Рекламное агентство "Блик Communication" недавно завершило проведение оригинальной маркетинговой компании для коллекции Robin Key австрийского производителя обуви — компании Grandex. Эта компания продвигает на мировые рынки такие известные коллекции обуви, как Robin-Bobin, Robin Good, Mrs Robinson и другие. "Блик" получил трехлетний эксклюзивный контракт на российскую рекламную кампанию фирмы, а рекламные ходы, разработанные "Бликом" для России, Grandex планирует использовать и в других странах Европы. На этой неделе международная рекламная группа Cordiant Plc. (бывшая Saatchi & Saatchi) сообщила о результатах своей деятельности в первой половине года: ее убытки составили 29,6 млн фунтов.
На халяву тоже легко не поймаешь
Если товары массового потребления обычно нуждаются в массированных рекламных кампаниях, то при продвижении элитарных товаров на новых рынках используются совершенно особые маркетинговые схемы. Как известно, такие дома, как, например, Pierre Cardin и Nina Ricci делают коллекции, которые по карману и среднему покупателю. Однако на новые рынки обычно выводятся только сверхдорогие модели, в результате чего торговая марка закрепляется как статусная — обладать ею становится престижно. И после этого можно смело выбрасывать на рынок не столь дорогой товар той же марки, и он будет прекрасно раскупаться.
Австрийский производитель обуви, компания Grandex поставляет на мировые рынки коллекции обуви, стоимость которых колеблется от $50 до $1,5 тыс. за одну пару. Готовясь выйти на российский рынок, она также оказалась перед вопросом: с чего начать? Рекламное агентство "Блик Communication", в котором обслуживается Grandex, рекомендовало своему клиенту сначала попробовать завоевать сердца массового потребителя.
Впрочем, такой совет был дан только после детального маркетингового исследования рынка. Менеджеры "Блика" изучили различные потребительские группы на рынке. Их три. Для первой мотивацией для покупки обуви является престиж марки, для второй — ее цена, а для третьей — функциональность. Оказалось, что с австрийской обувью, в отличие от итальянской, россияне не знакомы вовсе. И Grandex вряд ли приходилось рассчитывать на первую группу потребителей. Оказалось, что в России народ не столь практичен, как можно было предположить, и функциональность покупки также не имеет для него большого значения. Оставалась группа, для которой большое значение имеет цена. И тогда Grandex приняла решение вывести на рынок свою коллекцию по умеренным ценам — Robin Key.
Рекламировать обувь — дело непростое, и в мировой практике весьма редки случаи, когда реклама этого товара показывалась бы по TV. Это связано с тем, что трудно выбрать телевизионный сюжет, который оставлял бы у потребителя благоприятное впечатление и побуждал его к покупке. Делать ставку на то, что в рекламе называется "сильными сторонами марки", и акцентировать внимание на потребительских свойствах обуви — неразумно. К примеру, обувь Grandex пропитывается специальным водоотталкивающим составом. Если сообщить потенциальным покупателям, что их ноги в обуви от Grandex никогда не промокнут, значит породить в их душах сомнение — вас обязательно спросят, из натуральной ли кожи сделаны ботинки?
Однако оригинальные рекламные ходы, которые были предложены "Бликом" для содействия продажам ботинок Robin Key, натолкнули как раз на создание телевизионного рекламного ролика. Обойдя московские магазины, маркетологи "Блика" обнаружили, что в продаже нет обувных ложечек. И тогда было решено изготовить фирменные ложки Robin Key и вкладывать их в каждую коробку с ботинками этой коллекции. Мелочь, необходимая в доме, она служит дольше, чем сама обувь, еще долго напоминая о покупке. К тому же она попадается на глаза, и не только хозяевам, но и гостям, друзьям и т. д. Grandex рассчитывал надолго войти в дома москвичей. И не только. Вдохновленная уровнем продаж в России, компания Grandex намерена использовать в ближайшее время этот маркетинговый ход на венгерском рынке.
Для рекламной кампании коллекции Robin Key "Блик" решил не использовать стандартных ходов, предполагавших использование слогана типа: "За одни и те же деньги вы получите сразу две вещи!" Однако, как в любой театральной постановке, "ружье должно выстрелить". Рекламная идея, найденная для ролика Grandex, такова: ложечка впрыгивает в ботинок, после чего звучит: "Добро пожаловать в Robin Key". На первый взгляд ничего особенного. Однако таким образом создателям рекламного фильма удается подчеркнуть идею комфорта: создается впечатление, что в ботинках Robin Key будет удобно, они не натрут ногу и т. д.
Возможно, Мо Саатчи был не лучшим боссом. Но с ним дела шли лучше
Международная рекламная группа Cordiant Plc. (бывшая Saatchi & Saatchi) сообщила, что убытки до выплаты налогов за первую половину 1995 года составили 29,6 млн фунтов (за аналогичный период прошлого года группа зафиксировала доход в размере 15,3 млн фунтов). За первую половину года акционеры Cordiant не получат дивидендов. Потери от продаж составили 28,3 млн фунтов, а расходы, связанные с расторжением контрактов с клиентами, — 10,8 млн. Представители компании объясняют ситуацию тем, что она стала следствием тяжелого момента, который переживает группа. В конце прошлого года под нажимом акционеров из агентства были вынуждены уйти его основатели и бессменные руководители — братья Саатчи. После этого от услуг Saatchi & Saatchi отказались такие компании, как Mars Inc. и British Airways. В Cordiant сообщили, что самыми неудачными в минувшем полугодии были американские операции, и улучшение бизнеса группы в США теперь станет приоритетным. К тому же американец Боб Силерт был недавно назначен новым исполнительным директором Cordiant, и его назначение воспринимается как следствие новой стратегии компании на американском рынке.
Cordiant также объявила о продаже агентства Kobs & Draft, специализация которого — direct-marketing. Kobs & Draft имеет представительства в США, Франции, Англии, Германии, Италии и Гонконге. Его годовой оборот оценивается в 17 млн фунтов. Вся выручка от продажи агентства в размере 8,6 млн фунтов пойдет на покрытие долгов группы.
НАТАЛИЯ Ъ-МАНДРОВА