Пути развития public relations (PR) видятся специалистам по-разному. Но в каком бы конкретном направлении этот рынок ни развивался, совершенно ясно, что в скором времени PR займут достойное место в инфраструктуре поддержки бизнеса — наряду с рекламными, консалтинговыми, юридическими, информационными и аудиторскими услугами.
Есть ли PR на рынке? Есть ли рынок PR?
Опрошенные Ъ специалисты высказали две полярные точки зрения на рынок PR. Первая: рынка PR-агентств нет. Есть рынок специалистов по PR, и он огромен. По сравнению с ним десяток PR-агентств, работающих в Москве, — никакой не рынок. Другая точка зрения: рынок PR-агентств есть, но он мал. Есть около 30 фирм, называющих себя PR-агентствами; из них профессионально работают не более полутора десятка, включая в это число и 3-4 западных агентства. Существует много частных консультантов. Услуги PR пытались и пытаются оказывать рекламные агентства.
Александр Попов считает, что вряд ли можно ожидать появления новых PR-агентств. Будут развиваться те, что уже зарекомендовали себя. Да и молодежи проще расти внутри коммерческой структуры, чем выходить на рынок самостоятельно, в качестве агентства. Нового всплеска можно ждать года через 3-4, когда появится цивилизованный потребитель этих услуг.
На рынке PR нет такой борьбы и конкуренции в ценах, как на рекламном рынке. Роста ставок тоже не предвидится, так как, по словам одного эксперта, "деньги за два дня уже не делаются и клиенты их придирчиво считают". При этом норма прибыли профессиональных PR-агентств раза в три ниже, чем рекламных. Наиболее прибыльны, по мнению Александра Попова, услуги в области crisis management.
Все специалисты сходятся лишь в одном: рынок PR сконцентрирован в Москве и ряде крупных городов. Получить консультации по PR на периферии невозможно.
Клиент созрел, но еще не догадывается об этом
Постепенно меняется менталитет заказчиков. По словам одного собеседника, "в прошлом году требовалось 2 часа, чтобы объяснить клиенту, что такое и зачем нужен PR, в этом — только 1 час". Сначала было стандартное требование: "Хочу статью на 1/4 полосы". Сегодня пришло понимание того, что надо "поднимать проблему". Растет число заказов на разработку имиджа и проведение специальных мероприятий, когда агентства выступают в роли пресс-служб.
И все же большинство клиентов по-прежнему видят результатом деятельности PR не общественное мнение, а показатели баланса, увеличение прибыли. "Неочевидные" качества (имидж, репутация) осознаются клиентами не сразу. Но прогресс тут налицо. Так, ряд крупных банков ("Менатеп" и другие) вводят должности вице-президентов по связям с общественностью.
Томас Томсон отмечает бурное размножение PR- и пресс-служб повсюду (в госучреждениях они начали появляться раньше, чем в бизнесе). По его мнению, налицо три важных момента: журналисты привыкают к тому, что кроме платной рекламы может еще быть "бесплатный PR", отвечающий интересам не только бизнеса, но и общества. Госчиновники поняли, что если "сам о себе не расскажешь, то в лучшем случае никто о тебе не расскажет, в худшем — расскажут, но другие и ложно". Наконец, если раньше public relations воспринимались как модная однодневка ("хочу PR"), то теперь развиваются соответствующие внутрикорпоративные департаменты и независимые центры PR, проникающие в "имидж-мейкинг", политрекламу.
Сергей Михайлов отмечает уменьшение доли торговых фирм в общем числе заказчиков и возрастание доли промышленных предприятий. Лидерами по числу заказов остаются банки.
Рынок готовится к распределению ниш
Развитие рынка public relations происходит на фоне "затухания" рекламного рынка. И специалисты по PR надеются, что бум экстенсивного развития рекламы не повторится, произойдет перераспределение ниш, которые достанутся и PR-агентствам. Важной тенденцией станет специализация в конкретной области public relations. Зародыши будущей специализации уже видны: в Гильдии работников пресс-служб и служб PR существуют секции деловых коммуникаций, банковская, топливно-энергетического комплекса, политических коммуникаций, PR-исследований, рекламы, корпоративной культуры, PR-агентств, пресс-служб силовых структур (армии, ФСК, МВД, прокуратуры), СМИ.
Сегодня наиболее развита PR-деятельность в госструктурах, банках и политических партиях. По мнению Александра Попова, "после 1996 года мы столкнемся с процессом трансформации политической элиты, поэтому специалисты по политическим коммуникациям без работы не останутся". Уже сегодня в PR-агентствах обслуживаются политические партии и отдельные политики. Наконец, для российских промышленных предприятий в связи с привлечением инвестиций и выходом на внешний рынок важно установить хорошие отношения с общественностью на Западе. Эта потребность выливается в создание отделов PR в крупных рекламных агентствах и появление в PR-агентствах подразделений прямой рекламы.
Пренебрежение этикой вредно для бизнеса и здоровья
Почти все специалисты по PR отмечали усиление конкуренции между российскими и западными агентствами. Хотя менеджеры западных компаний и привыкли работать со своими PR-агентствами, российские предлагают им те же услуги, но по демпинговым ценам. Местные специалисты наступают на пятки западным коллегам: проблемами Samsung, Siemens, Martini в России теперь занимаются российские фирмы, лучше разбирающиеся в местной специфике.
В то же время нашим агентствам есть чему поучиться у западных коллег. Во-первых, это касается этических норм. У нас еще позволяют себе работать на двух конкурентов (особенно в политической сфере), что в принципе опасно для жизни. Наши агентства берутся делать все — от кризисной терапии до консультаций в управлении персоналом, пресс-конференций. На Западе — четкая специализация. Там трепетно относятся к имиджу, авторитету и ругательная статья в прессе воспринимается как кризис. В России главная задача — раскрутка имени. И здесь нет проблем с экологией, когда общественность, например, протестует против строительства завода. Зато "у них" не стоит так остро проблема с платными статьями: ситуацию контролируют национальные ассоциации PR-агентств, а агентства соблюдают "кодекс чести". В США под деятельность агентств подведена солидная юридическая база. В России она отсутствует, за исключением ряда положений законов о рекламе, об авторских и смежных правах, о защите интеллектуальной собственности. Стали появляться подзаконные акты (распоряжение Центробанка об особенностях работы с финансовыми документами). У PR-агентств начинает формироваться профессиональная корпоративная этика.
Не решен пока и вопрос с сертификацией профессионалов. Особенно важна сертификация учебных программ: по мнению Александра Попова, сегодня наполнение учебных программ ниже всякой критики, что грозит в ближайшие 5-6 лет наплывом на рынок "дипломированных неспециалистов".