Рекламная кампания Coca-Cola признана историками рекламного дела образцом продвижения товара на рынок. На этой неделе в петербургском Этнографическом музее можно было познакомиться с историей этого прохладительного напитка. Экспозиция "Мир Coca-Cola" стала ключевым моментом рекламной кампании, которую фирма проводит сейчас в Петербурге. Столь "массированная рекламная атака" объясняется тем, что к концу года компания намерена открыть в регионе завод по производству фирменных прохладительных напитков.
Пять лет назад Coca-Cola открыла в Атланте, где находится ее штаб-квартира, постоянную выставку "Мир Coca-Cola". Тогда, в 1990 году, компании исполнилось 104 года — самое время позаботиться о достойном увековечении корпоративной истории. Выставка получила широкое признание, и было принято решение сделать передвижную версию экспозиции. Объехав многие города мира, выставка "Мир Coca-Cola" добралась до Петербурга.
Экспозиция прослеживает историю наружной рекламы и многочисленные способы продвижения на рынок. Известно, что Coca-Cola стала пионером в производстве сопутствующих товаров, рекламирующих торговую марку. Именно этот способ рекламы в конце ХIХ века сделал популярным никому не известный "эликсир". Плакаты, брелки, календари, часы с надписью Coca-Cola стали культовыми предметами массовой культуры. Первый плакат Coca-Cоla были весьма романтичен — мечтательная пышнотелая блондинка с веером из страусовых перьев в одной руке и стаканом лимонада в другой. Плюс весьма незатейливый слоган — "Пейте кока-колу!". В двадцатых годах слоган и образ меняются. "Пейте вкусный продукт", — cоветует стройная шатенка с ослепительной улыбкой. От десятилетия к десятилетию слоган меняется. Однако остается неизменным основной принцип "Мыслить глобально, действовать локально".
На плакатах тридцатых годов мужчина и женщина с наслаждением пьют "кока-колу". Серия подобных плакатов с девизом "Глоток прохлады — в минутку отдыха" стала первой так называемой love story в рекламе. Очень скоро этот ход использовали практически все компании, и Coca-Cola решила перейти к символам: с прохладительным напитком стал ассоциироваться Санта-Клаус, которого специально для рекламной компании Сoca-Cola придумал чикагский художник Хэддон Сандблум.
Несколько стендов экспозиции посвящены рекламе напитка во времена второй мировой войны. В те годы компания построила 64 передвижных завода, которые следовали за американской армией. На плакатах тех лет рекламные герои в армейской форме продолжают жизнерадостно пить колу. В 1942 году появляется абсолютно новый рекламный образ — "Cпрайт бой", похожий на упитанного эльфа с шапочкой в виде пробки из под Сoca-Cоla.
Рекламная продукция 1960-1970-х годов дает представление о том, что современный слоган "Всегда Сoca-Cоla!" своими корнями уходит именно в те времена. Рекламные акции 1970-х неизменно сопровождались слоганом "Жажда не знает времен года". По этой причине, вероятно, рекламная атака в Петербурге началась в преддверии зимы.
Большая часть выставки посвящена истории фирменной бутылки Coca-Cola. В 1915 году фирма Root class company cоздала для напитка оригинальную бутылку, и с этого времени ее форма не менялась. Эксперты фирмы признали ее уникальным контейнером и чуть ли не произведением искусства. Рекламная продукция, представленная на экспозиции, свидетельствует о том, что в свое время вокруг контура бутылки был настоящий бум. Например, американский художник Энди Уорхол создал серию картин, посвященных бутылкам Сoca-Cola, и одну из них, "210 бутылок Coca-Cola", продал за $2,1 миллиона. Естественно, летописцы корпоративной истории компании без иронии относятся к затеям Уорхола и используют ее в рекламных целях. Последователями компании стали производители водки Absolut, создавшие "абсолютную форму" для алкогольного напитка, тоже, кстати, удостоившегося внимания Уорхола.
Наружная реклама Coca-Cola этого года построена исключительно на образе контурной бутылки. Впервые в Петербурге появилась так называемая дразнящая реклама. На рекламном щите — белый контур бутылки на красном фоне с надписью "Угадай с трех раз". Огромные бильд-борды призывают поднять себе настроение с помощью десяти бутылок Coca-Cola. Есть в Петербурге и реклама, выполненная a la russe, — на плакатах появился слоган "Твоя поллитра".
По словам специалистов компании "Кока-Кола Сент-Питерсберг Боттлерс", наружная реклама — это "только первый шаг грандиозной кампании", которую задумано провести в Петербурге в ближайшее время. И вполне вероятно, что в России появится еще один девиз компании — "Везде Coca-Cola". Теперь остается только привлечь внимание российского Уорхола, если таковой найдется.
СВЕТЛАНА Ъ-ПОШЕРНЕВА