Для торговых домов, занимающихся поставками бытовой электроники, прошедший сезон оказался весьма безрадостным. По оценке большинства торговцев, покупатели были весьма пассивны. Вялый и почти не отразившийся на ценах всплеск спроса наметился лишь в середине декабря.
Ощутимую прибыль смогли получить только крупные торговые фирмы, с оборотом не меньше $20 млн в год. Такие компании, как правило, проводят всю цепочку поставок — от закупки электроники за рубежом до розничных продаж. В этом случае прибыль с оборота составляет 25-35%, тогда как каждое звено поставок в отдельности приносит максимум 10%, что едва покрывает кредитные ставки. Поэтому небольшие фирмы в прошлом году были вынуждены переключаться на другие виды деятельности.
Конкуренция растет
В Москве конкуренция между магазинами, реализующими электронику, достигла такого пика, что многие просто закрывались на неопределенное время. Снизился розничный оборот и у крупных торговых домов.
Как правило, хорошо раскрученный магазин продает в месяц техники на $150-200 тысяч и из года в год увеличивает объем продаж на 10-15%. В прошлом году такого не наблюдалось.
Надо сказать, что кризис сбыта в отрасли был заложен задолго до того, как он дал о себе знать. Вызван он был прежде всего структурными диспропорциями в поставках импортной телевизионной техники в последние три года. Основу импорта электроники в Россию всегда составляли телевизоры: по некоторым оценкам, их доля составляет 70% от общего объема импорта бытовой электроники. Ежегодная потребность в телевизорах в странах СНГ оценивается в 10-12 млн штук.
До недавнего времени спрос в немалой степени покрывался отечественными марками — такими, как "Рекорд", "Рубин" или "Темп". В самый удачный для отечественных производителей год (1991-й) в СССР было продано 8 млн телевизоров. Затем положение отечественных производителей резко ухудшилось — по некоторым оценкам, каждый год фиксировалось 40-50-процентное падение объемов производства. При этом огромным темпами набирал обороты импорт. Однако доля его до начала 1993 года была еще сравнительно невелика, и поэтому с вымиранием отечественных телевизионных гигантов постепенно сокращался и общий объем продаж.
Некоторое время стабильность ситуации поддерживалась сокращением потребительского спроса: значительную часть своих средств люди тратили на продукты питания. Повышенный интерес к товарам длительного пользования был продемонстрирован только в середине 1993 года. И именно в этот момент импорт превысил внутреннее производство, после чего быстро достиг уровня 60-70% от общего объема рынка.
Сейчас, по некоторым оценкам, общий объем реализуемых в СНГ телевизоров составляет около 2,9-3,5 млн (треть от дореформенного объема), из которых лишь 500-900 тысяч выпускаются отечественными предприятиями. Для российских производителей объем выпуска вряд ли изменится — слишком тяжела сейчас ситуация в нашей промышленности, и слишком уступают отечественные телевизоры импортным аналогам.
Однако спрос на телевизоры, как и на всю остальную бытовую электронику, уже достаточно устойчиво растет и, по различным прогнозам, должен достигнуть к концу десятилетия 10-12 млн штук в год.
Что касается прогноза на ближайшие годы, то в 1997-1998 годах при сохранении социальной стабильности объем продаж телевизоров сможет увеличиться на 30-40% — до 4,0-4,5 млн штук в год. Очевидно, что покрыть растущий спрос сможет только импорт.
По данным опросов ВЦИОМ, каждый второй житель столицы собирается купить что-либо из бытовой электроники. Понятно, что в регионах (из-за меньших по сравнению со столицей доходов) количество потенциальных покупателей несколько ниже, однако само наличие подобных намерений у такой значительной части населения свидетельствует о многом. По оценкам аналитических отделов торговых компаний, такая ситуация может привести к росту объемов продаж на 15-20% уже в мае-июне этого года. Дополнительным фактором, который подхлестнет спрос в этот период, станут опасения в связи с возможной политической нестабильностью после июня. В этой ситуации для фирм, пытающихся выйти на рынок или вернуть себе ранее занимаемую нишу, момент выглядит благоприятным: освоиться на рынке в ситуации повышенного спроса, конечно же, легче.
Утрата позиций
Марка Shivaki в последние годы была, наряду с Funai, самым популярным товаром среди покупателей на ВВЦ и "Горбушке". Однако, несмотря на стремительный старт, общий спад спроса повредил этой марке. В эпоху своего расцвета в 1994 году Shivaki продала на российском рынке товаров на сумму порядка $40 млн, что для такой марки было совсем немало.
Соизмеримые объемы продаж в тот момент были у куда более дорогих и "элитарных" Toshiba и Sharp. Однако еще тогда глава представительства Agiv Moscow, представляющей торговую марку Shivaki (марка принадлежит группе Agiv), заявил, что скоро импорт Shivaki достигнет предела ($43 млн в год), больше которого представительство продать не в состоянии.
В результате в сентябре прошлого года все функции представительства были переданы крупнейшему дилеру — фирме "Радиоимпорт", а компания Agiv Moscow переключилась на другую деятельность. Иными словами, к "Радиоимпорту" перешли все дилеры Shivaki, среди которых были весьма крупные фирмы. Помимо них, новый дистрибьютор имел мощную собственную региональную сеть клиентов, так как фирма занималась исключительно оптовой продажей.
Уникальность ситуации заключалась в том, что, как правило, укрепление позиций производителя происходит по прямо противоположной схеме — сначала работа идет с дистрибьютором, а потом, зачастую с использованием персонала дистрибьютора, создается представительство. Так было с Aiwa, открывшей представительство на базе "Росинтера". Аналогичная ситуация была у Philips и Pioneer. Единственный крупный производитель, который передал дистрибьюторские функции российской фирме, это Mitsubishi, поставляющий товар через торговый дом "Форрус".
Однако Shivaki, помимо чисто распространительских функций, отдала на откуп "Радиоимпорту" еще и рекламную кампанию, которую московская фирма будет проводить собственными силами.
Пока фирма готовилась к активным действиям, на рынок вышло большое количество "серых" импортеров. Кроме того, часть покупателей старого представительства Agiv стали завозить технику напрямую, а не через "Радиоимпорт". В одной из таких фирм по этому поводу сказали следующее: "В Agiv мы платили только за технику, а так мы платим за технику и за посредничество". Правда, надо отметить, что цены существенного изменения не претерпели, и "посредничество" по сути оплачивает Shivaki. В результате некоторые продавцы стали вести друг с другом "ценовые войны", тогда как общее положение марки в России существенно ухудшилось.
Теперь приходится многое делать заново. Маркетологи "Радиоимпорта" предполагают, что "рекламный" удар можно будет провести в конце весны, когда спрос повысится. По словам Андрея Колесникова, генерального директора "Радиоимпорта", объем продаж Shivaki по сравнению с 1994 годом планируется увеличить вдвое.
Другая, более известная на Западе, фирма — французский концерн Thomson через свое отделение Thomson Multimedia, занимающееся бытовой электроникой, за счет предполагаемого весеннего увеличения емкости рынка также рассчитывает занять какую-то нишу. Несмотря на то что многие весьма скептически относятся к европейской технике, доля ее, вероятней всего, будет расти. Так что надежды Thomson Multimedia имеют под собой определенную почву.
Неудачный старт электроники из Германии или Нидерландов многие объясняют не плохим качеством или неприемлемыми ценами, а крайне низким уровнем менеджмента. Тщательный подбор дистрибьюторов занял у производителей слишком много времени, тогда как японцы и корейцы сформировали дилерские сети всего за несколько месяцев и не придавали серьезного значения таким мелочам, как использование дилерами собственных логотипов. В результате сейчас Sony и Matsushita ежегодно ввозят в Россию 450-600 тысяч телевизоров. Следом за ними идут корейские производители, ежегодно импортирующие порядка 300 тысяч телевизоров, и японские фирмы "второго эшелона" — Sharp, Toshiba и JVC.
Показатели европейских компаний значительно более скромны. По некоторым данным, Thomson за минувший год продал в России порядка 20 тысяч телевизоров.