Монополия англосаксонских и англоязычных агентств на мировом рекламном рынке давно стала привычной. И тем не менее правление самой крупной независимой рекламной компании мира Dentsu Inc. расположено отнюдь не в Европе или Америке, а в Токио. По данным гамбургского журнала Manager Magazin, общие доходы Dentsu превысили в прошлом году DM2,8 млрд, всего в разных странах на Dentsu работали 10 тыс. человек. В то же время по данным американского журнала Advertising Age, в прошлом году оборот Dentsu вырос на 17% до $1641,7 млн, что выводит Dentsu по валовым доходам на четвертое место в мире после англосаксонских WPP Group, Interpublic Group of Cos. и Omnicom Group. Только в отличие от этих компаний, которые действуют как группы из нескольких рекламных агентств, Dentsu работает как единый и жестко структурированный концерн.
Времена меняются, Dentsu остается
Компания Dentsu была основана в 1901 году. За свое почти столетнее существование фирма, разумеется, претерпела много изменений. В годы Второй мировой войны Dentsu носила имя Domei News Service и действовала как правительственное агентство пропаганды. Времена меняются, и сейчас Dentsu больше нет надобности разрабатывать неуклюжие официозные кампании. Однако реальное влияние Dentsu в японском обществе от этого отнюдь не уменьшилось. Эксперты журнала Manager Magazin называют ее олицетворением "Акционерного общества 'Япония'" — одним из тех образований, которые "обеспечивают внутреннее единство всей общественно-экономической системы Японии и защищают ее от враждебной внешней конкуренции". Многочисленные дочерние компании Dentsu пронизывают едва ли не все сферы деловой и общественной жизни страны. В Японии действует много национальных рекламных агентств, а с недавнего времени здесь все более уверенно работают и американские компании. И тем не менее никто из них не может сравниться по реальной власти и влиянию с Dentsu. Теневым министерством информации, "мимо щупалец которого не проскользнет никакое другое агентство", назвала Dentsu американская газета Los Angeles Times.
Скромный рекламный начальник Азии
Во главе Dentsu стоит 65-летний Ютака Нарита, опытный юрист и предприниматель. Как и большинство ведущих политиков и менеджеров Японии, он получил образование в знаменитом Токийском университете, сразу по окончании которого поступил в Dentsu. Со времени основания агентства его возглавляли строгие пожилые господа, которые поддерживали жесткую иерархическую структуру фирмы и отвечали за ее внутреннюю дисциплину. В отличие от весьма вольного антуража западных рекламных агентств, сотрудники которых любят подчеркнуть своим колоритным внешним видом то, что они "вольные художники" и "никто им не указ", даже самые высокооплачиваемые сотрудники офисов Dentsu всегда аккуратно и неброско одеты. Впечатление сдержанности производят и офисы. При этом Dentsu — одно из наиболее креативных агентств мира. На его счету большое число самых престижных международных наград за творческую оригинальность и качество рекламного концепта. Помимо многочисленных собственных проектов, Dentsu постоянно получает множество предложений и эскизов от небольших рекламных и полиграфических фирм, с которыми Dentsu сотрудничает и которым дает субподряды. Главная творческая группа Dentsu выбирает из этого потока идей самые лучшие и реализует их. Полсотни разработчиков рекламных кампаний в Dentsu получают самые высокие гонорары как в рекламной отрасли Японии, так и во всей Азии. Тем не менее Ютака Нарита подчеркнуто скромно заявляет: "Самое главное для нас — предоставить клиентам наилучший сервис".
Dentsu может все
На 48,4% Dentsu принадлежит двум ведущим информационным агентствам Японии — Jiji Press и Kyodo News Service. Одновременно Dentsu владеет паями в большом количестве частных телевизионных компаний страны, а сотрудники агентства введены в правления этих фирм. Помимо всего прочего, Dentsu контролирует бизнес крупнейшей исследовательской фирмы Video Research. Она специализируется на составлении рейтингов популярности телеканалов и отдельных телепередач. Через Dentsu размещается около 20% рекламы в печатных периодических изданиях Японии и около 50% всей телевизионной рекламы. На агентство приходятся около 25% валового рекламного оборота Японии — это чрезвычайно высокий показатель по сравнению с Америкой или Европой, где соответствующие рыночные доли рекламных фирм лежат в диапазоне от 5 до 8%. Услугами Dentsu так или иначе пользуются практически все крупные компании, оперирующие на японском рынке. Например, Dentsu одновременно обслуживает японские автомобильные концерны Toyota, Honda, Mazda, Daihatsu, Subaru и германский Mercedes-Benz. В Dentsu уверяют, что это отнюдь не вредит коммерческим интересам их клиентов, которые по отношению друг к другу являются злейшими конкурентами. Дело в том, что эти концерны распределены между 17 основными подразделениями Dentsu, которые работают независимо друг от друга, а их ведущим менеджерам запрещены любые контакты с коллегами из других подразделений. Ведущая политическая партия Японии ЛДП практически полностью полагается при проведении своих политических кампаний на суждения экспертов Dentsu. В Dentsu же всегда находится место для вышедших на пенсию высокопоставленных политиков. К примеру, одним из главных консультантов правления Dentsu и одновременно директором Института общественных исследований Dentsu является господин Шинджи Фукукава. Ранее он занимал пост заместителя министра внешней торговли и экономики Японии.
Сервис Dentsu хорош. Даже слишком
Своей главной задачей в Dentsu считают не только обеспечение действенной рекламной кампании для товаров клиентов, но и определение для них "ниши" в общественно-экономической системе Японии. По словам главного управляющего Dentsu Теруеши Кацурада, "под рекламой понимаются все коммуникационные средства и приемы, посредством которых у потребителей создается имидж фирмы". Не привыкших к такой всеобъемлющей опеке западных менеджеров поначалу это даже шокирует. Так, шеф токийского бюро Mercedes-Benz вспоминает: "Мы договорились обсудить план новой рекламной кампании. Как же я был поражен, когда вдруг увидел, что на следующий день ко мне заявились сразу тридцать менеджеров Dentsu, хотя это были вполне рядовые вопросы, которые на Западе решаются одним человеком". Эксперты Dentsu разрабатывают для клиентов маркетинговые стратегии, составляют и издают каталоги их товаров, проводят выставки и конференции. К примеру, в рамках автоярмарки Tokyo Motor Show в 1993 году Dentsu организовала для Mercedes-Benz не только рекламную кампанию, но еще и оборудовала экспозицию на ярмарке, обеспечила линейными и синхронными переводчиками и снабдила японскими субтитрами привезенные из ФРГ рекламные ролики. Dentsu организует азиатские турне для ведущих рок-групп мира. Именно Dentsu подготовила визит Папы Иоанна Павла II в Японию. В настоящее время на собственно рекламный бизнес в обороте Dentsu приходятся только 70%. Остальные 30% обеспечивают компании sales promotion, запуск новых средств информации (в том числе и multi media), проведение ярмарок, издание визитных карточек и т. д.
Главное — не перестараться
Такой плотный сервис и весьма высокие (вследствие большой требовательности к качеству продукции) затраты не могут не оказывать негативного воздействия на прибыльность бизнеса Dentsu. Если в 80-е годы японский рекламный рынок переживал общий подъем, то сейчас его объемы резко упали, так что Dentsu приходится вести острую борьбу против конкурентов, прежде всего второго по величине рекламного концерна Японии Haku-hodo (его оборот почти вдвое меньше, чем у Dentsu). Несколько лет назад прибыли Dentsu резко пошли вниз. И хотя в прошлом году они снова сильно взлетели, после вычета всех расходов и выплаты налогов в распоряжении Dentsu остались всего около DM100 млн чистой прибыли (данные Manager Magazin). Прибыль с оборота Dentsu составляет 3,5%, у ведущих рекламных фирм этот показатель обычно в 2 раза выше. Вполне плачевные результаты пока что приносят попытки Dentsu утвердиться на рынках Западной Европы и США. По словам шефа иностранного бизнеса Dentsu Ивао Оно, рыночная доля Dentsu на рекламном рынке Западной Европы сейчас примерно 0,05%. А ведь Dentsu уже 10 лет подряд пытается создать европейскую сеть своих агентств. Главная проблема в том, что японцы не решаются купить какое-нибудь крупное локальное агентство, ограничиваясь паями в небольших фирмах (например, в британской CDP, германских DCTP, Schuster & Partner и др.). Ненамного лучше ситуация в США, где дочерняя компания Dentsu также пока обеспечила себе очень скромную долю рынка. Зато на стремительно растущих азиатских рынках Dentsu входит в число безусловных лидеров. Кроме разветвленной собственной рекламной сети, Dentsu уже в 1981 году добилась здесь стратегического альянса с крупной американской рекламной фирмой Young & Rubicam. Доля внеяпонского бизнеса в обороте Dentsu уже превысила 18%, прежде всего за счет рынков Азии.
ИВАН Ъ-ЛЕНСКИЙ