Борьба за российский рынок элементов питания для бытовых приборов грозит перейти в новую весьма бурную стадию. На сей раз возмутителем спокойствия стала американская корпорация Duracell. Так получилось, что лидер мирового батареечного бизнеса опоздал с приходом в Россию, открыв московский офис лишь в 1995 году. На днях его посетил вице-президент по развитию новых рынков фирмы Уолтер Вехтер. Он заявил, что прощупывание российского рынка завершено и Duracell готова перейти к активным действиям. А они не за горами. Своим главным противником г-н Вехтер считает американскую фирму Eveready, лишь немного уступающую Duracell на мировом рынке. Но борьба давних конкурентов, контролирующих на пару почти 80% мирового рынка батареек, осложняется еще одним, чисто субъективным фактором: обе фирмы используют в России одну и ту же символику, ставшую предметом долгого разбирательства.
Кто подставил кролика Bunny?
Предыстория этого спора такова. Кролики были зарегистрированы в качестве фирменной символики около 15 лет назад в США почти одновременно обеими фирмами. Но поначалу активно использовала своего Bunny только Duracell. Впоследствии Eveready тоже вспомнила о кролике. Ее рекламный ролик стал сопровождаться слоганом "Bunny, который не был приглашен на вечеринку" и намекал на преимущество этого персонажа (а значит, и батареек) перед кроликом в клипе конкурента. Подобными пикировками дело и ограничивалось, взаимных претензий фирмы не имели. Но в Европе Duracell удалось первой зарегистрировать своего Bunny, и Eveready пришлось с этим смириться — европейское законодательство предусматривает правовую защиту фирменной символики, которая является дополнением к торговой марке. Фирмам удалось достичь неофициальной договоренности о разделе сфер влияния.
Но Eveready хватило законопослушности только до российской границы. Видимо, ее менеджеры сочли, что Европа заканчивается Брестом. После выхода в 1993 году на российский рынок Eveready принялась активно рекламировать Bunny, а с ним и свои щелочные батарейки. Причем клип фирмы почти полностью копировал ролик конкурента. В Duracell же сочли Россию страной европейской и вчинили обидчику иск. Сейчас в предместье Лондона Краули в Комиссии по торговым маркам продолжается спровоцированное европейской штаб-квартирой Duracell разбирательство. Пока инцидент до суда не дошел — комиссия до сих пор не вынесла своего вердикта.
Конфликт, длящийся больше года, обострился после появления в России Duracell. Эта фирма тоже использует кролика по назначению, а значит, выглядит в глазах россиян плагиатором — покупатель ведь не знает, кто имеет больше прав на Bunny.
Впрочем, российское руководство обеих фирм не склонно драматизировать ситуацию. Более того, по общему мнению, применение единой символики пока идет на пользу, поскольку в любом случае кролик у покупателя будет ассоциироваться с качественным товаром. Тем самым реклама одной компании косвенно усиливает позиции другой и выделяет обоих конкурентов на общем фоне. И Eveready, и Duracell полагают, что основная борьба за лидерство в России развернется именно между ними — независимо от того, как решится спор из-за кролика.
Случайность как объективный фактор формирования рынка
Однако с этим мнением вряд ли согласятся их конкуренты, которые уже действуют на российском рынке элементов питания. Первой его приметила германская компания Varta. Около четырех лет назад немцы подписали контракт с российской компанией Vartex (сейчас — Batintertrade), получившей затем статус эксклюзивного дистрибутора. Немцы действовали весьма хладнокровно, считая, что их элементы питания будут хорошо продаваться уже только потому, что марка известна в Европе, где Varta контролирует весомую долю рынка. Представители же Batintertrade считают, что немцы допустили маркетинговый просчет, поскупившись на рекламу в России.
Это стало очевидно в процессе формирования рынка, иными словами, после появления у Varta агрессивных соперников, готовых тратить на продвижение своих батареек огромные суммы. В 1993 году в Россию пришли Eveready и гонконгская группа Gold Peak (GP). Маркетинговая политика этих компаний заметно отличалась. В отличие от Varta, американцы сразу сделали ставку на прямую работу на рынке, создание собственной сбытовой и складской инфраструктуры и солидную рекламную поддержку (выпустив в эфир свою версию пресловутого кролика). GP же вышла на российский рынок более или менее случайно. Продвижением ее элементов питания занялась российская фирма AZ, которой со временем удалось добиться эксклюзивности. Президент AZ Андрей Заборских объясняет свой выбор партнера волей случая — как ни странно, впервые об "азиатском монстре" он услышал в офисе Eveready.
Партнерство с GP развивалось достаточно динамично. AZ, до этого работавшая в основном с российскими производителями, в 1994 году вместе с ними (и во многом благодаря им) попала в тяжелое финансовое положение. По словам Заборских, долги достигли $1 млн, что поставило фирму перед выбором: расплачиваться с кредиторами и сворачивать бизнес до минимума либо продаваться. Выбрали второе, и GP досталось 40% задолжавшей компании. Стоимость покупки в AZ не разглашают, ссылаясь на то, что это инвестиционный проект Gold Peak. Юридически же сделка оформлена в виде создания СП. В итоге партнеры получили то, что хотели: AZ покрыла долги и сохранила известную самостоятельность, а GP получила развитую сбытовую инфраструктуру партнера (вероятно, не очень дорого, учитывая подоплеку сделки) и его знание российской специфики.
Головной боли закрепившимся в России производителям добавила американская компания Duracell, в 1995 году наконец открывшая свой российский офис. Нерасторопность фирмы ее менеджеры объясняют субъективными факторами: на самом деле Duracell планировала выйти на рынок еще в 1993 году. Но представитель компании, которому было поручено регистрировать представительство в ТПП, прилетев осенью в Москву, стал свидетелем удивительного зрелища: по городу ездили танки. Увиденное так потрясло американца, что еще через год после этого он продолжал пугать коллег трудностями российского бизнеса. Доподлинно неизвестно, насколько сильно повлияли танки на решение Duracell, но в итоге свой бизнес в России она начала с заметным опозданием.
Кролики, козыри и эксперты
Появление в России компании Duracell, несомненно, изменит сложившийся расклад сил. Однако и этот новый расклад вряд ли можно считать окончательным. На российском рынке до сих пор слабо представлены такие известные производители элементов питания, как Matsushita, Philips или Toshiba, которые основную часть своих доходов в России по-прежнему получают от продаж традиционной продукции. Да и сам рынок далек от насыщения. Реальные объемы продаж инофирмами, по оценкам экспертов, составляют $3-4,5 млн в месяц. Но оценить их вклад в суммарные объемы продаж батареек в России трудно: нет точной статистики по серым импортерам и челнокам, везущим батарейки из Китая, и российским производителям. Например, Ъ известен факт выпуска российских батареек "Орион" на заводах в Польше.
Рыночные козыри есть практически у каждой компании. Varta рассчитывает на свое реноме "батареечного эксперта", известность торговой марки и широкий ассортимент (более 800 типов элементов). Козырем GP также является ассортимент и более низкие, чем у конкурентов, цены. Американские Duracell и Eveready больше упирают на рекламную поддержку, а также на качество и ресурс своих батареек. Duracell надеется на успех щелочных элементов, а Eveready уповает на успешный сбыт более дешевых солевых батареек. Неплохие перспективы сулят производителям российские регионы. Прочные позиции в глубинке удалось завоевать пока лишь Varta и GP. Кроликам же Duracell и Eveready, обосновавшимся в столицах, еще только предстоит покорить сердце провинциального покупателя. Но дальнейшее расширение рынка сбыта инофирмы не склонны связывать с созданием в России собственных заводов. Организация производства батареек, считают они, занятие хлопотное и дорогостоящее. Поэтому в обозримом будущем иностранные кролики вряд ли получат российское подданство.
ЕКАТЕРИНА Ъ-КРАВЧЕНКО, МИХАИЛ Ъ-УМАРОВ