разных "тарифных планов" подобно тому, как это делают мобильные операторы. Собственно, в этом направлении мы уже действуем, предлагая клиентам два варианта меню различной стоимости — ChanteCler Classic и ChanteCler du Chef. Возможно, стоит расширить линейку. Понравилась идея сопоставить различные предложения с классами обслуживания (три, четыре, пять звезд), высказанная Ириной Фроловой.

Сергей Шебек, Василий Хлобыстов считают, что риски размывания брэнда уменьшаются за счет квалифицированной работы с клиентами на этапе продажи услуги, предоставления понятных и обоснованных по цене предложений. Согласен. Часть предложенных мер мы уже реализуем. Сергей Шебек подробно описывает психологию клиентов при принятии решений и предлагает сосредоточиться на снятии их страхов — это действительно очень важно.

Считаю обоснованной критику, высказанную в адрес нашего сайта Евгением Коробейниковым, Денисом Бонартом и другими. Работаем над новым сайтом. Однако клиенты, приходящие из интернета, ищут дешевые услуги, поэтому сомневаюсь, стоит ли вкладывать средства в онлайн-продвижение: первые строчки в поисковиках занимают компании с предложениями эконом-класса. Больше понравился совет Александра Сухарева разместить информацию на ресурсах, посвященных событиям, и делать онлайн-презентации наших возможностей.

Многие предлагают сократить расходы за счет различных схем работы с персоналом. Не все просто осуществить. Но, например, предложение Антона Яремчука заключать с привлекаемыми на мероприятия сотрудниками долгосрочные трудовые договоры использовать можно: при большом объеме заказов это сократит затраты.

Практик


Дмитрий Пухов, управляющий партнер Diamond Catering:

— Некоторые ответы напоминают выдержки из учебника по маркетингу. Но применение теории в конкретной отрасли требует понимания ее специфики. В событийном кейтеринге ключевым словом является "событие", поэтому некоторые рекомендации подходят для стационарного бизнеса, однако практически не реализуемы у нас. Например, советы сокращать расходы на персонал за счет повышения его лояльности. Для сотрудников на аутсорсинге единственной мотивацией являются деньги.

По основному вопросу, поставленному ChanteCler, согласен с Евгением Коробейниковым: в условиях кризиса заказчики прежде всего обращают внимание на цену, а не на брэнд.

Во многих решениях обсуждается тема прозрачности цены. Скорее не соглашусь с Игорем Бурковым и Сергеем Шебеком, которые предлагают детально расписывать все ее составляющие. Как подчеркивает Вадим Гришечко, мы продаем услугу. Опытные заказчики разбираются в том, из чего она состоит. Других большое количество информации просто сбивает с толку.

Игорь Ан замечает, что в реальности клиент всегда тратит на мероприятие больше денег, чем планировал. Не совсем согласен. Тех, кто заказывает крупные мероприятия не в первый раз, склонить к превышению бюджета можно только за счет предоставления дополнительных услуг. Кстати, хороший совет дает Татьяна Истомина — предлагать дополнительные услуги (например, My Bar) вместо прямой скидки.

В отличие от Геннадия Клименко я считаю, что компания должна быть активно представлена в интернете.

Консультант


Кирилл Погодин, консультант по кейтеринг-сервису Cateringconsulting.ru:

— Соглашусь с Алексеем Лазаревым, что предоставление услуг в более низком ценовом сегменте следует рассматривать как временный, но на сегодня актуальный для ChanteCler шаг. Справедливо замечание Андрея Пышкина: сейчас компании надо думать о сохранении и расширении доли рынка, а также об обороте. Тем не менее необходимо удержать свои позиции в премиальном сегменте, поскольку, как отмечает Виктор Мазурик, при подъеме рынка переход в более высокий сегмент будет слишком проблематичным и дорогим.

Поддерживаю мнение авторов, напоминающих, что для сохранения статуса премиальной компании важно правильно позиционировать свои услуги. Татьяна Истомина подчеркивает, что позиционирование должно найти отражение во всем — начиная от миссии компании, ее девиза, слогана и заканчивая работой менеджеров и официантов. Георгий Цедилкин предлагает обозначить в формулировке экономичного предложения тот факт, что в тяжелые времена ChanteCler идет навстречу своим клиентам, но по-прежнему гарантирует высокое качество услуги.

Важное замечание делает Сергей Шебек, который пишет о том, что многие кейтеринговые компании не только работают в разных ценовых сегментах, но и стремятся охватить разные группы потребителей, а также очень разные форматы мероприятий. Это размывает усилия и требует дополнительных сотрудников, затрудняет расчеты и вредит имиджу. К сожалению, реалии рынка сейчас таковы, что для выживания компании вынуждены хвататься за все. Как замечают Ирина Фролова и Елена Курочкина, кейтеринговая компания при ресторане "Пушкинъ" может позволить себе этого не делать, потому что может быть финансово поддержана холдингом. Тем не менее замечания Шебека являются предостережением Руслану Тимченко и другим авторам, предлагающим ChanteCler заняться дополнительными непрофильными бизнесами.

Алексей Тайманов считает, что вопрос цены часто не является критическим: менеджеры по продажам должны уметь объяснять, чем сервис ChanteCler отличается от аналогичных услуг конкурентов. Согласен с автором.

Понравилась идея Владимира Филонова работать с экологически чистыми продуктами и тем самым привлекать европейские компании. За нестандартный подход и креативность отмечу решение Константина Морозова, который предлагает ChanteCler генерировать интересные события. Идти на опережение всегда стоит, и эту мысль отлично резюмирует Игорь Бурков, напоминающий о том, что на формирующемся рынке сильная компания может сама создавать правила.

Авторы самых интересных решений


Место Балл Автор Компания Должность Город
1 27 Сергей Шебек Costkiller.ru руководитель проекта Москва
2 25 Татьяна Истомина ООО "Фьюжн" маркетолог Москва
3 23 Алексей Тайманов "Консалтинг: психология, маркетинг" генеральный директор Санкт-Петербург
4 22 Василий Хлобыстов сеть кафе "Темпо" заместитель генерального директора по развитию Москва
5 21 Владимир Филонов ЗАО "Группа "Магнезит"" эксперт контрольно-ревизионного управления Москва

Как оценивались бизнес-решения


Члены жюри выбирают несколько наиболее понравившихся им решений, которые детально обсуждаются. Затем три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от одного до десяти) по интегральному показателю — эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. Для каждого решения вычисляется среднее арифметическое от проставленных экспертами баллов. Побеждает решение, получившее максимальный итоговый балл.

Победитель


Сергей Шебек, руководитель проекта Costkiller.ru

1. Новое направление деятельности — организацию корпоративного питания — необходимо дистанцировать от бизнеса событийного кейтеринга.

2. Следует оценить целесообразность развития услуги My Bar. Исполнителями на таких шоу, как правило, являются бармены-фрилансеры. Их вознаграждение съедает большую часть получаемых компанией доходов. Получается, что компания за небольшие комиссионные продает услуги этих "свободных художников".

3. Необходимо рассчитать точку безубыточности мероприятий исходя из количества гостей. Уточнить позицию в отношении работы с частными заказчиками.

4. Следует отказаться от демпинга, сохранив при этом гибкость в ценообразовании. Сосредоточиться на технологии работы с заказчиком в момент его первичного обращения и подготовки коммерческого предложения.

5. Необходимо активнее заняться работой по сокращению переменных затрат, в том числе за счет внедрения технологий проектного управления.

Худшее решение


Сокращать количество сотрудников на производстве, использовать поваров и официантов более низкой квалификации.

Слово для печати


Описание новой проблемы теперь будет появляться на нашем сайте в разделе "Банк решений" (www.kommersant.ru/sf/solutions.aspx). Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте, или по почте (sf-idea@kommersant.ru), а также оставить на сайте www.e-xecutive.ru (раздел "Образование менеджера", "Бизнес-кейсы") до 19.10.2009. Указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, место жительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, СФ и E-xecutive.ru сообщат 02.11.2009, тогда же мы объявим победителя конкурса.

Тэги:

Обсудить: (0)

Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы" от 05.10.2009, стр. 95
Комментировать

Наглядно

валютный прогноз

обсуждение