Вчера в Москве прошла презентация пробной рекламной акции украшений с бриллиантами на российском рынке. Инициатором этой акции выступила международная алмазная монопольная компания De Beers при поддержке московского АО "Ювелирпром". На презентации были представлены рекламные материалы: два ролика для ТВ и два варианта листа для печатных изданий, разработанные на базе рекламной серии De Beers "Тени".
Современная история рекламы изделий с бриллиантами началась в 1939 году. В результате "великой депрессии" 1929-1930 годов на мировом рынке возник большой переизбыток ювелирных алмазов. Отдельные ювелирные фирмы могли рекламировать только свою торговую марку, заботу же об общей рекламе бриллиантовых изделий как таковых взяла на себя алмазная монопольная компания De Beers. Этот шаг отнюдь не был бескорыстным: за несколько лет до этого под контролем De Beers была создана одноканальная система сбыта алмазного сырья (она контролировала примерно 80% поставок на мировой рынок).
В настоящее время De Beers проводит рекламные кампании под лозунгом "Бриллианты — навсегда" в 26 странах мира (США, Японии, Германии и других экономически развитых странах). С 1993 годах небольшие рекламные акции осуществляются еще в 8 странах, в том числе в Индии, Пакистане, Турции и ряде арабских стран. Вчера De Beers объявила о начале пробной рекламной акции (pilot test) в России.
Президент рекламной фирмы Bozell SMG Андрей Боголюбов пояснил, что рекламная кампания, которая будет проходит в ближайшие три месяца в России, будет организована с цикличной интенсивностью. Так, в течение двух недель частота появления публикаций будет наивысшая (по международным меркам интенсивность оценивается как средняя), затем последует недельная пауза. Она поможет сэкономить средства и собрать информацию о реакции потенциальных потребителей. После этого рекламный цикл будет повторяться. Рекламируемый образ (украшения с бриллиантами) предполагается довести до 50% населения России, в московском регионе — до 80%. Бюджет рекламной кампании не разглашается, однако примерно его можно оценить в $1 млн. Рекламные материалы будут демонстрироваться по телеканалам ОРТ и НТВ, печатные объявления — размещаться в газетах "Коммерсант-Daily" и "Деловой мир", журналах "Коммерсантъ", "Домовой", "Эксперт", Flight и "Космополитен".
Российские специалисты считают, что акция De Beers вполне рациональна и своевременна. С другой стороны, инициативу De Beers можно расценивать и как саморекламу, актуальную в напряженный период подготовки нового эксклюзивного соглашения об экспорте ювелирных алмазов после 1995 года. De Beers ежегодно тратит около $180 млн на рекламу по всему миру. Примерно $60 млн — это российские деньги, взимаемые с компании "Алмазы России — Саха" как часть 11-процентной маржи именно на рекламные цели. Руководители российской алмазной отрасли уже не один год укоряют De Beers в том, что она не тратит эти деньги на Россию. В то же время они отмечают, что более весомым фактором роста потребления изделий с бриллиантами может стать общий экономический подъем страны, а лишь потом — рекламная кампания.
ВЛАДИМИР Ъ-ТЕСЛЕНКО, ЯНА Ъ-МИРОНЦЕВА