Бизнес голландско-британской нефтяной группы Royal Dutch/Shell развивается великолепно. Тем не менее концерн вынужден пойти на крупную структурную реорганизацию бизнеса. Недавний громкий скандал, разгоревшийся в связи с заявлениями Greenpeace об экологической опасности нефтяной платформы Brent Spar в Северном море, заставляет правление Royal Dutch/Shell пересмотреть принципы своей информационной и рекламной работы в Европе.
Промышленный бриллиант двух королевств
Группа нефтяных компаний Royal Dutch/Shell (далее — Shell) готовится отпраздновать столетие своего существования. И ни разу за все время Shell не заканчивала год с убытками. Этот уникальный концерн является предметом гордости промышленных кругов Нидерландов и Великобритании. Shell состоит из двух независимо действующих (в правовом отношении) холдингов — голландского и британского. Каждый из них обязан отчитываться только перед своими акционерами (их около 300 тыс. в Великобритании и 295 тыс. в Нидерландах). 60% группы Shell контролируются голландскими, 40% — британскими акционерами. Крупный пакет акций Shell принадлежит королевскому дому Нидерландов. Всей технической проблематикой бизнеса Shell занимается правление группы в Гааге, а ее мировой торгово-финансовой стратегией — правление в Лондоне. Группа Shell дает работу свыше 106 тыс. человек, она действует в 130 странах мира. Согласно результатам проведенного ООН в 1993 году сравнительного исследования 37 тыс. фирм мира, Shell является ведущим транснациональным концерном — объем промышленной собственности Shell вне "родных" рынков в 1993 году оценивался в $69,2 млрд — самый высокий показатель в мире. Оборот Shell в прошлом году составлял $116 млрд, его реальная биржевая стоимость оценивается минимум в $108 млрд — это второй по величине показатель после японского Nippon Telegraph. Чистые прибыли Shell в 1994 году превысили $6,3 млрд, это абсолютный мировой рекорд. За первую половину текущего года прибыли группы подскочили еще на 60%.
Против Greenpeace бессильна даже Shell
Группа Shell традиционно придает большое значение поддержанию собственной репутации, она привыкла гордиться как высоким качеством продуктов и услуг, так и экологической безопасностью своих технологий. Тем более болезненным стало для Shell поражение в скандальном конфликте с европейским экологическим движением Greenpeace из-за нефтяной платформы Brent Spar. Благодаря умело организованным акциям протеста в столицах Европы и прямым атакам на Brent Spar активисты Greenpeace не только заставили Shell отказаться от планов затопления в океане этой непригодной для дальнейшей эксплуатации платформы, но и нанесли серьезный ущерб репутации как правления Shell, так и правительств и даже королевских домов Великобритании и Нидерландов. Несмотря на то что Greenpeace вынужден был недавно признать несостоятельность выдвинутого им обвинения в том, что в платформе Brent Spar якобы находились 5 тыс. тонн сырой нефти, понесенные Shell моральные убытки огромны.
Головная боль Shell
Самые большие трудности Shell испытывает сегодня на рынке ФРГ. В значительной степени это объясняется тем, что экологическое движение ФРГ — главный спонсор Greenpeace, а с недавнего времени во главе этой мировой организации стоит немец Тило Боде. Германская фракция Greenpeace не только организовала кампанию бойкота Shell в ФРГ, но и координировала единое европейское движение протеста против затопления Brent Spar. Кроме чисто оперативных убытков, концерн понес в ФРГ еще и значительные убытки от провала своей рекламной кампании. Как раз накануне массовых протестов Shell начал в ФРГ крупную рекламную акцию, затраты на которую превысили DM30 млн. Парадоксальным образом в ФРГ рекламные сюжеты Shell были обращены против самого концерна, что еще более навредило репутации его торговой марки. Так как битва за Brent Spar еще не окончена (18 октября должны быть обнародованы итоги норвежского экспертного заключения об экологическом состоянии платформы), германская Deutsche Shell AG предпринимает сейчас активные усилия по реабилитации марки Shell. Для разработки стратегической концепции своего имиджа Deutsche Shell недавно заключила крупный контракт с франкфуртским агентством Alexander Demuth GmbH.
Приходится делать жесткие оргвыводы
По мнению аналитиков, германский кризис Shell выявил определенные недостатки в структуре мирового менеджмента группы. Дело в том, что за свою вековую историю Shell выработала весьма своеобразную систему управления. Обязательным условием деятельности менеджеров группы была их постоянная ротация по подразделениям Shell в разных странах мира, что давало управляющим уникальный опыт и умение принимать решение даже в самых запутанных ситуациях. Однако именно этот чрезвычайно высокий профессиональный уровень региональных управляющих привел к тому, что более чем сто дочерних предприятий Shell превратились в своеобразные "княжества", которые действуют сами по себе и в значительной степени независимо от Гааги и Лондона. С другой стороны, региональные управляющие Shell нередко узнают о стратегических решениях правлений с большим опозданием. Например, шеф Deutsche Shell Питер Дункан, по его собственным словам, узнал о решении Лондона затопить Brent Spar из телевизионной сводки новостей и уже никак не мог этому воспрепятствовать, хотя и понимал, какой ущерб репутации Shell это нанесет.
Сложившаяся ситуация послужила для правления группы дополнительным стимулом для реализации подготовленного ранее плана структурных реформ, который предусматривает и крайне болезненное сокращение персонала.
Все взять и поменять!
Реформы были подготовлены при самом активном участии возглавившего Shell три года назад 58-летнего голландского менеджера Корнелиуса Херкштретера. Главная их цель — резкое повышение прибыльности бизнеса группы. За последние три года прибыли Shell с инвестированного капитала в среднем составили "только" 9,1% — в то время как у ее главного конкурента Exxon они были на уровне 11,4%. Теперь Херкштретер намерен вырваться вперед и к концу века довести этот показатель до 15%. Особенно церемониться с персоналом Херкштретер при этом не планирует и прямо заявляет, что Shell вступает в "фазу неуверенности". По данным гамбургского журнала Manager Magazin, только в гаагском и лондонском правлениях Shell собираются сократить или переквалифицировать свыше 1 тыс. менеджеров (из 4 тыс.). По всему миру Shell намерен в ближайшие годы сократить 30 тыс. рабочих мест. Похоже, приходит конец и прежней "федеративной вольнице" региональных подразделений Shell. Вместо теперешней чрезвычайно сложной даже в географическом отношении структуры регионального менеджмента в будущем мировым бизнесом Shell будут управлять всего четыре комитета в Гааге и Лондоне: нефтяной, химический, газоугольный и производственно-технологический. В каждом из этих комитетов должно быть не более восьми человек, которые будут отвечать за координацию глобального бизнеса по своим направлениям. Соответственно будет сокращен и "центральный" комитет управляющих директоров — с семи до четырех человек (два голландца для Royal Dutch и два англичанина для Shell).
Нельзя сказать, что подобного рода решительность президента Херкштретера воспринимается однозначно. Неторопливая и последовательная стратегия традиционно считается одним из главных достоинств менеджмента Shell, и бросаться из крайности в крайность концерн явно не намерен и сейчас. "У нас трудно делать вещи быстро, да и ни к чему это", — констатирует один из четырех главных управляющих Shell Джон Дженнингс. В течение последних тридцати лет Shell практически ничего не изменил в структуре своего управления. Теперешние реформы рассчитаны как минимум на такой же срок.
РОДИОН Ъ-ВОДИН