В преддверии запрета на телерекламу спиртных напитков и табачных изделий рекламодатели не скупятся. Объемы рекламы товаров этих групп достигли рекордной цифры — около 26 000 секунд по 6 центральным каналам в октябре, совокупный бюджет превысил $2,7 млн. Клипмейкер Юрий Грымов, снявший самые известные антиникотиновый ("Пепельница") и антиалкогольный ("Еще?") ролики, тем временем установил свой рекорд, получив очередную золотую награду на фестивале в Монтре.
Новогодний подарок не станет сюрпризом
Дед Мороз, как известно, несет в своем мешке специальный подарок для производителей спиртного и табака — полное отлучение от телеэфира. Согласно принятому закону о рекламе, с 1 января сигаретные пачки и емкости со спиртным становятся на экране персонами нон-грата. Если учесть, что телевидение является самым эффективным средством распространения рекламы, такого подарка не пожелаешь и врагу. Неудивительно, что сейчас, в период с 23.00 до 7.00 часов — время, когда разрешено рекламировать алкоголь и табак — эти ролики сыпятся на головы телезрителей, как из рога изобилия. Появилась даже реклама марки L&M, которая, по данным компании "КОМКОН-2", и без того является абсолютным лидером в курильщиков России.
Если бы все табачно-алкогольные ролики, вышедшие в эфир в октябре, показывались non-stop, их бы хватило на целых 8 часов. Среди марок спиртных напитков по времени лидировала реклама водки White Eagle (4700 сек.), по стоимости — ролики Martini ($525 тыс.). Среди марок сигарет впереди на лихом коне была марка Marlboro. Ковбои Marlboro обошли номер второй, Winston, почти на 6000 секунд и $600 тыс.
Исследования показывают, что рекламодатели, размещающие ролики спиртных напитков, предпочитают НТВ и РТР. Из совокупного бюджета 15 марок спиртного НТВ досталось $656 тыс., или 47,7%. РТР удалось получить только половину этого бюджета ($383 тыс.), а ОРТ — только треть. Производители сигарет также расположены к РТР и НТВ. Причем они гораздо активнее на РТР, чем производители алкоголя. На РТР было потрачено $519 тыс., затраты на НТВ составили при этом $673 тыс. Марки с бюджетами менее $50 тыс. (в которую попали продвигаемые российскими дистрибуторами "Родопи" и "Стюардесса") ориентировались только на Российский канал. А на ОРТ рекламировалась только одна из восьми ведущих марок сигарет — Winston (бюджет в октябре $106 тыс.). Это говорит о том, что первый канал до сих пор не оправился от нанесенного самому себе удара — моратория на показ коммерческой рекламы.
Складывается впечатление, что принятие закона о рекламе застало производителей этих "товаров массового потребления" врасплох. По данным компании "Росмедиамониторинг", к июню бюджеты телерекламы спиртных напитков и алкогольных изделий по шести основным российским телеканалам упали до смешных величин (см. график). Совокупный "алкогольный" бюджет, подчиняясь закону сезонных колебаний, упал практически вдвое (с $449 тыс. до $288 тыс.), а "табачный" в июне достиг и вовсе ничтожной величины — $7000 на все каналы. И только с конца лета графики роста затрат рекламодателей стали напоминать горные кручи: совокупный бюджет рекламы спиртных напитков с августа по октябрь вырос почти в 15 раз, а бюджет рекламы сигарет — в 8,2.
Тактика производителей спиртного и табака не отличалась разнообразием. Демонстрировались в основном достаточно длинные ролики иностранного производства, слегка адаптированные с учетом местной специфики. Отведенное им законодательством время не оставляет простора для изысков в деле завоевания аудитории. С точки зрения художественности всех превзошел Philip Morris, решивший воспитывать в российском телезрителе чувство прекрасного с помощью мини-фильма о стране Marlboro. Лошади в этом ролике скакали по бескрайним просторам и так надоели, что Юрий Грымов (о нем — ниже) даже снял ролик-пародию про пластырь против курения "Никотинелл".
В ноябре--декабре у "отлученных" роликов остается немного шансов сохранить за собой значительное место в эфире: их все увереннее теснит политическая реклама и реклама товаров, фирмы-производители которых начинают артподготовку перед новогодним покупательским бумом. Тем не менее производители спиртного и табака стараются использовать свой последний шанс на все сто процентов. Можно прогнозировать, что их совокупный бюджет в ноябре будет в 1,2-1,5 раза больше.
Очевидно, запрет на телерекламу табака и алкоголя вряд ли уменьшит число курящих и пьющих в России, но неизбежно приведет к перераспределению рекламных затрат. Гигантские бюджеты рекламных кампаний разных марок сигарет и спиртного, ранее достававшиеся телевидению, теперь окажутся в других карманах. Реклама этих товаров переместится из эфира на уличные щиты, примет форму спонсорства и всевозможных акций, улучшив ситуацию в этих областях рекламного рынка. На большие дивиденды могут рассчитывать агентства-владельцы уличных щитов, организаторы кампаний sales promotion, спортивных соревнований и прочих шоу. Таким образом, агентствам, занимающимся в основном размещением рекламы на TV, придется искать альтернативные источники доходов, что скажется на всем рекламном бизнесе в целом.
Юрий Грымов — коллекционер номер один
Произведения российских рекламистов продолжают собирать призы на международных конкурсах. На днях стало известно, что очередной наградой — на этот раз международного фестиваля рекламы в Монтре (Швейцария) — пополнил свою и без того впечатляющую коллекцию ведущий режиссер рекламного агентства Premier SV Юрий Грымов. Золотой наградой фестиваля был отмечен ролик, сделанный для страховой компании "Виспер". Это уже вторая золотая награда режиссера, завоеванная в Монтре: в прошлом году он получил приз того же достоинства в номинации "Социальная реклама" за известный ролик "Пепельница". Таким образом, предположение г-на Грымова о том, что "международные фестивали должны сначала привыкнуть к российской рекламе, а потом с наградами все наладится", высказанное им на презентации фестиваля Lions`94 в Москве, подтвердилось с завидной точностью.
АНДРЕЙ Ъ-БУХОВЦЕВ