Российским рекламистам, пожалуй, есть чем гордиться. Второй год подряд словенский фестиваль рекламы "Новая Европа" поддерживает репутацию "русского". Впрочем, в самой России начинается настоящий бум телемагазинов, который не снился не только Словении, но и всей "новой" Европе. По данным компании "Росмедиамониторинг", TV Shop и "Мосэкспо" по величине затрат на телевизионную рекламу обошли Procter & Gamble и Mars, став, таким образом, безусловными лидерами среди рекламодателей российских телекомпаний.
Повторение словенского "русского" сезона
Рекламный фестиваль "Новая Европа" в словенском курорте Порторож продолжил в этом году "русский" сезон. В прошлом году, впервые собрав рекламистов из стран Восточной Европы, организаторы фестиваля от русской рекламы ничего особенного не ожидали — представители России не были даже приглашены в жюри форума. Однако практически все призы Порторожа, в том числе и гран-при, достались россиянам. А с легкой руки критиков фестиваль "Новая Европа" 1994 года был назван, и не без основания, русским.
На втором фестивале "Новая Европа" в номинации "Лучший рекламный фильм" соревновались 300 рекламных роликов, среди которых было немало российских работ. Среди конкурсантов были такие агентства, как Video International, Premier SV, "Аврора", "Иван!", "Частный канал" и многие другие. В финал вышло 42 ролика, 15 из которых — российские (вполне достаточно, чтобы можно было говорить о продолжении "русского" сезона). В России оказался и гран-при фестиваля — "Золотой барабан". Им была отмечена серия рекламных видеороликов для РИК-банка, выполненная режиссером Павлом Чухраем по идее Владимира Перепелкина. Так что осведомиться, действительно ли из золота тот барабан, теперь можно в рекламном агентстве Video International.
"О нет!" — на экране телемагазин
С началом осени деловая активность на рекламном рынке, как и стоило ожидать, возросла. И все же сюрприз преподнесли те, от кого его менее всего ожидали. Иностранные рекламодатели с их грандиозными объемами телерекламы потерпели поражение от отечественных телемагазинов. Компания Mars, занявшая в сентябре третью позицию по затратам на телерекламу, была в эфире в 16 раз меньше, чем TV Shop — #1 сентябрьского рейтинга. По данным компании "Росмедиамониторинг", суммарное время их выходов в эфир составило соответственно 16,58 тыс. секунд против 266,96 тыс. соответственно. Второе место заняла телекомпания "Мосэкспо", на четвертом — Procter & Gamble.
Если предположить, что телемагазины платили по общим расценкам, то сентябрьский бюджет TV Shop составил примерно $4,6 млн, а "Мосэкспо" — $2,5 млн. Однако не исключено, что телемагазины используют иные формы оплаты, например товар в обмен на рекламное время, — как ни странно, такие финансовые схемы порой все еще практикуются рекламными агентствами. Однако факт остается фактом: впервые после падения инвестиционных компаний отечественные рекламодатели потеснили по затратам на покупку телерекламы западных.
Телемагазины берут не качеством ролика, а количеством выходов. За один только сентябрь ролики "Мосэкспо" вышли в эфир 1537 (!) раз. На канале НТВ они составили 42,9% всей рекламы, на пятом канале — 23,4%. Впрочем, это ничто по сравнению с 78,2% рекламного времени TV-6, отданными TV Shop. В результате такой экспансии телемагазинов объем рекламы на канале TV-6 увеличился более чем втрое. Именно этой новой породе рекламодателей мы обязаны значительными изменениями в структуре рекламы на телевидении в прошлом месяце. Стараниями телемагазинов рекламы предметов и приборов хозяйственно-бытового назначения стало больше в 5 раз: 62% рекламы данной группы обеспечил TV Shop. Благодаря тому же рекламодателю более чем в 4 раза вырос и объем рекламы автокосметики (TV Shop дал более 75% бюджета группы).
У зрителей скорее всего уже выработался рефлекс: если из телевизора доносится скороговорка, прерываемая восклицаниями типа "о нет!", — значит, точно: в эфире телемагазин. Однако простое повторение не так эффективно. Поэтому ролик моющего средства Didi Seven выходит в десяти вариантах, ролики Lasting Kiss и Smart Mop — в девяти. "Мосэкспо", к примеру, для 16 марок имеет 111 различающихся по хронометражу и сюжету роликов. Правда, ее эффект снижается из-за сильного американского "акцента" этой рекламы — она часто напориста и излишне эмоциональна в представлении товара.
Однако эти рекламные атаки не всегда приносят выгоду самим "Мосэкспо" и TV Shop. Оценив прелести Sophist-o-Twist, телезритель в переходе покупает его двойника Twister. Поэтому телемагазины вынуждены почти половину своей рекламы посвящать предупреждениям "опасаться подделок". По данным компании "Росмедиамониторинг", в сентябре "Мосэкспо" чаще всего показывало ролик о подушке Kontur именно такого содержания (в общей сложности 130 раз).
Так или иначе, но превращение телеэкрана в электронный прилавок продолжается. Телемагазины развиваются столь бурно, что уже можно говорить об их разновидностях. Одной из них является появившаяся не так давно на канале "2х2" передача "Магазин на диване". Впереди рождественский покупательский бум, и иностранные рекламодатели к нему активно готовятся. Вряд ли им по душе вторые роли, так что нам еще предстоит узнать, кто кого победит, — слон или кит.
Затраты рекламодателей на рекламу по шести основным каналам* (млн долл.)
| Апрель | 37,104 |
| Май | 30,825 |
| Июнь | 30,714 |
| Июль | 29,09 |
| Август | 27,52 |
| Сентябрь | 34,409 |
*По данным компании "Росмедиамониторинг".
АНДРЕЙ Ъ-БУХОВЦЕВ, РУМЯНА Ъ-ЦВЕТКОВА