Руководители российских агентств утверждают, что их сервис приближается к мировым стандартам. Но многие клиенты не разделяют их оптимизма. Менеджеры рекламных отделов, опрошенные корреспондентами Ъ, считают, что часть проблем по организации рекламной компании лучше решать самостоятельно.
Особенно беспокоит расход топлива
В беседе с корреспондентом Ъ президент крупного рекламного агентства сказал: "Мы всегда советуем клиенту не тратить 'лишние' деньги". Корреспондент Ъ, процитировавший эти слова клиентам рекламных агентств, увидел на их лицах ироничные улыбки. По мнению директора по рекламе концерна ОЛБИ Николая Савицкого, таких агентств в природе не существует. В то же время денежный вопрос является главным в работе рекламных отделов фирм-клиентов. "Я как японский автомобиль — обеспокоен расходом топлива", — говорит директор по рекламе компании IBS Гамид Костоев.
Самое дорогое удовольствие — размещение рекламы на TV. В прошлом году концерну ОЛБИ пришлось ограничить показ по телевидению ролика с участием певицы Валерии. Политика же агентств, совмещающих креативные функции с "баинговыми", объективно противоречит интересам клиента. Многим агентствам выгоднее разместить рекламу в тех СМИ, где они имеют наибольшие скидки. Руководитель одного рекламного агентства признал: "Да, одно время и мы поступали так же: если выгодно размещать рекламу в 'Деловом мире', то неважно, чем торговал клиент, жвачкой или видеоприставками, — я нес его рекламу в 'Деловой мир'".
С другой стороны, не выход и работа с "дешевыми" агентствами. По словам Гамида Костоева, дешевое агентство — часто непрофессиональное. Николай Савицкий также не советует обращаться к "демпингующим" агентствам: "Вам надо разместить рекламу в газете — появляется агентство и предлагает размещение с 10-процентной скидкой. Вы рады — заплатили не $10 тыс., а $9 тыс. На самом деле у агентства там никаких скидок нет, и оно доплачивает $1 тыс. из своего бюджета". Этот "тонкий" психологический ход призван заставить клиента в следующий раз снова обратиться в это агентство. Но оно уже столько "накрутит" (оправдываясь изменившейся ситуацией), что вполне окупит первую "недостачу", а клиент окажется в накладе.
Главное в целевой аудитории — ее вычленение
Определить эффективность рекламы — задача не из простых. Конечно, исследования рынка СМИ можно купить у исследовательских фирм, по этому вопросу консультируют и рекламные агентства "полного цикла". Но, как считает Гамид Костоев, для компаний, работающих на "специализированных" рынках, подобные исследования имеют скорее рекомендательный характер. Например, в таком специфическом бизнесе, как продажа компьютеров, невозможно вычленение целевой аудитории: покупателями выступают не "отдельные граждане", а компании, где решение о покупке принимают несколько человек.
Вообще аудитория — субстанция изменчивая. Николай Савицкий привел пример: его знакомый приехал в США, и ему предложили выступить по телевидению. "А почему не на радио?" — спросил он. "Радио никто не слушает, все смотрят телевизор". Приходит время выступать. Ему говорят: "Будете выступать на радио". Он спрашивает: "Почему? Вы говорили, что ТВ лучше". "Что вы, — отвечают ему. — Сейчас в Нью-Йорке такие пробки! Никто не смотрит телевизор, все слушают радио".
Директор по рекламе банка "Менатеп" Константин Костин говорит, что прибегать к телерекламе стоит, если товар или услуга рассчитаны на массового потребителя. При рекламе специфических услуг подобная массовость становится недостатком. Если после рекламы по ТВ в "Менатепе" раздавалось 100 звонков в день и только один был продуктивным, то после рекламы в газетах это соотношение было 10 к 8 (сейчас в "Менатепе" 40% рекламного бюджета тратится на газеты, 30% — на "наружку" и остальное — на другие мероприятия). Кроме того, к ТВ-рекламе прибегают в случаях, когда велика вероятность ее самоокупаемости. Например, когда поступали новые товары в магазин "ОЛБИ-Дипломат", по каналу "2х2" запускался "барабан" (информация о товарах идет, как титры, а внизу адрес магазина).
Если в выборе рекламоносителей могут помочь профессионалы, то периодичность выходов менеджеры рекламных отделов в основном определяют эмпирическим путем. Так, по мнению Костоева, в ежедневной прессе следует "появляться" 1-2 раза в неделю, в еженедельной — раз в неделю. Константин Костин считает, что "такому банку, как 'Менатеп', достаточно рекламироваться в ежедневной газете раз в неделю, но вне общего блока и на одном и том же месте, — через 2 месяца читатели привыкнут".
Агентства хотят сами назначать клиентам лечение
Среди недостатков рекламных фирм их клиенты называют такие, как "отсутствие в некоторых агентствах грамотного менеджмента". Так, после того как представители одной из фирм заказали реализацию рекламной кампании некоторому рекламному агентству и пришло время запускать рекламу "в тираж", "начался ужас". За неделю до пресс-конференции в агентстве потерялись наброски для пресс-релиза. Когда они нашлись, оказалось, что нет человека, который мог бы составить хороший текст, и клиентам пришлось писать его самим. Другие недостатки менеджеры списывают на разницу в представлениях о целях рекламы. Иногда клиент ставит перед собой задачу продать партию товара, а агентство предлагает ему ролик "со зверюшками". Некоторые клиенты считают, что респектабельная фирма не может себе позволить "смешную" рекламу в принципе. Но президент APR Group Арнольд Уваров считает, что профессионалы лучше знают, что нужно клиенту: "Когда вы приходите к доктору, он сам назначает вам лечение".
О прочих недостатках представители фирм клиентов говорят снисходительно, списывая их на российский менталитет. Так, они с доброй улыбкой говорят о том, что "в агентствах могут перенести встречу или перепутать в рекламном объявлении ваш телефон". Впрочем, подобные упреки, но уже в адрес клиентов, можно услышать и из уст руководителей рекламных агентств.
Клиенты и исполнители: связь неизбежна
По словам Гамида Костоева, "за три года работы в IBS я не встретил ни одного рекламного агентства в западном смысле этого слова. Есть люди, которые что-то умеют делать, но нет агентств, которые предоставляли бы полный комплекс услуг".
Однако это не значит, что рекламные отделы компаний могут вовсе обойтись без помощи рекламных агентств. Все единодушны в том, что рекламный отдел должен быть посредником между руководством компании и рекламным агентством. Функции отдела организационные и контролирующие. Так, почти все заказы на рекламные компании от различных структур ОЛБИ поступают в рекламный отдел концерна, а его сотрудники находят агентство.
Другая важная функция рекламного отдела — отслеживание внутренних новостей, которые могут стать поводом для косвенной рекламы в прессе. По словам Костоева, в каждом из подразделений IBS есть служба "марком" (от marketing communications), которая напрямую контактирует с рекламным отделом и сообщает туда последние новости. После введения такой системы в IBS стали использовать 70% информационных поводов для публикаций в прессе (до этого — только 30%).
Что касается выбора рекламных агентств, то на этот счет у менеджеров мнения разные. В ОЛБИ, например, работают с несколькими агентствами, это помогает использовать сильные стороны каждого из них. А в IBS считают, что рекламное агентство, как домашний доктор, должно быть единственным.