Никакого дефицита игрушек — особенно мягких — в России сейчас нет. Однако при кажущейся насыщенности рынка "игрушечный" бизнес — явление еще слабо структурированное и, что более интересно, весьма перспективное. Оговоримся сразу: речь идет не о компьютерных (или видео-) игрушках, не об игрушках коллекционных, продающихся за сотни тысяч долларов с аукционов, и даже не о настольных играх. Речь — о вполне обычных, знакомых всем без исключения игрушечных зверюшках, машинках и куклах. Они, оказывается, могут стать весьма прибыльным вложением как для инвестора (рейтинг мировых акций за 1994 год Fortune-500 возглавил лас-вегасский производитель игрушек EXX), так и для торговца, который выбрал нужный ассортимент и уже сейчас имеет шанс повысить свой доход.
Багиры и бандерлоги в пыльных городских джунглях
На первый взгляд предложение игрушек в России куда как превышает спрос. Свидетельство тому — многочисленные уличные развалы и уже начавшая развиваться сеть спецмагазинов европейских и американских производителей.
Специфика российского рынка, которую вынуждены учитывать все приходящие на него организованные участники "игрушечного" бизнеса, обусловила немногочисленность тех из них, кто работает самостоятельно. Другие причины незначительного присутствия крупных производителей игрушек, по мнению Ъ, лежат, скорее, в области психологии (боязни начинать дело в неизвестной для себя стране). Все это позволяет сделать вывод о перспективности рынка игрушек.
Пожалуй, наиболее заметен на российском игрушечном рынке проект американской Mattel Toys (производитель кукол Барби). Годовой оборот этой компании в России оценивается в миллионах долларов (точная информация закрыта). Действует она в России четыре года, причем после первой, не совсем удачной попытки поставки своей продукции Mattel Toys начала работать напрямую с магазинами игрушек (везде в мире Mattel Toys торгует оптом).
Следующую ступень проникновения на российский рынок — открытие собственных магазинов — практикуют пока немногие: французская Jacadi, немецкая Goetz (торгующая преимущественно коллекционными игрушками). Другие известные европейские и американские производители в лучшем случае доходят до организации фирменных отделов в магазинах.
Все остальные имеющиеся в продаже игрушки (по самым приблизительным подсчетам, от 60 до 80%) произведены в странах Юго-Восточной Азии. Причем их доля резко возрастает по мере удаления от Москвы и Санкт-Петербурга — в российских областных центрах игрушки юго-восточного производства занимают рынок практически полностью. Заметим, правда, что имеются в виду не просто игрушки, произведенные в азиатских странах (множество заводов крупных европейских и американских компаний, как известно, расположены именно здесь), а те из них, которые выпускаются азиатами по собственному почину.
Что касается коммерческих условий поставок этих игрушек в Россию, то они почти идеальны. Импортная пошлина на игрушки — 15%, но "челнок" может ввезти товара беспошлинно на $2 тыс., а средняя стоимость единицы мягкой игрушки, произведенной на какой-нибудь семейной фабрике, скажем, в Тайване — от $2 до $5. Поэтому даже один отдельно взятый "челнок" может ввезти в Россию довольно объемную партию, не попадая под спецпошлину (2 ЭКЮ/шт.).
Количество же "организованных" поставщиков игрушек в России в настоящее время невелико, и простор для расширения и конкуренции, похоже, есть. Тем более что нелицензированные азиатские производители вовсю используют идею, принесшую американским производителям игрушек солидные доходы в последние несколько лет, а сейчас эксплуатируемую все более настойчиво. Идея эта заключается в использовании персонажей телеэкрана для изготовления игрушек мягких и жестких, больших и маленьких. А покупатели "нежного" возраста особенно охотно настаивают на приобретении хорошо знакомых им по мультфильмам персонажей.
Один шаг от телеэкрана до детской приносит миллионы
Когда продюсеры мультсериала о Бэтмэне разрабатывали вариант нового автомобиля для своего героя, за консультацией они обратились к весьма нетрадиционным механикам: производителям игрушек из компании Kenner Products (входит в корпорацию Hasbro Inc.), которые посоветовали удлинить модель. И это — лишь один из примеров того, как производители игрушек сотрудничают с Голливудом. А началось это сотрудничество лет десять назад, когда все большее число производственных линий фабрик игрушек переводилось на выпуск черепашек-ниндзя, космических рейнджеров и других героев мультяшек. Для обозначения этого явления в языке американцев даже появился неологизм — entertoyment (от entertainment и toy).
Производители утверждают, что игрушки "по мотивам фильмов Голливуда" продаются столь хорошо, что было бы просто глупо не вкладывать средства в их производство. В прошлом году из $17 млрд общего объема розничных продаж игрушек почти половина пришлась на игрушки, созданные на основе лицензированного использования персонажей мульт- и телесериалов.
Справедливости ради стоит заметить, что у производителей неголливудских игрушек также случаются крупные успехи. Так, Lewis Galoob Toys Inc., выпустившая в прошлом году новую летающую куклу Sky Dancer, по предварительным прогнозам, выйдет в 1995 году на уровень продаж этой модели в размере $50 млн. Лучше дела обстоят лишь у очень немногих "игрушечных" бизнесменов, вроде Mattel с ее Барби, продажи которой в США в этом году прогнозируются на уровне $1 млрд.
Однако 90% неголливудских "игрушечных" проектов проваливаются. Между тем 80% новых линий игрушек, запускаемых в этом году компанией Playmates Toys Inc., основаны на использовании теле- или мульт-персонажей. У компании Kenner — это 85% линий.
Симбиоз на уровне рекламных кампаний
Кто кого раскручивает — производители игрушек постановщиков мультфильмов или наоборот — это вопрос, ставящий в тупик даже специалистов.
Кампании по продвижению новых или поддержке старых голливудских персонажей (измеряющиеся немалыми суммами), естественно, оказывают огромное влияние на уровень продаж игрушек. Так, Paramount Pictures вместе со своим корпоративным спонсором PepsiCo Inc. потратит этим летом $97 млн на раскрутку сериала "Конго", создав тем самым весьма хорошую почву для продаж игрушек на эту тему. А производит их компания Kenner, имеющая генеральную лицензию на выпуск игрушек — персонажей сериала. Рекламная кампания сериала Power Rangers, проводимая нынешним летом Fox Filmed Entertainment вместе со всеми ее партнерами, оценивается в $200 млн и наверняка "поможет" японской Bandai Co., выпускающей игрушечные персонажи сериала.
Затраты подобного масштаба естественным образом уменьшают рекламные бюджеты "игрушечников". Так, за весь прошлый год Hasbro затратила на рекламу одной из линий игрушек $5,2 млн, а другой — $2,9 млн.
В итоге несмотря на то, что лицензионные ставки постоянно растут (например, налог владельцу патента — компании Disney — за игрушечных Микки Мауса и Дональда Дака, составлявший в 30-х годах 4% от объема продаж, в 60-х годах вырос до 5%, а в конце 80-х — до 8%), доходы производителей игрушек-персонажей остаются достаточно высокими.
Неудивительно поэтому, что производители игрушек играют в Голливуде не последнюю роль. Один из аниматоров компании Disney рассказал, что сценка с заплетением косы главной героине появилась в сценарии одного из новых мультсериалов по предложению компании Mattel, которая захотела выпустить кукол с косами. Disney, правда, отрицает этот факт, настаивая на том, что мультфильм всегда первичен. А Mattel просто отказывается комментировать ситуацию.
Говорят также, что при съемке сериала о Бэтмэне компания Kenner убедила Worner Brothers одеть героя в трико вместо обычных брюк, ибо это удобней при производстве куклы-Бэтмэна.
Менее очевидно, но, по некоторым оценкам, не менее ощутимо и вмешательство продюсерских компаний в игрушечные дела. Так, в среде "игрушечных" бизнесменов ходят слухи, что MCA Inc. (теперь подразделение Seagram Co.) потеряла миллионы долларов на так и не состоявшемся проекте выпуска кукол из-за вмешательства кого-то из продюсеров. А Mattel в 1991 году инвестировала $1 млн в кукольный проект на базе Lucasfilm Ltd., но ничего пока не произвела.
Но несмотря на риск участники шоу-бизнеса продолжают вынашивать "кукольные" планы. Так, британский музыкальный продюсер Эндрю Ллойд Вебер собирается выпускать куклы на основе своих шоу и скачек. А компания Dreamworks SKG недавно наняла на работу Брюса Штейна ("перекупив" его, кстати, у Стивена Спилберга), бывшего топ-менеджера Kenner и Mattel, и, как ожидается, объявит скоро о начале нового "игрушечного" проекта.
Родители и психологи против
Итак, с течением времени все большее количество собственных разработок "игрушечных" компаний кладется на полку, и все большее место в детских магазинах занимают телегерои. Свидетельство тому — обилие томов, джерри и мак-даков буквально у каждой московской станции метро.
Между тем, как считают некоторые родители и психологи, производители, меняя ориентиры, изменяют тем самым и мотивацию игры детей: готовые полуфабрикатные персонажи и жестко закрепленные за каждым из них роли могут ограничить детскую фантазию.
"Я разрываем противоречиями, — сказал в интервью The Wall Street Journal Роберт Соломон, председатель правления Daxin Inc., калифорнийского производителя игрушек по мотивам сериалов 'Конго' и 'Каспер'. — Как отец, я желал бы большего простора для фантазии своих детей. Но как бизнесмен, я признаю, что это — веление времени".
ЕЛЕНА Ъ-ЗАГОРОДНЯЯ