Выражение "паблик рилейшнз" за последние пять лет пополнило словарь русского новояза наряду со словами "маркетинг", "менеджмент" и им подобными. Сегодня эти выражения знает каждый, но остается проблема их точной интерпретации, и к понятию public relations это относится в наибольшей степени. В трех статьях, помещенных на этой странице, мы пытаемся дать ответ на три основных вопроса: что такое public relations, что собой представляет рынок PR-услуг и какова технология работы действующих на этом рынке фирм.
Говорим PR, подразумеваем — реклама
Один уважаемый специалист в области public relations однажды схлестнулся в споре с юным коллегой-рекламистом. Юноша, демонстрируя свою "продвинутость", сообщил, что его рекламное агентство осваивает новую сферу, имеющую блистательные перспективы, — public relations. На вопрос старшего коллеги, как он ее осваивает и что понимает под PR, рекламист ответил: "Проплачиваем статьи в СМИ". Собеседник попытался изложить свой взгляд на роль PR и на его отличия от рекламы и "черной" рекламы. Но, по словам рассказчика, в глазах юноши явственно читалось: "Старик, не выпендривайся".
Пример типичен. Специалисты утверждают, что сегодня мало кто видит разницу между PR, рекламой и маркетингом. Этому есть свои причины. По мнению Сергея Михайлова, генерального директора фирмы "Михайлов и партнеры", "четких границ между PR и рекламой провести нельзя: и то и другое служит процессу деловой коммуникации. Считается, что реклама, как и пропаганда, — монолог, а PR — диалог. Взять предвыборную кампанию: PR — это то, как кандидат одет, как держится перед камерой, а реклама — ролики, плакаты, майки, но этот процесс разделить нельзя. Черт его знает!"
Президент агентства Synclair & Associates Лэрри Синклер утверждает, что понятия PR, рекламы и маркетинга смешивают не только русские, но и американцы. По его мнению, реклама увеличивает продажи, а PR — лояльное отношение к марке.
Вице-президент и управляющий директор компании PBN в СНГ Томас Томсон считает, что задача PR — поддерживать позитивный корпоративный образ. Но рекламисты тоже видят свою цель в создании фирменного образа, стиля — в чем же разница?
Профессор кафедры международной информации и журналистики МГИМО Игорь Крылов полагает, что фирменный стиль — это соединение средств рекламы и методов PR. "Реклама рассчитана на мгновенную реакцию потребителя, а PR — на формирование долгосрочного образа. Эффект от рекламы виден сразу, а эффект PR неочевиден, вернее, очевиден обратный эффект — когда никакого PR нет".
Наиболее наглядна работа специалистов в области PR при улаживании кризисных ситуаций. Лэрри Синклер привел известный пример из американской практики: компания по производству консервов из тунца была обвинена прессой в том, что, отлавливая тунца, случайно убивала дельфинов. Скандал привел к резкому снижению оборотов компании. Консультанты по public relations предложили руководству выступить перед публикой по телевидению. Президент компании, сидя в телестудии на высоком стуле (специалисты по невербальной коммуникации считают, что это создает впечатление открытости и незащищенности), публично извинился и пообещал, что вложит крупные средства в разработку новых сетей. В результате продажи вскоре даже возросли по сравнению с докризисным уровнем.
С похожей проблемой в Америке столкнулась и фирма Toshiba: из-за несоблюдения техники безопасности на ее предприятии погиб рабочий-американец. Для японской компании, конкурирующей на рынке США, это серьезный удар. Реакция японцев была моментальной: в газете было опубликовано письмо от имени президента корпорации, где перечислялись меры, направленные на недопущение подобных случаев впредь.
Сарафанное радио и прочие special events
Итак, большинство специалистов по public relations сходятся на том, что реклама — составная часть PR. При этом также считается, что PR "в чистом виде" — менее дорогостоящий комплекс информационных мероприятий, чем реклама, но зачастую более эффективный.
Вероника Моисеева из "Имиджленда" полагает, что задачи рекламы — быстрая реализация товаров или услуг, оповещение широкой общественности о свойствах товара или услуг, поддержка PR-кампаний. Задачи же PR более обширны. Это прежде всего создание корпоративного имиджа и высокой репутации фирмы, урегулирование проблемных или кризисных ситуаций (issue management, crisis management), оказание воздействия на ключевые аудитории (властные структуры, СМИ, лидеры общественного мнения), создание благоприятного делового климата для компании, обеспечение постоянной двусторонней связи между фирмой и ключевыми аудиториями. Кроме того, в задачи PR входит работа с персоналом фирмы и создание "правильного" психологического климата в фирме, изучение мнения клиентов ("горячая линия") и, наконец, информобеспечение деятельности фирмы (организация переговоров и интервью руководителей, сбор информации или, наоборот, широкая "дистрибуция" информации среди персонала, клиентуры и в обществе в целом).
Отличаются и средства PR: например, подключается косвенная реклама в случаях, когда есть ограничения на прямую рекламу (сигарет, спиртного, огнестрельного оружия) или она малоэффективна. При этом под косвенной рекламой специалисты привыкли понимать отнюдь не заказные статьи в прессе, а любые нетрадиционные мероприятия (special events): спонсорские акции, лотереи, викторины, автопробеги, фирменные юбилеи, выпуск фирменных проспектов, организация пресс-туров и т. п.
PR пересекается с рекламой на каждом шагу. Так, из-за ограничений на телерекламу к продвижению водки Smirnoff подключаются специалисты по PR. Некоторые фирмы (юридические, аудиторские и т. п.) не принято рекламировать впрямую — и тогда косвенной рекламой становятся выступления в СМИ экспертов, которые исподволь формируют имидж своей позитивной работы. Наконец, не всякая реклама хороша для представления нового продукта. Фирма "Имиджленд" готовит PR-кампанию для противозачаточных таблеток Marvelon по заказу фармацевтической фирмы Organon. Интересы клиента соотнесены с общественно значимой проблемой абортов и женской контрацепции. Задача — всколыхнуть общественные и специализированные организации, внести вклад в разрешение проблемы абортов. Попутно, естественно, могут возрасти продажи и конкурентов Organon.
Средствами PR можно решить проблему позиционирования и репозиционирования продукта на рынке. Так, Альфа-банк, подобно другим известным банкам, заинтересован в привлечении частных вкладчиков. Это достигается информированием общественности о деятельности банка, участием в общественно-политических акциях (так же делает Инкомбанк).
Напротив, чисто рекламные методы использует агентство McCann-Ericson, которое видит основную проблему при продвижении Martini в том, что напиток стал почти исключительно женским. Задача — привлечь мужскую аудиторию.
Впрочем, PR может решать и чисто утилитарные задачи клиентов. Например, фирма "Маслов, Сокур и партнеры" провела первую в истории "Сургутнефтегаза" пресс-конференцию совместно с консультационным агентством, которое размещает их акции на фондовом рынке. "Сургутнефтегаз" не устраивали котировки их акций, так как они не соответствовали их реальной стоимости. Стояла задача поднять эти котировки, и ее осуществили с помощью всего одного выступления руководства.
Одна из важнейших функции PR — sales promotion. По мнению Сергея Михайлова, это та точка, где PR и реклама чаще всего пересекаются: продвижением товара занимаются и специалисты по PR, и рекламные агентства, и маркетологи.
Вероника Моисеева с ним согласна, но особенно выделяет средства PR: "Наши акции при продвижении товара: подготовка special events в магазинах, работа с референтной группой, раздача образцов, создание внешних потребительских качеств, так называемое 'сарафанное радио' (устная реклама) — все это дешевле прямой рекламы, но имеет колоссальный эффект. Например, продаются женские колготки с лотереей или — каждый десятый коктейль бесплатный. Это форма чисто 'пиаровская'. Рекламист, если только он не гений-самородок, придумать это не в состоянии. В арсенале маркетолога эти методы есть, но ему не хватает гибкости, коммуникабельности, эмоциональности, театральности, а это тоже наша привилегия".
"Лже-пиар": в связях с общественностью не замечены
Как отмечали собеседники Ъ, в перечне госреестра профессий "специалист по связям с общественностью" не значится. Мы имеем дело еще с одной новой профессией со всеми вытекающими из этого проблемами, например с отсутствием четких профессиональных стандартов.
Вероника Моисеева полагает, что специалист по PR должен уметь писать, быть коммуникабельным, нравственным и иметь "правильные взгляды". Томас Томсон из компании PBN считает, что в этой профессии важны чувство языка, позитивный настрой, экстравертный характер и способности к аналитике, а также "умение быть в нужное время в нужном месте и делать то, что нужно". Эти условия в равной степени относятся и к журналистам, которых, кстати, немало среди "пиаровцев". Например, концерн "ЮКОС" сформировал свою пресс-службу почти исключительно из числа сотрудников ВГТРК. Однако, по мнению г-на Томсона, "хороший журналист — это блестящий дилетант, а 'пиаровец' — это более искушенный журналист".
В свою очередь, журналисты способны оценить важность профессии public relations. Так, Ъ известна PR-специалистка одной из международных компаний, способная организовать встречу почти с любым из нынешних политических лидеров за счет того, что в свое время помогала им издавать их книги за рубежом (ее вторая профессия — литературный переводчик).
В то же время, по мнению Томаса Томсона, около 90% из тех, кто называет себя специалистами по PR, не представляют себе, что это такое. С ним согласен Лэрри Синклер из Synclair & Associates: "В России много PR-компаний, где работают неопытные люди, убежденные, что их задача — платить журналистам. PR надо учиться, как учатся журналистике, бизнесу". Он считает, что сначала нужно создать имидж, потом — паблисити. Но российским клиентам паблисити нужно прямо сейчас. С этим связана и проблема неквалифицированных департаментов PR в организациях, которые считают своей задачей дать лобовую статью о том, "какая хорошая их фирма" вместо того, чтобы соединить проблемы фирмы с общественными.
Председатель Гильдии работников пресс-служб и служб "паблик рилейшнз" Александр Попов утверждает, что "в нашей стране долго наблюдалась профанация PR, шарлатанство". Непрофессионалы подкрепляют несовершенство своих технологий активностью на рынке, объясняя, что PR — "это цветы, шампанское, галстук за $150 и так называемый 'черный PR' — платные статьи". Эти люди искренне верят в свою правоту. По мнению же г-на Попова, "пускай галстук на шее, но когда операционистки говорят с клиентом сквозь зубы, а объявленные проценты не выплачиваются — грош цена фуршету с шампанским".
Действительно, деловая практика часто может свести на нет даже грамотную работу службы PR. В фирму Synclair & Associates обратилась российская компьютерная фирма с просьбой организовать презентацию, приуроченную к приезду своего американского партнера. За три дня агентство проконсультировало клиента обо всем, что касалось манер поведения, встречи гостей, оформления офиса, общения с журналистами. Клиент все воспринимал, но когда дело дошло до общения с прессой, то возникла легкая паника: не было опыта выступлений, боялись неудобных вопросов. Накануне список представителей печатных изданий сузился втрое, и возникла неприятная ситуация: на презентацию отказались пропустить одну журналистку. Лишь благодаря быстрым действиям консультантов конфликт удалось замять, и презентация закончилась на мажорной ноте.
Хуже всего, когда к неграмотности руководства компании добавляется непрофессионализм менеджера по PR: руководство дает менеджеру минимум информации, а тот предпринимает на ее основе ложные шаги. Александр Попов считает началом краха "Хопра" пресс-конференцию Льва Константинова, который "классически засыпался": службе PR не следовало выводить руководителя под журналистский "обстрел", если "нечего сказать". Акции стали падать, так как реклама не была подкреплена реальной информацией для вкладчиков.
Типичными провалами в сфере связей с общественностью специалисты по PR называют Чечню и банковский кризис в августе. Из-за отсутствия PR-технологий кризис информации у банков вылился в кризис доверия. Первой реакцией некоторых банков стало размещение дорогостоящей рекламы в том духе, что "Все разорились, а мы — нет!". По мнению Игоря Крылова, точнее всех повел себя "Столичный банк сбережений": вместо радости по поводу своей устойчивости или паники по поводу того, что "деньги некуда вкладывать", банк дал информацию об открытии новых отделений и учреждении стипендий.
Взятка как эффективный "промоушн"
В одном из последних выпусков профессионального издания "Мир PR" редакция откликнулась на статью в газете "Комсомольская правда" от 4 июля этого года. Над интервью красовалась плашка "на правах 'паблик рилейшнз'". По мнению автора "Мира PR", это автоматически переводится как "внимание, лапша на уши" и создает у читателя ложное представление о профессии public relations. Автор также считает, что такое "нововведение не обещает ничего хорошего самой прессе", поскольку газетам перестают доверять.
По словам одного из собеседников Ъ, российские СМИ в отношении PR страдают "синдромом рекламы": любую информацию от коммерческих компаний стараются разместить за деньги. Особенно неприступно ТВ. Лэрри Синклер рассказал, что в рамках продвижения напитка Mirinda его фирма устроила акцию на день ВДВ в Тушине. Но в телерепортаже об этом событии все кадры с надписями Mirinda и Pepsi-Co были вырезаны. "Когда до этого мы звонили на ТВ, то нам говорили: 'Да, материал по ВДВ будет, да, есть ваши пленки' — и глубокомысленная пауза".
Томас Томсон назвал "черные PR" безобразием и нарушением принципов демократической прессы. Александр Попов полагает, что московскую прессу развратили банки. Есть журналисты-друзья, которые говорят "пиаровцу": "Новость, конечно, интересная, но моя контора требует денег". Первыми на проблему позитивно отреагировали работники PR: уже есть попытки делать из новостей интересный товар для журналиста, то есть "научить самих себя". Следующий шаг, по мнению г-на Попова, — повысить профессиональное сознание журналистов, например проиллюстрировать обратную зависимость между поступлением взяток и информации: чем меньше "заказухи", тем больше прямой рекламы. "Есть способные журналисты, умеющие тонко делать заказные статьи, но таких мало. Публика не дура, искушена, и вместо доверия — анти-PR, как и галстук за $150. В результате издание не пользуется доверием и умирает".
С другой стороны, есть проблема руководителей фирм, которые не воспринимают профессиональную этику PR. Они привыкли: нужна статья — надо заплатить журналисту. Это уникальная конструкция: взятка как условие выполнения профессиональных функций "пиаровца".
Большинство опрошенных PR-агентств утверждают, что не платят за размещение информации либо намерены прекратить это делать в ближайшее время. Задача — доказать журналистам свою необходимость. Через PR-агентства пресса получает информацию, чего она не может сделать, обращаясь напрямую на предприятия (особенно это характерно для нефте- и газодобытчиков, политических партий, для сильно забюрократизованных структур). При этом важно передавать в прессу правдивую информацию о клиенте, не замалчивая отрицательных сведений, не прибегая к рекламе, не пользуясь продажными журналистами.
Итак, новая профессия сделала свои первые шаги в России и даже претерпела некоторую эволюцию: от взяток журналистам и "брызг шампанского" к серьезной кропотливой работе по формированию общественного мнения. Впрочем, нерешенных проблем еще немало. Это касается, в частности, выработки этических принципов в сфере public relations, "воспитания" клиентуры, а также создание профессиональных стандартов PR.