На московском рынке недвижимости работает, по разным оценкам, от полутора до двух тысяч риэлтерских фирм. Отличаются они и по происхождению, и по величине, и по финансовым возможностям. Не менее разнообразны подходы к построению компании и ее менеджменту. Условно подразделив риэлтеров на "классиков", "массовиков" и "тихих", корреспонденты Ъ попытались взглянуть на деятельность этих трех групп с точки зрения их отношения к ключевой фигуре риэлтерского бизнеса — маклеру. Причем первая группа маклеров поощряет разными способами, вторая — почти от них отказывается в пользу агентов, а представители третьей группы часто совмещают в одном лице и директорские, и маклерские функции.
"Классические" фирмы нацелены на эксклюзив
За годы существования рынка явно определилась группа риэлтерских компаний (30-40 фирм), стремящихся к традиционно западному стилю его завоевания. Эти компании — назовем их условно "классическими" — отличаются большими объемами рекламы, активным участием в деятельности профессиональных организаций и зачастую стремлением охватить все сегменты рынка — квартиры, офисы, землю, отдельно стоящие здания. Такие фирмы обычно заботятся о создании имиджа преуспевающей компании и нацелены на постоянное развитие своего бизнеса. Руководитель одной из них объяснил: "Наверное, я мог бы больше зарабатывать на своих связях, работая в одиночку. Но мне интересно построить бизнес, который сможет существовать долгие годы".
В отличие от других фирм, "классические" большое значение придают полноте собственных баз данных. Их базы содержат тысячи заявок от покупателей и продавцов и постоянно пополняются при помощи сотрудников, специализирующихся на обработке поступающих по рекламе звонков. Задача же маклеров состоит в том, чтобы подобрать и показать покупателю (их всегда меньше, чем квартир) соответствующие варианты. Как только квартира клиенту понравилась и он готов к покупке, в дело вступает юридический отдел, который занимается проверкой юридической "чистоты" квартиры и оформлением сделки.
В одной из компаний в вопросах организации посредничества пошли еще дальше. Специальные сотрудники готовят распечатки потенциальных вариантов по каждому покупателю и по каждой квартире. Эти распечатки передаются агентам, которые обязаны прозвонить всех участников. Такая схема имеет целью максимальное использование базы, но, с другой стороны, приводит к большой массе бесполезных звонков агентов. Большинство же компаний опирается на другую схему, при которой к покупателю прикрепляется агент, подыскивающий и предлагающий ему все новые и новые варианты из базы.
Маклеры — пожалуй, главная ценность фирм. Именно эти люди за счет своей энергии и умений приносят фирме прибыль. Оплата их труда в каждой компании индивидуальна, но обычно представляет собой процент от ее прибыли от сделки, проведенной именно этим маклером. Этот процент индивидуален для каждого сотрудника и сильно колеблется (от 6 до 25%), возрастая по мере увеличения количества проведенных сделок.
Однако проблема рационализации оплаты труда существует. Президент компании "Ле-Ру" Дмитрий Лебедев рисует ее так: "Если маклер 'сидит' на зарплате (а так иногда бывает), то у него нет интереса делать сделки. Если же маклер только на процентах, то теряется его связь с фирмой и есть соблазн 'работы на сторону'". Есть и еще один аспект: успех маклера во многом зависит от элементарной удачи, и существование на проценты весьма рискованно. Наиболее перспективной схемой оплаты труда маклеров выглядит та, при которой наиболее заслуженные из них имеют и зарплату, и проценты, а молодежь — только проценты.
Большим подспорьем для маклеров являются так называемые эксклюзивы, на которые нацелены все крупные фирмы. Эксклюзивом среди риэлтеров называется квартира, которую ее хозяин обязуется продать через определенную фирму за фиксированную цену. Риэлтерская компания берет на себя рекламу квартиры и оформление сделки, хозяин же за отказ от совершения сделки обязан заплатить серьезную неустойку. Эксклюзивы весьма выгодны и покупателям, и продавцам, так как, в отличие от посредничества, в этом случае есть полная уверенность в "жизненности" варианта. Как показывает практика, реализация эксклюзивных квартир идет на порядок успешнее, чем просто квартир из базы.
Одних агентов полтысячи человек
Полной противоположностью схемам работы "классиков" является система работы фирмы "Интероксидентал". Сразу отметим, что это американская система, в Россию завезенная предпринимателем из США Деном Коркоряном. Суть схемы — в активизации человеческого фактора, а именно: "больше агентов — больше сделок". Причем принцип этот доведен почти до крайности. Пятьсот агентов "Интероксидентала" — это на порядок больше, чем в любой другой риэлтерской фирме.
Работа агента начинается с его обязательного двухнедельного обучения. В программу этого обучения всем премудростям риэлторского дела входит и психологический тренинг, способствующий развитию коммуникабельности, умения убедить клиента в преимуществах той или иной квартиры. Обучение платное ($200). После окончания курсов агенты должны приносить фирме не менее $500 в месяц и предоставлять в базу данных не менее 6 заявок на куплю-продажу, а с невыполнившими эту норму компания расстается. Текучесть агентов в фирме, как и следует ожидать, велика, поэтому новые наборы проводятся регулярно.
Такое сумасшедшее количество агентов вроде бы требует и особого устройства фирмы, но в "Интероксидентале" все просто. На сто агентов приходится один менеджер, который является для подчиненных чем-то вроде отца родного: посоветовать что-то, обеспечить психологическую подготовку. Конкретная же работа менеджера начинается тогда, когда агент в целом подготовил сделку, после этого менеджер берет под свой контроль ее завершение.
Вся практическая работа возложена на агентов. Деятельность "Интероксидентала" в основном ограничивается посредническими операциями, поэтому задача агента — свести воедино две стороны (продавца и покупателя). Но это еще не все. На агентов возлагается и труд по наполнению базы данных. С некоторого времени "Интероксидентал" резко сократил количество прямой рекламы, считая, что гораздо эффективнее "устная почта", — основными клиентами являются знакомые и знакомые знакомых агентов фирмы. Кроме того, агенты сами по себе ведут активную рекламную кампанию, занимаясь всем: от распространения листовок до посещения конференций и выставок. Были случаи, когда некоторые агенты даже стояли в метро с плакатом на груди типа "Я из 'Интероксидентала'". Таким образом, с помощью полтысячи агентов на потенциальных клиентов "набрасывается" широкая сеть.
Весьма интересно, что работа агента не ограничивается поиском клиентуры, сведением продавцов и покупателей и наполнением базы данных. Система "Интероксидентала" подразумевает, что агент должен провести всю сделку от начала до конца сам (хотя на последней стадии его начинает "контролировать" менеджер), то есть и собрать необходимые документы, и по возможности проверить их. Фирма же подключается на самом заключительном этапе, проверяя документы и помогая в оформлении.
Что же получает агент за такой титанический труд? Самые большие в Москве комиссионные. Начинающий агент получает 25% от суммы сделки, с увеличением количества сделок его комиссионные возрастают до 65% (последнее возможно для высококлассного агента, нашедшего и покупателя, и продавца). Правда, многим агентам и таких высоких процентов кажется мало ("я все делаю сам, а должен отдавать прибыль фирме — за имя?"). Они начинают готовые сделки заключать на стороне, используя фирму как источник информации. Президент "Интероксидентала" г-н Архипов признал, что проблема "ухода сделок на сторону существует, но фирма с ними старается бороться".
Интересно, что представитель одной из риэлторских фирм заявил, что он принципиально не берет на работу людей из "Интероксидентала": "Почти у всех из них в глазах написано желание схитрить — украсть информацию и уйти в сторону". Очевидно, система полной свободы агентов в России срабатывает как-то не так: русский человек в своей массе вполне способен рискнуть обмануть хозяина за пару тысяч долларов. Впрочем, необходимо отметить, что несмотря на немалую утечку сделок на сторону, "Интероксидентал" занимает не последнее место на московском рынке квартир.
Второй бедой схемы "Интероксидентала" является бюрократизм по отношению к клиентам. Это странно, ведь структура фирмы предполагает, что всю работу делают непосредственно агенты. Тем не менее клиентам предлагается заполнить массу документов (их задача — максимально снизить ответственность фирмы за результат), посетить массу отделов. Это можно, наверное, объяснить тем, что структура компании, созданная г-ном Коркоряном, до сих функционирует в изначальном виде.
Отток сделок на сторону, несомненно, имеет свои корни в самой системе организации риэлтерской фирмы, делающей ставку на огромное число агентов. Однако группа менеджеров, ушедшая из "Интероксидентала" и создавшая собственную компанию "Стан", надеется, что сможет не просто повторить американскую схему построения фирмы, но и улучшить ее. Недостатки "системы большого количества агентов" они надеются исправить за счет следующих нововведений.
Во-первых, за счет ограничения функции агентов только поиском клиентов и доведением их до состояния открытия сделки. Сбор необходимых справок и документов отдается в ведение юридического отдела, и таким образом, новоиспеченные маклеры не посвящаются во всю технологическую цепочку. Вторым нововведением должно стать увеличение экономической заинтересованности агентов: комиссионные с одной сделки составляют для агента 50% от прибыли фирмы, если всю сделку он провел сам, и 25% за привлечение одной из сторон. И, наконец, третье: на одного менеджера будет приходиться не 100 агентов, а 60.
Следует отметить, что подход "Интероксидентала" может стать в ближайшее время весьма популярным, ибо желающих использовать "творчество масс" (как это сделали уже и страховщики, и распространители "Хербалайфа") всегда в избытке. Впрочем, в построении подобной системы многое будет зависеть от неутомимости менеджеров новых компаний, а также от того, насколько удастся избежать проблемы "оттока сделок на сторону".
Тихой сапой
Но подавляющее большинство риэлтерских фирм не стремится ни к огромному числу агентов, ни к построению своей компании как бизнеса серьезного и на годы. Такие компании не озабочены известностью и практически не занимаются своим имиджем. Они просто тихо риэлтерствуют, полагая, что чем меньше вокруг шума, тем меньше проблем. Вместе с тем из вышесказанного абсолютно не следует, что эти фирмы хуже, чем "классики". Они просто другие.
Поведение каждой отдельной "тихой" фирмы, конечно же, определяется ее финансовыми возможностями и личностями конкретных руководителей, но в целом отличия от компаний предыдущих типов вытекают из стремления к минимизации издержек. По отношению к "классическим" фирмам — издержек финансовых, так как поддержание разветвленной инфраструктуры компании и развитие направлений, не обеспечивающих немедленных прибылей, конечно же, требуют средств. Поддержание большой сети агентов требует больших усилий чисто физических и психических, а нервные клетки, как известно, не восстанавливаются.
Чтобы понять лучше жизнь подобных компаний, рассмотрим деятельность среднестатистической маленькой фирмы. Два-три учредителя объединяют свои капиталы (при этом почти всегда привлекаются и кредитные ресурсы), снимают офис, нанимают людей и в дальнейшем делят прибыль в соответствии со сделанными взносами. Часто бывает, что акционеры являются, по сути, и маклерами, ведущими сделки. Таким образом, управление финансами находится под непосредственным контролем владельцев фирмы. Минимальный состав фирмы подразумевает также секретаршу на телефоне, принимающую заказы, охранника, двух-трех курьеров (их задача — выполнение поручений: съездить за справкой, отвезти документы и так далее). Все нанятые люди сидят на зарплате, получая премии в зависимости от успехов фирмы.
Если акционеры фирмы являются одновременно маклерами, то и линия поведения компании имеет ярко выраженные особенности. Достаточно распространен вариант, когда фирма полностью отказывается от посредничества: оно забирает массу сил, с одной стороны, и требует большой базы данных — с другой. В редком случае сделка начинает формироваться от покупателя (обычно это знакомые).
В большинстве же случаев "тихие" компании идут от квартиры, а не совмещают базы покупателей и продавцов, как принято в крупных фирмах. При этом квартира часто покупается в собственность — это гарантия того, что процесс подконтролен, в то время как при посредничестве ситуация является зыбкой до самого последнего момента. Итак, предпочтение здесь отдается дилерству. Самая простая схема — покупка явно недооцененной квартиры с ее последующей перепродажей. До сих пор пользуется народной любовью расселение коммуналок (их прибыльность весьма велика), все большую популярность приобретают обмены с доплатой. Нетрудно убедиться, что в таких операциях компании не зарабатывают посреднические проценты, а, по сути, "прокручивают" имеющиеся капиталы.
С расселенными или выгодно обмененными квартирами риэлторы поступают по-разному. Чаще они стараются продать квартиру быстро и по весьма невысокой цене. Это можно объяснить тем, что рост цены неизбежно влечет за собой увеличение срока продажи, а значит, и автоматически уменьшается эффективность использования средств. Впрочем, при больших свободных ресурсах возможен и другой сценарий: ремонт полученной квартиры (как сейчас модно говорить, евроремонт, далеко не всегда этому "евро" соответствующий) и продажа объекта по значительно возросшей цене.
АЛЕКСЕЙ Ъ-ЩУКИН, ЕЛЕНА Ъ-КУДИНОВА