Эйфория западных производителей от российского потребительского рынка, несколько лет подряд "поглощавшего" без разбору все импортное, наверное, близится к концу. Западные поставщики постепенно начинают понимать, что одни товары продаются лучше, другие хуже, а третьи не продаются вовсе.
И кондитерские изделия здесь вовсе не исключение. Более того, импортеры этих изделий, будучи фактически первопроходцами, на два, а то и на три года опережают в своих действиях других фигурантов потребительского рынка. Поэтому "встречи в верхах", окрещенные одним из участников встречи "жевательно-конфетными", могут послужить своеобразным сигналом поставщикам электроники, спиртного и т. д., тоже страдающим от невозврата товарных кредитов, неструктурированной дистрибуции и непосильного налогообложения. А именно эти вопросы и обсуждались на совещании.
Дистрибуторские сети всех вышеперечисленных фирм включают в себя в основном одни и те же крупные торговые дома Москвы и Санкт-Петербурга — "Кентавр", "Гамс", "Торговый дом '7'", "Конвент", "Твигл М" и т. д. Поэтому поставщики стремятся учесть опыт своих конкурентов в работе с этими компаниями. Кроме того, у каждого поставщика существует масса более мелких партнеров, занимающихся не продажами со склада, а доставкой товара непосредственно в магазины.
Как правило, такие организации не имеют собственных оборотных средств, поэтому используют предоставляемый поставщиками товарный кредит. Сами же поставщики хотели бы работать исключительно по предоплате. По словам менеджера московского представительства Storck Юлии Комаровой, "наиболее перспективным направлением на сегодняшний день является работа наших дилеров с магазинами. Однако магазины никогда не оплачивают товар сразу, беря его на реализацию. Таким образом, если мы прекратим практику предоставления товарного кредита, дилеры просто не смогут существовать".
Сейчас у Storck лишь 10% клиентов работают исключительно на предоплате, остальные же используют либо товарные кредиты, либо смешанные формы оплаты.
Аналогичного мнения придерживаются и другие поставщики.
Правда, все прекрасно понимают, что необходимо тщательно проверять тех, кто рассчитывает исключительно на "хорошее отношение". Так, генеральный менеджер Wrigley Игорь Савельев считает, что некоторые российские фирмы используют западных поставщиков "как доноров, беря товарные кредиты и не спеша возвращать деньги". Причем в "черные" списки попадают не только небольшие и малоизвестные фирмы, но и крупные оптовые структуры, работающие на рынке уже достаточно долго.
Жевать можно, глотать — нет
Сам факт, что поставщики несмотря на конкуренцию нашли точки соприкосновения, не может вызывать у отечественных торговых домов особого энтузиазма. По словам сотрудника одной из московских фирм, стоит только кому-то заикнуться о том, что у тебя плохи дела, как рухнут все связи, наработанные за годы.
Однако по мнению специалистов, этот шаг вызван не алчностью поставщиков, но их боязнью оказаться в состоянии товарного дефицита. Несмотря на то что рынок зарубежных кондитерских изделий существует уже достаточно давно, каждый год вносит в политику поставщиков серьезные коррективы.
Так, например, в середине января этого года спрос на кондитерские изделия резко возрос. У некоторых фирм объем продаж по сравнению с аналогичным периодом прошлого года вырос на 10-15%.
Сотрудник представительства Van Melle (основной товар — жевательные конфеты Fruit-Tella и Mentos) Ян-Тен ван Эфферинк сообщил: "Мы не знаем, с чем это связано — реклама у нас осталась на прежнем уровне, однако в январе объем продаж вырос".
Аналогичная ситуация и у прямого конкурента голландцев — немецкой Storck, осваивающей наш рынок жевательными конфетами Mamba.
Однако тут по поводу роста продаж мнение более определенное. У Storck основу ассортимента составляют шоколадные наборы, спрос на которые в преддверии Нового года резко подскочил. Сотрудники представительства делали "контрольные замеры" в торговой точке одного из дистрибуторов фирмы, находящейся в ГУМе.
Оказалось, что объемы продаж 28, 29 и 30 декабря увеличились по сравнению с аналогичными показателями середины месяца в среднем в 2,4 раза. Причем этот всплеск относится не только к шоколаду, но и к жевательным конфетам, повышенный спрос на которые "привязать" к Новому году достаточно сложно.
В результате предновогодних коллизий складские запасы были исчерпаны, и после праздников дилеры Storck стали срочно договариваться о новых поставках. Таким образом, нынешняя ситуация — результат политики дилеров, не рассчитавших потребности рынка.
Wrigley и Dandy: битва гигантов
Еще труднее объяснить рост спроса, пока, правда, лишь в мелком опте, на продукцию Wrigley (Wrigley's, Orbit) и Dandy (Dirol, Stimorol). Сейчас эти две фирмы фактически делят поровну (по 50%) рынок "взрослой" жевательной резинки в России. Общий же импорт этого продукта в 1995 году составил порядка $90 млн, при этом на товары "для взрослых" приходятся 85%, а на "детскую" жевательную резинку — 15%.
По оценкам маркетологов Wrigley, несмотря на отсутствие ярко выраженного фактора сезонности в реализации жевательной резинки, некоторый всплеск (около 10-20%) приходится на середину весны и начало осени. Причем если весной основную роль играет дистрибуция, то осенью веско "голосуют" потребители. Увеличение потребления в сентябре связывают обычно с окончанием летних каникул, после которых дети — самая многочисленная покупательская группа — возвращаются в крупные города. Так что нынешнее повышение спроса на "жвачку" тоже не находит объяснения.
На следующей встрече, которая, по нашим данным, состоится в середине марта, опять будут обсуждаться проблемы отечественной дистрибуции. Правда, по мнению участников, в следующий раз больше внимания будет уделено регионам.
Хотя лидером потребления, по некоторым оценкам, вот уже четыре года является Москва, доля столичных дистрибуторов в общем объеме закупок постепенно снижается, и регионы наращивают активность. Как пошутили в одном из представительств, "за одного периферийного дилера двух московских даем". Поэтому сейчас фирмы-поставщики стараются всеми возможными способами завоевать региональных партнеров.
В Storck, например, использовали проверенный прием, заняв большой стенд на выставке "Продэкспо-96" и зазывая потенциальных дилеров. Аналогичным образом поступили в Van Melle, заявив, что "мы тут, чтобы пообщаться с дилерами".
А вот Wrigley от участия в выставке отказалась, сославшись на низкую эффективность подобных мероприятий.
Кроме того, вопрос о налогообложении, поднятый компаниями на январской встрече, скорее всего, не снят с повестки дня. Дело в том, что все фирмы-участники — активные рекламодатели. Например, Dandy занимала второе место, а Wrigley — шестое по уровню затрат на рекламу в средствах массовой информации в период с января по октябрь 1995 года.
Поэтому для этих компаний отнюдь небезразлично, где будут учитываться расходы на рекламу — в налогооблагаемой базе или в чистой прибыли. По общемировой практике из дохода компании сначала вычитаются расходы на рекламу и только потом оставшуюся сумму облагают налогами. В российской налоговой практике, как известно, ситуация прямо противоположная.
Такое положение не устраивает в первую очередь западные компании, в том числе Dandy и Wrigley. Поэтому приведение этих положений в соответствие с мировыми нормами участники встречи связывают с образованием группы, в состав которой могут войти Van Melle, Storck, Dandy и Wrigley. Конечно, о прямом лоббировании поставщики пока не помышляют. Однако обсуждение этих тем на совместных встречах и в различных правительственных комиссиях, по общему мнению, вполне допустимо.
Кстати, этот вопрос уже поднимался на уровне межправительственной комиссии — Гор--Черномырдин. Вполне вероятно, что с подобной инициативой могут выступить не только вышеперечисленные компании, но и другие активные рекламодатели. Это относится к поставщикам парфюмерии, электроники, сигарет и т. д.
На вопрос корреспондента Ъ, почему не обсуждается тема единой ценовой политики, почти все респонденты ответили приблизительно следующее: "Мы — конкуренты и ориентироваться на единый уровень цен не собираемся".
Надо сказать, что подобный подход объясняется не только конкурентной борьбой, но и потенциальными проблемами, которые могут испытать участники встречи от общения с сотрудниками антимонопольного комитета.