Список поглощений и объединений среди пивопроизводителей, перекроивший в последние пару лет карту мирового рынка буквально до неузнаваемости, в августе пополнился — бельгийская Interbrew все-таки купила канадскую Labatt. Правда, о намерениях совершить эту сделку стало известно еще несколько месяцев назад, а сейчас произошло лишь документальное ее оформление. Тем не менее некоторые изменения в мировом пивном рынке, произошедшие за последние два месяца (в последний раз Ъ обращался к этой теме 5 июля), вполне заслуживают отдельного и более подробного рассмотрения.
Кто ошибется, кто угадает
"В ближайшие 10 лет на мировом рынке останется всего 5-6 по-настоящему крупных пивных компаний. Мы хотим быть одной из них, потому и купили Labatt", — говорят представители бельгийской Interbrew, которая заплатила ни много ни мало 2,7 млн канадских долларов за второго в Канаде пиводела. Благодаря этому с 26 июля Interbrew стала четвертой в мире фирмой, производящей пиво. Столь крупная операция, к тому же "трансатлантическая", производится впервые в мире. Большинство пивоваров до последнего времени не выходили за пределы своих стран. Исключение — только звезды первой величины: Heineken, Guinness и некоторые другие. Почти не продают пиво за границей даже крупнейшая в мире Anheuser Bush (владеющая знаменитой маркой Budweiser), Miller Brewing (филиал Philip Morris) и японские фирмы Kirin и Asahi.
Европейские страны — лидеры в потреблении пива — также не имеют фирм, завоевывающих мировой рынок. Германия занимает одно из первых мест в мире по потреблению пива на душу населения (140 л в год), однако здесь 1250 независимых пивоваров, так что ни о какой интернационализации речи пока нет. Лидеры — Maerz и Warsteiner — занимают менее 7% местного рынка. Региональным маркам удается выжить за счет привязанности потребителя к местному напитку, а также благодаря тому, что законодательство запрещает импорт пива.
Своеобразен британский пиврынок. Местные пивовары являются одновременно инвесторами в недвижимость. Они до последнего времени продавали свою продукцию в пабах, которые им же и принадлежат. Лишь в 1989 году британская комиссия по монополиям запретила одному пивовару владеть более 2000 пабов.
Рынки переделываются снаружи и изнутри
И все же ситуация меняется — особенно в связи с тем, что потребление пива в развитых странах снижается. Пивная промышленность — сложная для инвестирования область. Здесь на каждый доллар оборота нужно вложить $1,2. Так что становится крайне важным уменьшать число пивоваренных заводов (следя, однако, за тем, чтобы транспортные расходы не оказались больше экономии, полученной благодаря укрупнению пивоварен). Например, Kronenbourg (45% французского рынка) варит теперь пиво всего в четырех местах (в 1970 году — в 22). Владельцы баров поняли к тому же, что должны соблазнить клиентов разнообразием сортов, причем сорта должны быть клиентам известны. Например, Interbrew собирается использовать сеть продажи Labatt для продажи своей продукции в Северной Америке. То же будет делать Labatt в Европе.
И все же большинство групп не осуществляют прямых покупок. Дело в том, что памятны случаи, когда за такие приобретения платили слишком дорого. В 1991 году британская Guinness "обожглась" на покупке испанской Cruzcampo. То же произошло с австралийской Foster, купившей в 1985 году английскую Courage. Чтобы утвердиться на новом рынке, нужно вклиниться в сеть распространения мировых лидеров. В противном случае выход один — предоставить этим лидерам лицензию на свою продукцию. В Англии Interbrew уступила Whitbread право на производство своей Stella Artois. В феврале бельгийская фирма уступила Heineken, удерживающей 25% итальянского рынка, свой итальянский филиал. Отныне голландская фирма будет производить Stella Artois в Италии. Американская Miller Brewing с 1994 года продает в США пиво японской Asahi. С 26 июня и Asahi получила право на производство и продажу пива Miller Brewing у себя в стране.
Помимо соглашений с лидерами пиводелы должны еще захватывать рынки, обещающие резкий рост потребления, — Азию и Латинскую Америку. Техника здесь проста: вначале экспортировать свое пиво, затем создать СП с местным партнером, потом выкупить у него его долю. Так, в 1994 году Heineken построила завод в Китае и Камбодже. В этом году пришла очередь Бирмы. Нацеливаются пиводелы и на страны Восточной Европы. Interbrew в последний год утвердилась в Болгарии, Венгрии и Румынии.
Эти приобретения не мешают пивоварам проводить реструктуризацию и национальных рынков. Особенно в Англии. Война цен принуждает к концентрации производства и рационализации сети продаж. Именно поэтому шотландский пиводел Scottish & Newcastle (S & N) купит у Foster точки распространения Courage — он таким образом станет первым в Британии, имея 30% рынка. S & N получит право на эту покупку у министерства торговли при условии, что продаст 115 пабов, сократив их число таким образом до 2624. К тому S & N придется отказаться от контрактов на поставку пива еще в 1000 баров. Но S & M приняла все эти условия, ибо географически они с Foster идеально друг друга дополняют: первая из них работает в Шотландии, вторая на юге и в Midlands. Точно так же, по сведениям из британских источников, Allied Domecq может продать свою долю в Carlsberg-Tetley (17% британского рынка), которой она владеет совместно с датской Carlsberg.
Значительная реструктуризация ждет и немецкий рынок — это произойдет, когда иностранцы наконец смогут проникнуть на него. Разгорится борьба за власть. Ведь в других странах все слишком устойчиво: Франция в руках Kronenbourg, Голландия — Heineken. Но самое непонятное — когда же наконец в Европе высадится десант американских пивных титанов.
Новые вкусовые горизонты
Приоритеты потребителей пива отчасти остались прежними, но в чем-то и изменились. Ценность классического вкуса остается незыблемой, но появляется и другой полюс — поиск нового, точнее даже, некоторой экзотики. Так что пивовары дают волю своей фантазии. Первое следствие этой тенденции — открылись неожиданные горизонты. В последнее время вошли в силу сорта пива с белым ромом, с виски, с имбирем, с ванилью, а также специальное пиво мексиканское, таитянское, австралийское, китайское, японское и даже корсиканское (с каштановой мукой). Для фирм поиск новых сортов — настоящее спасение. Это позволяет отчасти компенсировать падение спроса. Например, распространенная в Мексике La Corona сейчас стала роскошным и продаваемым пивом во Франции — его, говорят, ценит сам Жак Ширак. Эти экзотические сорта позволяют расширить традиционную клиентуру. Например, в мае Kronenbourg запустила во Франции пиво "K", которое, в отличие от обычного пива, не горькое. Это специально для французских женщин, которые, в отличие от североевропеек, обычное пиво не пьют. А также для молодежи, которая воротит нос от пива: подрастающее поколение выпивает 24 литра в год, хотя средний француз выпивает 39 литров.
Одно из следствий появления новых сортов пива — постоянное понижение среднего содержания алкоголя в пиве. Kronenbourg со своими 4,7% за два года потеряла один градус. Для продавцов пива это значит, что все большая доля их продукции начинает конкурировать с безалкогольной.
И наконец, несмотря на наличие пивных баров, рынок движет прежде всего потребление пива дома. Дело в том, что так пиво обходится потребителям гораздо дешевле.
ФЕДОР Ъ-КОТРЕЛЕВ