Телепредвидение

Телевидение в условиях кризиса смогло увеличить свою долю в общем объеме бюджетов, выделяемых рекламодателями на медиа. Согласно данным Cortex, доля ТВ по итогам этого года достигнет 54% против 46% годом ранее прежде всего за счет снижения долей наружной рекламы и прессы. Это стало возможным благодаря снижению цен на ТВ-рекламу почти в два раза: в условиях сокращения рекламных бюджетов на неприоритетные медиа денег попросту не осталось, объясняют в агентствах.

Все в эфире

На долю телевидения в этом году придется 54% всех затрат на рекламу в медиа, хотя еще год назад этот показатель составлял 46%, прогнозирует исследовательская компания Cortex в своем отчете, опубликованном на днях. Таким образом падение рынка ТВ-рекламы в условиях кризиса будет наименьшим среди традиционных медиа — на 16%, до 1,9 млрд грн. Для сравнения: снижение бюджетов на рекламу в прессе достигнет 40%, до 1,03 млрд грн, наружную рекламу — 44%, до 540 млн грн, на рекламу на радио — 35%, до 130 млн грн.

"По доле телевидения в рекламных бюджетах мы вернулись на 5-6 лет назад",— говорит директор медиаагентства ZenithOptimedia Денис Сторожук. В первую очередь, изменения в структуре рекламных затрат актуальны для рекламодателей категории FMCG (товары массового потребления), для которых ТВ и до сих пор было основным каналом коммуникаций. "Увеличение доли ТВ-бюджетов заметно также в таких сегментах, как медицина, развлечения, IT, розничная торговля, автомобили и банки",— отмечает директор медиаагентства Optimum Media Виталий Матвеев. По его словам, в розничной торговле доля затрат на ТВ-рекламу возросла с 16% до 26%, в сфере компьютерных услуг — с 26% до 37%. А крупнейшие банки в I полугодии потратили на ТВ-рекламу почти половину рекламных бюджетов, хотя в прошлом году эта доля была не более 40%, добавляет гендиректор Initiative Media Андрей Андрющенко: "Причем крупные банки, такие как 'Надра' и 'Раффайзен Банк Аваль', у которых разное финансовое положение, действовали похожим образом — увеличили долю ТВ-бюджетов с 45-55% в I полугодии прошлого года до 60-70% в I полугодии этого".

Дешевле воздуха

"Многие крупные клиенты рассматривают ТВ-рекламу как основное средство коммуникации, и когда возникает необходимость сокращения бюджетов, ТВ традиционно стоит последним в списке",— объясняет господин Андрющенко. "Этот год — кризисный, и клиентам нужно разложить ограниченные бюджеты по разным медиа. Для FMCG телевидение — это приоритет номер один, на приоритеты номер два и три денег просто не осталось",— говорит господин Сторожук.

Решающую роль в перераспределении бюджетов в сторону ТВ, по мнению агентств, сыграла ценовая политика сейлз-хаусов. "В 2009 году ТВ-селлеры предложили рекламодателям очень привлекательные условия",— отмечает господин Матвеев. В начале года индустрия приняла решение перейти на расчеты за телерекламу в гривне по среднему курсу, сложившемуся в 2008 году,— 5,05 грн\$ (см. Ъ от 15 декабря 2008 года). В результате реклама фактически подешевела на 40%. Кроме того, как утверждают в агентствах, крупнейший игрок на рынке — группа сейлз-хаусов, размещающих рекламу на каналах групп "Интер" и Виктора Пинчука,— в этом году предлагал клиентам дополнительную скидку в 30% в случае эксклюзивного размещения на телеканалах, обслуживаемых ими. "В начале года ни у кого не было точных данных о размерах бюджетов, которые клиенты будут готовы потратить на рекламу. Поэтому каждый игрок строил ценовую политику исходя из собственных предположений о размерах рынка",— говорит Андрей Андрющенко. "Если бы продавцы пытались удерживать цены на более высоком уровне, заполняемость на ТВ была бы значительно меньше",— уверен Виталий Матвеев.

Выбор приоритетов

Большинство рекламодателей увеличили долю ТВ-бюджетов за счет снижения затрат на прессу и наружную рекламу. Так, по данным UMM, в I полугодии падение рынка наружной рекламы составило 33,5%, до 400 млн грн, из которых на коммерческую рекламу пришлось 359 млн грн. По оценкам Optimum Media, сокращение объемов рекламы в прессе в I полугодии составило 50%. "В начале года пресса и наружная реклама не могли сложить себе цену,— отмечает гендиректор агентства Mindshare Валерий Вареница.— Если бы эти медиа в начале года продавались по той же стоимости, что и сейчас, возможно, такого падения не было бы". По словам господина Вареницы, пресса в начале года повысила цены на 15-20% в гривне, а наружная реклама продавалась в долларах по коммерческому курсу. "Вероятно, многие клиенты не были уверены, что дополнительные инвестиции в нетелевизионные медиа принесут ожидаемый рост продаж, поэтому предпочли не рисковать",— полагает господин Андрющенко.

Еще одной причиной перетекания средств из нетелевизионных медиа на ТВ является запоздалая реакция на экономические изменения. "Если на телевидении уже в ноябре-декабре увидели падение, то пресса до последнего говорила, что кризиса нет. А потом, когда некоторые глянцевые издания получили по 15-20 полос рекламы вместо 60, поняли, что нужно менять тактику",— отмечает господин Вареница.

Впрочем, представители наружной рекламы и прессы считают причиной падения общее снижение объема рынка. "Уменьшение бюджетов на наружку скорее связано с общим сокращением рекламных бюджетов, по разным оценкам, в этом году наружка недополучила около 40%",— говорит директор "РТМ-Украина" Олег Невельчук. По его словам, в декабре 2008 года--январе 2009 года операторы перешли на продажи по курсу 5,05 грн/$. "И сейчас наружная реклама — один из самых адекватных видов медиа с точки зрения цены",— утверждает господин Вареница. По сравнению с прошлым годом цены на наружную рекламу упали в 4-5 раз, добавляет гендиректор MediaExpert/Havas Media Татьяна Попова. "Курсовые колебания были заметны еще осенью прошлого года. Прайсы, конечно, никто не снижал, но мы шли на компромисс, предоставляя дополнительные бонусы для клиентов",— отмечает заместитель председателя правления ИД "Картель" ("Деловая столица", "Власть денег") Ольга Лебедева. По ее словам, до сих пор пресса зачастую использовалась для точечных кампаний, ориентированных на узкую целевую аудиторию. "В этом году клиенты не стали добиваться точечных воздействий, а использовали более массовые медиа",— добавляет госпожа Лебедева. "У клиентов в этом году был выбор: наружная реклама, которая подешевела в пять раз, телевидение — в два раза, пресса и интернет, сохранившие цены. Исходя из этого, клиенты распределяли бюджеты",— говорит госпожа Попова.

Тяжелое восстановление

Но повышение цен на телерекламу в сентябре может привести к незначительному перетеканию бюджетов с ТВ на другие медиа уже в этом году, считают участники рынка. "У подавляющего большинства рекламодателей размер бюджетов до конца года не изменится, все примерно понимают, сколько готовы потратить. У компаний есть бюджет на год, причем в гривнах, а не в виртуальных долларах",— отмечает директор агентства АИТИ/Carat Александр Гороховский. Ситуация может сохраниться и в следующем году. "Не стоит забывать, что с 2010 года вступает в силу запрет на рекламу алкоголя и табака в прессе, что повлияет на ее доходы",— добавляет господин Сторожук.

Ирина Ъ-Миронова

"В этом году аргументов изменить структуру рекламных затрат в пользу ТВ стало больше"

— Почему в условиях кризиса Nestle увеличила долю затрат на телерекламу в общем объеме рекламного бюджета и насколько?

— В этом году телевидение было для нас приоритетным медиа, и мы увеличили долю затрат на ТВ в своем бюджете. Если в прошлом году мы выделяли на этот медианоситель 80% бюджета, то по результатам I полугодия текущего года этот показатель достиг 90%.

— Прежде всего мы урезали расходы на рекламу в прессе и наружную рекламу. Эти медиа для нас менее приоритетны, поэтому во время кризиса, когда возникла необходимость экономить средства, мы в первую очередь сократили затраты на печатную и наружную рекламу. В абсолютных цифрах сокращение составило около 15%.

— Примерно на 30% в гривневом выражении. При этом расходы на телерекламу также были сокращены.

— Телевидение всегда было для нас основным и самым эффективным каналом коммуникации, поэтому в этом году мы сфокусировались именно на нем. Помимо этого, у телевидения есть еще одно преимущество — цена. С точки зрения показателя СРТ (cost per thousand — стоимость тысячи контактов с аудиторией.—Ъ) телевидение — самый дешевый рекламоноситель. В этом году после снижения цен на телевизионную рекламу аргументов изменить структуру рекламных затрат в пользу ТВ стало еще больше.

— Повлияло ли изменение структуры рекламного бюджета на продажи компании?

— Трудно сказать, повлиял ли конкретно этот фактор на продажи. Все не так просто. Повышение продаж — результат комплекса мер, которые включают не только рекламу на ТВ, но и другие шаги по продвижению продукта. А изменения в сплите рекламного бюджета не настолько серьезны, чтобы говорить об этом как о единственном факторе, повлиявшем на продажи. Впрочем, мы еженедельно отслеживаем уровень продаж, и бывают случаи, когда его повышение действительно связано с размещением рекламного ролика на телевидении.

— В мае-июне рекламные блоки основных каналов были заполнены практически на 100%. Возникали ли у компании сложности с размещением рекламы?

— Да, был период в июле, когда были определенные сложности. Но мы — крупная компания с большим бюджетом, поэтому нашему агентству удалось найти компромисс и разместить рекламные ролики Nestle без значительного повышения цены.

— Мы готовы комментировать только то, что уже произошло, поэтому сообщить о дальнейших планах я не могу. Сейчас у нас идет пересмотр стратегии продвижения продуктов, и не исключено, что осенью мы снова изменим структуру рекламных затрат. Но разглашать подробности я не могу — не хотелось бы рассказывать конкурентам о наших планах.

Интервью взяла Ирина Ъ-Миронова

"Рекламодатели выбирают тот носитель, который для них важнее"

— Основная причина — адекватная ценовая политика сейлз-хаусов. Мы вовремя отреагировали на снижение платежеспособности клиентов. В начале года рекламодатели разделились на две группы: одни утверждали, что кризис будет затяжным и тяжелым для Украины, другие высказывались более оптимистично, но находились в меньшинстве. Мы могли сохранить цены прошлого года, и часть рекламодателей, чьи продажи напрямую зависят от активности на телевидении, покупали бы рекламу по этим ценам. В этом случае наш доход в начале года был бы больше, но за счет ухода с телевидения значительной части рекламодателей по итогам года мы остались бы в проигрыше.

— Но уже весной вы были вынуждены поднять цены — то есть ваша ценовая политика была излишне консервативной?

— К концу весны стало понятно, что снижения выручки рекламодателей на 40-60% в гривне, как ожидали компании, не произошло. Более того, часть из них увеличила доходы. Компании были готовы тратить больше на рекламу, но на рынке возник дефицит ресурса. Поэтому с мая мы начали повышать цены, стимулируя клиентов переходить в более дорогие классы размещения. В июле, когда заполняемость достигла потолка, мы открыли аукционные блоки, а в сентябре уменьшили скидки на самые дешевые классы размещения. В итоге те, кто был готов платить больше, смогли купить необходимый ресурс.

— Вы меняли стоимость отдельных типов размещения, но сохранили цену рейтингов в гривне по курсу на начало года, хотя доллар подорожал. Почему?

— Уже в конце прошлого года стало понятно, что многие клиенты выделяют на маркетинговый бюджет в этом году фиксированную сумму в гривне. В предыдущие несколько лет продажи, по сути, тоже осуществлялись в гривне: продажи проводились по долларовым прайс-листам при стабильном курсе. Чтобы сберечь стабильность на рынке и в этом году, мы сохранили гривневые продажи. По этой же причине нет смысла пересматривать курс валют до конца года. При необходимости рынок можно регулировать системой ценообразования.

— Вопрос привлекательности каждого медиа — это вопрос его возможности управлять ситуацией. У телевидения есть исследования, которые позволяют увидеть, что происходило вчера — кто смотрел ТВ, кто рекламировался,— и уже завтра ситуацию можно корректировать. В других медиа, чтобы получить подобные данные, нужно больше времени. Кроме того, телевидение всегда было приоритетным для большинства рекламодателей. В кризисных ситуациях люди, которые знают несколько языков, обычно переходят на родной. Так же и здесь — рекламодатели выбирают тот носитель, который для них важнее и понятнее.

— Ваши конкуренты утверждают, что дешевая продажа рекламы вашим сейлз-хаусом и практика эксклюзивов привела к снижению их доходов и всего медиарынка.

— Это спорное утверждение. Допустим, в I квартале при определенной стоимости рекламы заполняемость на ТВ составляет 60%. Мы могли бы продавать ресурс на 20% дороже, но заполняемость при этом упала бы до 50%, а 10% рекламодателей полностью прекратили бы размещаться, заморозили бюджеты и ждали снижения цен. От этого никто бы не выиграл.

Интервью взяла Ирина Ъ-Миронова